近日，宜家在一場線上發佈會上宣佈，宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案。與此同時，宜家官方購物APP也同步上線。線上渠道全面鋪開，一直被質疑電商“滯後”的宜家正在全面發力嗎？
宜家天貓旗艦店開業當天吸引了155萬人“進”店，這是2020年春運期間上海三大火車站單日客流總和的五倍，也是宜家全國30多家門店單日客流量總和的數倍。
因為疫情，宜家一些線下門店關店，線上的渠道一直保持正常的經營。據悉，宜家中國的30家標準門店、1家小型商場、2個體驗店中，已經有14家標準店、1個小型商場和1家體驗店於3月9日恢復營業；另外還有11家標準店和1家體驗店在3月11日恢復營業。
初期覆蓋“包郵區”
值得注意的是，此次上線的宜家天貓旗艦店，無論是產品種類還是初期覆蓋範圍，都非常有限，與線下門店不可同日而語。
據瞭解，宜家天貓旗艦店將提供約3800種宜家產品，包括眾多熱銷的產品如漢尼斯系列和諾德維肯系列產品。而宜家線下門店提供的產品種類一共是9500種；另外，在宜家網上商城平臺提供9300種商品。經過幾個月的準備，宜家天貓旗艦店上線初期將首先服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，之後將逐步拓展至全國其他省市。
不過，為了提升天貓旗艦店的吸引力，宜家在線上產品種類的選擇上，顯然進行了一番考量。以聯名款為例，宜家與其他品牌的聯名款往往是線下門店吸客的手段之一，很多聯名款線下門店之間都要搶購。但是，這次宜家打算把聯名款放在線上，而且近期宜家與某潮牌的聯名款將要在天貓上線。
對此，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳在接受南方日報採訪時表示，在天貓旗艦店上提供3800種商品，以熱銷的產品系列以及家居解決方案為主。之所以這樣選擇，一方面是考慮物流和運營能力，另外一方面希望優化消費者購物體驗，“在未來我們還會斟酌考慮是否適當擴大服務範圍”。她將宜家天貓旗艦店定位為“宜家現有銷售渠道的有益補充”，為中國消費者提供一個全新的數字化環境中的宜家觸點。舉例來說，消費者如果想要獲得家居設計靈感，希望學習更多家居解決方案知識和經驗，可以去線下渠道；線上渠道可以給他們提供更加便捷的購物選擇。
除了宜家天貓旗艦店，宜家中國和天貓還將共同探索更多的合作維度，雙方甚至提到了未來有望將會員系統打通。
而消費者最為關心的物流和安裝服務問題，宜家方面在發佈會上也給出瞭解答。關於天貓平臺上提供的物流服務，包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務。關於物流安排，宜家是採用混合式解決方案，在配送這一塊有第三方合作伙伴，倉儲是宜家自己的倉儲設施。
漫長的戰略轉型
1943年誕生於瑞典的宜家已成為全球知名家居品牌，進入中國也超過20年的時間，但是，在中國市場濃郁的電商氛圍下，主打線下沉浸式體驗的宜家其電商化進展一直十分緩慢。對比其他國內競爭對手紛紛佈局線上新零售，其銷售額快速增長，而宜家中國銷售額增速則在逐年下降，2019財年銷售額增速僅為6%。
面對這樣的形勢，宜家中國表示，早在18個月之前就開始推進轉型進程，通過數字化策略來實現線上渠道多元化，被認為是一個重要舉措。
同時，宜家在線下也嘗試新的商場模式，例如，在中國正在籌劃小型商場的模式，在上海楊浦開設第一家小型商場，並繼續探索在其他地方開設小型商場。據悉，在2021年之前，宜家計劃在主要城市開設30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開店策略，同時還將正式涉足傢俱租賃服務。
宜家於2019年7月8日成立了宜家中國數字創新中心。作為一個全新的業務部門，該中心將致力於提升宜家整體數字化能力。去年8月，宜家中國宣佈針對中國市場的“未來 ”發展戰略，將渠道和數字化作為其中的戰略重點，並表示2020年投資100億元，主要發展數字化、門店升級、產品研發，等等。2018年底宜家中國在官網推出網上商城服務，此番除了入駐天貓平臺以外，同期推出宜家官方購物APP，通過多個線上渠道靈活滿足消費者多樣化的需求。
南方日報記者 許蕾
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