青島啤酒（600600）2019年年度董事會經營評述內容如下：
一、經營情況討論與分析
2019年，中國啤酒市場持續平穩發展，消費升級及消費者需求多元化帶動了行業產能及產品結構進一步優化，啤酒行業全年共完成啤酒產量3,765萬千升，同比增長1%。（資料來源：國家統計局；統計口徑：年主營業務收入2,000萬元以上的全部工業法人企業。）
順應行業發展新形勢，本公司秉承董事會制定的“能力支撐品牌帶動下的發展戰略”，堅守戰略自信、品牌自信、產品自信和團隊自信，圍繞消費者的多元化需求，提出了“品牌引領、創新驅動、質量第一、效益優先、結構優化、協調發展”六大戰略指引，積極開拓國內外市場，大力推進新舊動能轉換和產品結構升級，通過開拓基地市場戰略帶，打造規模化、智能化生產基地，建設高效智慧供應鏈等舉措，增強新舊動能轉換驅動力；充分發揮青島啤酒的品牌和品質優勢，持續優化提升產品組合，不斷增強區域市場競爭力，多措並舉推動公司經營業務的持續穩健增長，實現高質量發展。公司全年共實現產品銷量805萬千升；實現營業收入人民幣279.8億元，同比增長5.3%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣18.5億元，同比增長30.2%。
報告期內，公司發揮覆蓋全國主要市場的網絡佈局優勢，繼續大力推進產銷協同，通過廠商協作運營不斷加大市場推廣力度和渠道開發力度，以體育營銷、音樂營銷、體驗營銷為主線，通過“四位一體”品牌推廣模式持續提升品牌影響力和市場競爭力。公司積極強化終端運營，提高費用的有效性管理，推動市場銷量和營銷效率的提升。公司加快了營銷創新和渠道創新，加大數字化營銷工作力度，不斷完善“網上超市+官方旗艦店+授權分銷專營店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足互聯網時代消費者的購買需求和消費體驗。
在國際市場，公司以“青島啤酒”高品質、高價格、高可見度的定位，加強國際品牌傳播與推廣，通過重點市場推廣、贊助體育、音樂、美食文化營銷等舉措，強化品牌觸達，提高品牌活躍度，持續強化青島啤酒高端品牌識別，樹立“中國質造”高端形象，繼續擴大青啤海外市場覆蓋範圍。
公司在繼續深耕歐美等傳統市場的同時，積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場，通過舉辦“同一個世界（oneworld）同一個節日（onefestival）同一杯啤酒(onebeer)”啤酒節等活動，提升在新開發市場的品牌影響力，促進產品當地銷售，增強市場後勁。目前青島啤酒產品已行銷全球一百餘個國家和地區，產品銷量和國際影響力不斷提升。
報告期內，公司以啤酒市場的高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向，積極推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，持續優化產品結構升級，釀造具有“基礎質量+特色質量+魅力質量”的差異化產品，加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型升級，積極引領中國啤酒行業高質量發展。2019年公司主品牌青島啤酒共實現銷量405.1萬千升，同比增長3.49%，其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。
在繼續堅定不移做強做優啤酒主業的同時，公司發揮創新性思維，整合平臺資源積極開拓“啤酒+”新業務領域，開發生產了以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產品，打造與主業互補的多業態共贏共利生態圈，為長期可持續高質量發展奠定了基礎。
二、報告期內主要經營情況
2019年公司共實現啤酒銷售量805萬千升，實現營業收入人民幣279.8億元，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣18.5億。
三、公司未來發展的討論與分析
(一)行業格局和趨勢
作為全球最大和最具發展潛力的啤酒生產及消費市場，中國啤酒市場經過幾十年的持續發展和近幾年的調整復甦，行業發展已逐漸進入成熟期，市場集中度不斷上升，目前中國前五大啤酒企業已佔市場近80%的份額，形成了相對穩定的市場競爭格局。未來隨著中國經濟的持續穩定增長，通過進一步的產能優化、產品結構提升以及價格調整，中國啤酒市場在整體消費和利潤水平上仍具相當的提升空間。目前國內啤酒市場仍以餐飲等即飲市場為主導，商超等非即飲市場也在快速發展中，成熟的電子商務應用也為廣大消費者帶來了更加方便、快捷的選擇方式。
中國啤酒市場消費升級以及消費需求的多元化正使整個啤酒行業的結構發生轉變，市場競爭由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭，中高端市場持續增長，以聽裝啤酒、精釀啤酒為代表的高端產品佔比不斷提升。同時，行業發展仍面臨產能過剩、市場總體需求不旺、成本上漲壓力較大等影響，市場競爭仍較為激烈。
為實現企業的高質量發展，本公司引領啤酒行業加快了產品高端化、系列化的發展步伐，以產品優化升級擴大中高端市場份額，同時充分利用現有資源向其他酒類、飲料行業延伸發展，實現品牌、設備、產品等優勢互補和渠道價值的最大化，不斷創造新的增長點。
(二)公司發展戰略
公司秉承董事會制定的“能力支撐品牌帶動下的發展戰略”，繼續堅定不移的做強做優啤酒主業，著力推進發展方式轉型。根據“品牌引領、創新驅動、質量第一、效益優先、結構優化、協調發展”六大戰略指引，通過實施進一步打造基地市場戰略帶、加快產品結構升級、提升品牌影響力、加快拓展國際市場、打造規模化、智能化生產基地、建設高效智慧供應鏈等戰略舉措做強做優啤酒業務，增強企業市場競爭力。同時，公司整合平臺資源積極開拓“啤酒+”新業務領域，實現啤酒業務與新增業務的優勢互補、渠道共享，形成多業態互補、共利、共贏的生態圈，實現高質量可持續跨越式發展，打造一流的國際化品牌企業。
(三)經營計劃
國內啤酒市場的調整復甦和消費升級給具有品牌和規模優勢的啤酒企業帶來了新的機遇，公司將繼續立足啤酒主業，充分發揮青島啤酒品牌和品質的優勢，加大市場宣傳推廣力度，積極開拓國內外市場，通過加快轉型升級、提升產品結構和降本增效，實現高質量可持續發展。
公司將繼續堅定不移的打造基地市場戰略帶，發揮覆蓋全國主要市場的生產和銷售網絡佈局優勢，聚焦資源加大市場推廣和渠道開發力度，深耕細分市場，下沉消費終端，不斷完善推進廠商協作運營，適應市場變化形勢，向消費者提供最方便快捷的服務和最好的產品。
公司將繼續加快產品結構優化升級，繼續推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，開發特色差異化產品，加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型升級，保持公司在國內中高端市場的領先地位。在品牌升級上，繼續以體育營銷、音樂營銷、體驗營銷為主線，通過“四位一體”品牌推廣模式持續提升品牌國際化、年輕化、時尚化內涵，增強品牌影響力。
今年以來新冠肺炎疫情對餐飲等消費市場形成了嚴重影響和衝擊，2020年1-2月，中國規模以上啤酒企業實現產量315.9萬千升，同比下降40.0%（資料來源：國家統計局；統計口徑：年主營業務收入2,000萬元以上的全部工業法人企業）。本公司產品銷售也受到了較嚴重的影響，在疫情影響較嚴重時期，餐飲、夜場等消費渠道基本停滯，2020年1-2月公司收入同比下降約20%，利潤同比下降約40%（未經審計）；2020年3-4月份本公司海外訂單和出口量受全球疫情影響也出現大幅下滑。面對困難的市場環境，本公司群策群力、積極應對，推進實施了“社區營銷推廣和無接觸配送”等新的營銷舉措，加強線上銷售體系的建設，不斷完善“網上超市+官方旗艦店+授權分銷專營店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足消費者多品種、便捷高效的購買需求，實現線上、線下資源共享和優勢互補，力爭早日實現公司市場銷售的恢復及增長。
2020年，公司董事會和管理層將率領廣大員工，藉助公司A股股權激勵計劃提出及推進實施的有利時機，完善公司激勵和約束機制，積極推進深化企業改革，調動廣大員工的積極性和創造性，加快新舊動能轉換，充分發揮品質、品牌及技術等優勢，不斷提高本公司的核心競爭力和可持續發展能力，推進公司實現高質量跨越性發展，為廣大股東創造更高的價值。
(四)可能面對的風險
中國啤酒市場經過前幾年的下滑後已進入平穩復甦期，但仍面臨人口老齡化帶來的消費人群數量下降、消費行為發生變化，以及行業產能過剩、成本上漲壓力較大、替代品（白酒、葡萄酒等）快速發展等多重因素影響的嚴峻挑戰。
伴隨國內市場集中度的不斷提升和產品消費結構升級趨勢，外資啤酒和進口啤酒在國內市場加快佈局，通過持續產能優化和加大促銷力度，國內中高端產品市場的競爭態勢將進一步加劇，使廣告、促銷等市場費用持續增長；此外，啤酒原料及包裝材料價格和人工成本持續上漲帶來的經營壓力，以及由新冠肺炎疫情影響導致的餐飲等即飲市場消費不暢，均會對公司未來銷量、收入和盈利的增長形成影響。
四、報告期內核心競爭力分析
公司擁有的“青島啤酒”品牌是我國首批十大馳名商標之一，在國內外市場具有強大的品牌影響力和較高的知名度，2019年，青島啤酒以人民幣1,637.72億元的品牌價值繼續保持中國啤酒行業品牌價值第一（世界品牌實驗室發佈），公司擁有的“嶗山啤酒”的品牌價值亦達人民幣327.09億元（世界品牌實驗室發佈），區域市場知名度和競爭力也在連年提高，滿足了不同層次的市場消費需求。
公司作為中國歷史最悠久的啤酒生產企業，高度重視產品質量，青島啤酒產品多次在國內外質量評比中榮獲冠軍，並在國內外消費者中獲得了廣泛的好評。近年來通過不斷改造完善，使公司的主要生產設備裝備達到國際先進水平，並通過對原料、工藝、技術、操作流程等方面的強化管理和控制，保障了食品安全和產品的高品質，也提升了產品的口味一致性。
公司擁有啤酒行業唯一的國家重點實驗室，擁有國內一流的研發平臺，高水平的研發團隊，以及國內領先的基礎研究能力，並形成了多項自主知識產權的核心技術，保持了公司在國內啤酒市場的技術領先水平。近年來公司推出的“青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運當頭、青島啤酒經典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等一系列具有鮮明特色、符合市場需求的新產品，引領了消費潮流，進一步提升了公司品牌形象。
公司不斷強化市場推廣力度和深化市場銷售網絡，推進廠商協作運營、優化營銷價值鏈環節分工，不斷提高對終端客戶的維護和掌控能力，鞏固和提高在基地市場的優勢地位和新興市場的佔有率。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 嶗山啤酒
