雙十一過後，各大熱搜關鍵詞變成了“百雀羚放李佳琦鴿子”。事件經過似乎簡單而又瑣碎：在雙十一秒殺的前兩天，李佳琦已在直播間預告了很多產品的折扣力度，其中就包括百雀羚。當日，李佳琦卻在直播間突然告知粉絲百雀羚不參加直播間活動了。李佳琦對著鏡頭說，“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老闆扯，扯到現在。剛剛他們說答應我們來，後來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了。”而粉絲們後來發現，缺席李佳琦直播間的百雀羚後來在薇婭的直播間出現了。目前還沒有看到百雀羚方面的回應。此外，“放鴿子”事件持續發酵後，李佳琦此前“賣陽澄湖大閘蟹不是陽澄湖的”而被指虛假宣傳的問題也進一步引發輿論關注。11月13日晚間，在針對，李佳琦工作室發表聲明稱：李佳琦在直播間介紹產品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因為公司在解讀商家提供的信息時出現偏差。消費者出現任何售後問題公司將協同商家負責到底。
這就是一個網紅主播與品牌商之間經過種種博弈，商業合作沒有達成的小故事，為何會演變“放鴿子”事件，而後兩天在微博不斷髮酵？微博網友”@她夏”評論稱，百雀羚“放的不是李佳琦一個人的鴿子，是直播3000多萬人的鴿子。”
小事件引發了大爆點，背後是怎樣的傳播邏輯？
網紅廣告的打法：遵循”AFAS“模式
傳統的廣告模式是什麼樣的？一般來說，傳統的廣告傳播符合AIDMA營銷法則。AIDMA營銷法則關注消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為所經歷的心理階段。具體包括：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養慾望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。
而網紅直播的“帶貨”玩法變了，更遵循”AFAS“模式：Attention（引起注意）、Fans(成為粉絲)、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。
例如，在今年的雙十一，直播間消費者接觸到李佳琦發佈的一條條令人心動的營銷信息，引起了消費者的購買注意，並直接成為粉絲，或進一步增加粉絲粘性，並在觀看直播過程中和直播結束後轉化為購買行為，同時和其他消費者在直播間這一虛擬時空中分享了整個直播過程。在這個傳播模式中，網紅主播李佳琦佔據了營銷鏈條的關鍵角色，並真正做到了對傳統的銷售和營銷渠道的取代，在直播間實現了品牌、平臺與消費者之間的雙向溝通。
對於李佳琦這樣的網紅主播來說，壓力和動力同時來自於潛在購買者和上游品牌商。他既需要使出渾身解數在直播間為品牌吆喝，也需要和品牌方不斷談判以換取優惠的價格。如果品牌給不了主播希望的低價，雙方便無法達成合作，這一點無可厚非。而以李佳琦為代表的“頭部網紅“們也都需要回答“網紅能紅多久”的靈魂一問。在思考如何延長生命週期的同時，積極將影響力變現是所有主播們的共同訴求。
所以，在整個雙十一活動中，可以發現，幾乎所有的頂級流量主播都在基於對粉絲的理解，不斷輸出內容滿足粉絲各種類型的需求（如推薦商品、測試商品、上新提醒、性價比對比等），從而刺激粉絲消費，並通過粉絲反饋和分享實時調整內容運營策略，構建可持續的直播生態。這樣的網紅直播賣貨的模式完美地契合了AFAS 整個傳播模式。
然而，對於品牌商來說，對網紅個人的依賴性過高的問題在此次“放鴿子”事件中也凸顯出來。百雀羚方面可能沒有想到，一個主播的粉絲力量竟然可以匹敵明星，足以讓自己陷入全網關注的輿論討伐中。
在電商網紅直播帶貨的熱潮背後，是一條從個體網紅到電商平臺乃至上游工廠、品牌商的產業鏈條。在這個鏈條上，當網紅主播手上有了越來越多的關注度，也就有了越來越多的與品牌抗衡的砝碼，主播與品牌之間的博弈天平當然會發生傾斜。
當電商直播行業進入穩定期，流量轉化率低、用戶留存率低、內容同質化以及互動深度不足等矛盾日益顯現之時，一旦網紅個人形象受損或是網紅中途退出品牌商運營活動，網紅與品牌商合作關係破裂，都會提高整個經營環節的風險。所以品牌商非常有必要關注粉絲的購物體驗和售後體驗，構建良好的溝通反饋機制，實現與粉絲的雙向交流，避免過度依賴網紅。
網紅帶貨主播站到了今年電商狂歡舞臺的C位。類似於李佳琦這樣能為品牌帶來聲量和銷量雙增長的“種草 KOL”當然成為今年雙十一中品牌商的寵兒。而網紅主播在成為品牌商寵兒的同時，與品牌商之間的博弈在所難免。相愛相殺的局面之下，類似此次“放鴿子”事件也還會繼續上演。
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