今天跟大家聊聊“搜索词”。
各位可能觉得搜索词有什么好聊的。先别急，大家用的好了文可按时下班领导无话可说，武可升职加薪老板刮目相看。但是经过在下最近一段时间的观察发现，很多竞价员都不懂搜索词报告。
虽然大家每天都会打开它，对它进行分析，但大部分都只是基于一些基本操作，像“否词、拓词、匹配”等。
所以，今天咱们就一起来详细解剖下搜索词报告。
▲ 它有什么用？
▲ 又能给我们带来哪些好处呢？
优化创意
搜索词是用户自主搜索的词，它包含了用户的需求。
而关键词是我们自身设定用来匹配用户需求的词，创意则是我们用来满足用户需求吸引用户的手段。
那我们所展现出来的创意标题、描述是否真的满足了用户的搜索需求？
而此时，我们便可通过搜索词报告分析不同搜索词背后所反映的用户搜索需求和心理活动，从而更好地去优化创意。
以搜索词“竞价培训多少钱”为例，我们来详细分析下搜索词。
我们可通过搜索需求、根源目的、心理活动、社会层面、扩展需求五点来对关键词进行详细分析。如图：
分析完后，我们基本就了解了：
▲ 用户想看到什么？
▲ 什么样的创意更能满足用户需求？
接下来便是优化创意。
从分析表中，我们可以看出用户比较在意价格，那我们是否可以在创意中加入“价格一览表”之类的信息。
流量结构优化
竞价是一个花钱买流量的游戏，所以我们要具备“流量思维”，要懂得如何去控制流量，优化流量结构。
不过，要说到优化流量结构，那非我们搜索词报告不可。
我们可通过搜索词报告去查看整个账户的流量占比、消费占比，以此去优化流量结构。
首先，下载一段时间的搜索词报告，然后将词进行分类：
▲ 无意向搜索词
▲ 低意向搜索词
▲ 高意向搜索词
了解搜索词意向占比后，我们可利用营销流程表查看每类词的消费占比。
假设，通过查询，各类词的占比分别如下：
看出端倪了吗？
我们的低意向流量虽然只占了20%，但它的消费占比却为60%，这明显是不合理的。
此时，我们我们就可以进行简单的流量结构优化。
记住：控制流量就是，控制低意向的消费占比，控制高意向的流量占比。
对于大部分竞价员而言，可能只是在控制意向流量的占比，而忽略意向流量的消费占比。这样，只会导致均价越来越高，整体点击量越来越少。
控制流量
了解了如何分析流量结构，那如何通过搜索词报告实现控制流量呢？
其实，通过搜索词报告，我们可以查看到每类词的均价，并可以此来断定这部分流量“我买的到底值不值”！
记住：我们可以接受账户中有低意向流量，但不能接受它以较高价格来跑。
搜索词是我们经常分析的一个账户，也是离用户最近的一个账户；关于搜索词上述几点分析，你学会了吗？
赶紧用起来吧~
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