疫情在過去的兩個月中深刻地改變了人們的日常生活軌跡，也無形中塑造培養了諸多新型消費習慣。但這些改變是曇花一現，還是為消費行業帶來了不可磨滅的印記？我們又應該如何把握“黑天鵝”帶來的機會？
眾說紛紜下，唯有數字能說明一切。華興投行消費行業組通過與1,000位消費者的調研，力爭用最客觀的方式為大家呈現疫情前中後期消費者心理變化、消費預期的調研。
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消費心理變化和消費預期
回到疫情爆發前的消費者基本面，根據尼爾森發佈的報告，代表消費者信心的中國消費趨勢指數在2019年三季度保持高位運行，大幅領先全球，體現了我國消費者良好的就業預期、消費意願以及個人經濟情況。
其中，高線和中低線城市體現出不同的趨勢，自2018年三季度以來，二、三線城市消費者趨勢指數即反超一線城市，成為消費者信心增長新引擎。其背後的原因，是高線城市生活成本高昂，消費者收入增速放緩，消費更趨於理性謹慎；而中低線城市公共資源供給增加，中產階級消費者數量增長，購買意願隨之增強。
在我們調研的1,000個樣本中，949個樣本在疫情期間仍有收入，但普遍受到負面影響，約七成較去年同期收入減少，包括兩成收入大幅減少。
收入減少幅度與工資結構和職業相關，除離退休人員和公務員因工資剛性而多體現為無影響之外，其他職業最常見的是小幅減少；收入大幅減少的情況多見於無固定工資職業，如自由職業者、個體工商戶和一部分服務業人員；收入增加的情況則分散在各個職業中，由個體因素導致。
疫情期間，50%的樣本消費出現減少，主要原因是在家期間需求降低或需求被抑制，疫情過去後，這類人群的消費易得到恢復；與之相比，主動縮減消費的情況則佔比較少。消費增加的樣本中，僅有42%的人是完全由防疫導致的被動消費增加，疫情期間的剛需支出可能成為他們的負擔，而另外58%的人消費增加則或多或少包含了可控的主動消費。
消費貸的變化可以代表消費者財務緊張程度。疫情期間，19%的樣本消費貸增加，但通過分析其收入和消費支出變化可以發現，消費貸增加與疫情期間消費增加的聯繫更緊密，而僅收入減少的人消費貸鮮有增加，說明收入減少波及面雖廣，但消費者日常開銷尚未受到影響，短期消費基礎仍有保障。
與疫情期間實際收入變化的分佈相似，約七成樣本預期全年收入將會減少。在預測依據上，約八成樣本是依據疫情期間的收入變化做出預測，僅有一成的人認為疫情結束後自己的收入情況會進一步惡化，從而對全年的預期更為悲觀。
約55%的樣本在疫情結束後的短期內，預計會出現報復性消費行為。該預期廣泛存在於所有人群中，按年齡、性別分組顯示的差異不大。
影響報復性消費的因素，一是經濟實力，高收入人群報復性消費預期更強；二是受疫情衝擊程度，在疫情中失去自由、生活遇到困難、權益受到侵害或有較大心理壓力的人群更容易出現報復性消費行為。
這體現“報復性消費”實際上是一種“補償性消費”，而“補償性消費”則是非理性、非功能性的心理性消費，由情緒而非消費觀決定。在疫情中受衝擊較重的人產生了更多的負面情緒或心理不平衡，只想通過消費來修復，不會考慮自身收入變化從而“量入為出”，也因此在疫情期間收入減少的人群，反而體現出更高的報復性消費傾向。
從最受歡迎的線下消費活動排序結果中不難發現，社交屬性強的大眾消費預計會率先反彈。
大多數人會在疫情結束後的一週到一個月內恢復簡單的線下消費，即假設4月底國內疫情基本結束，可能的報復性消費將出現在5月中下旬。
疫情期間產生的社會共振使半數以上的消費者更趨於理性消費、未雨綢繆，在此方面僅四線城市受影響較小。
同時，疫情也使部分消費者開始思考買房、買車、買保險的必要性，雖然這些購買計劃還受到個人經濟實力、資格限制和政策影響，對相關行業的提振效果有待觀察，但會促使部分消費者提高儲蓄率。
分城市等級來看，高線城市較低線城市有更強的買房、買車、買保險意願，從而使得高線城市消費者更傾向存錢，加劇消費分級趨勢。
疫情對消費的整體負面影響預計會持續一段時間，雖然這不妨礙在疫情結束後的短期內出現一波報復性反彈。
51%的樣本預期在疫情結束後的一年內減少消費，其中18-35歲青壯年和低收入人群減少消費的比例較高，這部分人群多為職場新人和新晉中產；45歲以上的中老年群體和無收入的學生群體仍保持較好的消費信心。
2020全年收入減少、尤其是大幅減少的人，更傾向縮減中長期消費，即使這部分人受情緒影響，短期內也會有報復性消費行為，但過後仍會重回理性，這時起決定作用的還是實際收入水平和消費者信心。
減少消費的原因中，有半數以上的人選擇了消費觀的改變，而增加消費的原因，多為疫情導致的被動增加。
2、抄底來了？有VC一天看近300個餐飲項目
巴奴毛肚火鍋此次融資，是國內1000萬家餐飲企業自救的一個縮影。
恆大研究院發佈研究報告指出，餐飲零售業春節短短7天的直接銷售收入或腰斬5000億元，這還不包括後續影響。
此前，西貝餐飲董事長賈國龍稱西貝賬上的現金撐不過三個月，一時間引起業內強烈共鳴。
能不能熬過3個月，成為2020年擺在餐飲企業面前的一條生死線。在這個時候，誰先拿到錢，誰活下去的希望就大一些。
這兩個月，餐飲賽道的投資熱鬧非凡，一時之間，“抄底說”興起。2月6日，加華資本宣佈近億元獨家投資“餐飲界迪士尼”文和友。
文和友是一個長沙網紅餐飲品牌，旗下經營文和友老長沙油炸社、文和友老長沙大香腸、文和友老長沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ，湘春酒家等多個子品牌。
據瞭解，文和友平時的現金流非常好，根本不缺錢。這次在疫情期間融資也被外界視為文和友對資本態度轉變的一個表現。
正常光景下，即便是一線機構，也很難敲開餐飲行業的大門。“目前這個時候是優質企業普遍的估值下調、估值迴歸的一次機會，特別是優質的餐飲企業，平時的現金流非常好，大多不需要投資。
現在也許有機會，可能是一輩子最好的一次機會。”加華資本合夥人宋向前表示。
許多投資機構已經嗅到了機會。最近這段時間，啟賦資本負責投融資的同事都很忙碌，每天基本要看近300個餐飲領域的項目，一直在加快整體篩選項目和投資的節奏。
2月7日，餐飲O2O、吃託邦、天圖投資、杭州銀行、同程資本、道生資本、啟賦資本、險峰長青等多家銀行、機構聯合發起餐企融貸公益活動“春風行動”，為餐飲企業提供急速融貸通道。
之後，他們收到了上千家餐飲企業的報名信息，部分企業已和銀行還有機構對接、申請授信。
日前，俏江南創始人張蘭、觀見餐飲小學發起人汪潔、資深餐飲投資專家劉曉東共同發起設立餐飲行業發展基金易基金，主要聚焦快餐類、中產白領聚餐細分品類，張蘭更是表示要3年投資10家Pre-IPO餐飲企業。
對於許多頭部餐飲龍頭企業而言，銀行債券融資是補充現金流的首選。
2月6日，浦發銀行北京分行完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，隨後，海底撈也獲得中信銀行和百信銀行21億元的聯合授信，老鄉雞、雲海餚等一些連鎖餐飲均收到了銀行的“雪中送炭”。
不過，銀行授信只是選擇之一。對於不差錢的餐飲企業而言，現在也開始重新審視股權融資這種資本運作形式。
據媒體報道，在拿到銀行授信之後，西貝目前正與國內某知名的餐飲投資機構接觸，相談融資事宜。其對資本態度可以說是來了一個180度的大轉彎，要知道，賈國龍曾硬氣拒絕過馬雲旗下口碑投資並拒絕上市。
3、一批餐飲門店已悄悄關門
“接下來，才是餐飲業的生死時刻”
目前，餐飲行業營業正在逐漸恢復正常。
3月9日，西貝通過官方微博宣佈：目前全國376家店，已經有156家店恢復正常營業。3月12日，海底撈首批85家門店恢復營業、開放堂食，涉及成都、杭州、南京等15個城市，北上廣深尚不在列。
雖然目前大多數餐飲企業都已經正式復工，但是生意卻還遠遠沒有恢復元氣。有餐飲從業人士指出，復工後的三個月，對於很多餐飲同行來說，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲的至暗時刻。
據瞭解，北京多個商城餐飲店的堂食復工率基本過半，但生意較疫情前下降約七成，有商家直言：“開業是為了證明我還活著!”
很多餐飲店，永遠定格在了2020年1月停業的那一天。
我國目前共有超過1000萬家餐飲企業，其中個體工商戶佔比超過95%。
根據統計局最新數據，1-2月餐飲業總收入4194億元，同比下降43.1%，可以說是熔斷式下跌。下圖是一項關於中小餐飲企業現金流情況的調查：
餐飲行業元氣何時恢復，還是一個未知數，事實上，許多餐飲企業已經悄悄關門。
成立25年之久的濟南老牌酒店桃源大酒店，對外宣佈永久停業。知名連鎖甜品品牌許留山連續遭業主討租，過去幾個月已經關掉了10餘間香港門店，並註銷了廣州深圳上海等城市多家門店。
老鄉雞創始人束從軒對媒體表示，儘管獲得了銀行一億元授信，但情況依然不太樂觀，本以為熬過三月就行，現在看來得熬到六月。
頭部的企業尚且艱辛，中小餐飲企業就更不容易了。
中國烹飪協會指出，餐飲企業面臨現金流緊張和融資貸款困難，現金流緊張主要是無法支付供應商貨款、房租和與員工工資，而融資貸款難主要是對傳統金融機構而言，餐飲企業尤其是中小餐飲企業並不屬於優質穩定客戶，線下門店租賃為主，抵押物相對較少，獲得貸款存在一定困難。
報復性消費是否會到來還不能確定，但一切的前提是，餐飲老闆們要先挺過去。
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