讀書提升認知，知識改變命運
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互聯網技術的狂潮改變了傳統的市場環境，最顯著的就是新渠道、新模式興起，以及消費者的圈層細化。
原有的“大媒體”無法準確地傳達信息，而越來越多的消費者開始關注自身，從“我用什麼-我是誰”轉化為“我是誰-我要用什麼”。
品牌建設及傳播的環境已經發生了變化。
其中最顯著的特徵是，出現了更精細消費者群體劃分，他們被打散成為封閉的圈層、社群。
當人們喜歡同一件產品、認同其背後的精神價值時，大量的交流溝通隨之產生。
以此為基礎，活躍度更高的真正的圈層和社群便形成了。
此前，傳統品牌建設的發力點集中在塑造產品功能利益和品類定位上。
如國際知名公司寶潔，僅洗髮水系列就有去頭屑、滋潤、防脫髮等多種產品，也就是從不同功能利益出發來進行品牌塑造。
而現在，圈層、社群的大量出現，品牌塑造從因為產品而關注人發展到了因為人而關注產品。
這意味著，“新品牌”時代已經來臨。
今天分享的書籍《裂變：未來品牌必修課》講述的就是在一個科技高速發展的時代，如何更好地塑造你的品牌。
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過去，品牌的塑造是商家向顧客的單向傳遞，是商家在市場中的競爭旗幟。
如今，伴隨著企業組織形態的演變，品牌理念也不斷地發生變革。
在書中，作者提出現代企業需要打造生態品牌。
什麼是生態品牌？
生態品牌是由品牌持有者劃定品牌價值觀，由用戶進行培養、成長、修正，在該過程中嵌入消費者的生活，具有生命力的新類型品牌。
說得通俗一點，就是給顧客一個理念、一個支點，讓用戶與你一起豐富品牌的內涵。
蘋果的一位高管曾說：“蘋果成功的秘密在於把最好的軟件裝在最好的硬件裡。”
所謂最好的硬件和軟件，即依靠手機、電腦、iPad等產品，成功地建立起自己龐大的消費群體以及強大的品牌影響力。
每一部硬件背後都是每一個為軟件買單的顧客，蘋果雖然靠硬件盈利，但硬件同時是流量的入口，這樣的流量源源不斷地通過App Store導入給開發者，形成了開發者的價值變現。
而開發者的軟件內容產出提高了硬件持有者的留存，共享的應用讓蘋果的每一個產品緊緊相連，形成了良性共贏。
這使得蘋果品牌有了更強的延展性、更強的盈利能力、更強的應對品牌危機和品牌老化的能力，源源不斷地對消費者形成吸引。
不難看出，蘋果開闢了生態品牌的一種定義，那就是：
用核心競爭力和核心價值黏合全部產品線，從而形成自己產品線的閉環，令自我的生態屹立不倒。
在當今市場，單獨的產品最後都會被市場淘汰，但是一種核心理念會不斷被記住。
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具體要如何構建一個生態品牌呢？書中介紹了五步打造一個生態品牌的方法：
第一步：找到一顆生態品牌的好種子
打造品牌跟培育一株植物有點像，從戰略制定到運營，一路使勁兒推著它成長。
你可能會由此想到，幼苗有好有壞，品牌也是如此。在品牌學中就有品牌基因的概念，包括品牌核心價值和品牌個性。
生態品牌的基因是決定該品牌能否生態化發展的重要因素，是支撐生態品牌的內在原因。
什麼樣的基因才能說具有生態發展的可能性？
至少有三個評判標準：
1.是否具有社群基礎；2.是否具備進化能力和進化空間；3.是否具有包容性。
第二步：尋找一方生態品牌生長的土壤
一個品牌具備了能夠成長為生態品牌的基因後，你就要開始思索一個問題：
在風起雲湧、變化飛速的市場中，要將這個品牌安放在何處才可以保證它健康地生長？
生態品牌想要尋找一方生長的土壤，需要回答以下四個問題：
1.我的消費者是誰？
2.他們有什麼樣的需求？
3.我是否可以滿足這樣的需求？
4.我要付出怎樣的努力才能夠滿足這樣的需求？
這四個問題的背後，正是尋找生態品牌生長土壤所需要的方法：
完成消費人群的層次搭建、形成物種搭建、基於自身完成品牌進化。
完成消費人群的層次搭建，就是在為品牌尋找一方生長的土壤。
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第三步：播下種子進行培養
1.持續發現需求。
需求這件事的選擇級別應當是：
·選擇普遍痛點優化；
·選擇差異化痛點進行消費者心智擊穿；
·科學驗證隱性需求；
·嚴謹假設被引導的需求，小範圍推廣試錯。
2.持續調整改進。
對品牌塑造而言，穩定是最重要的品牌行為。
儘管消費者是不斷變化的，其需求也在不斷變化，但在變化中，變的是載體，是產品及傳播手段，而不變的是內在，是品牌的核心價值。
所以，無論是傳統品牌理論下塑造的品牌，還是以新技術為核心塑造的品牌，都需要長期的時間和資源的投入。
3.形成品牌熱度的KOL(關鍵意見領袖)圈層。
形成KOL圈層，是在圈層中建立起引導的橋樑。
品牌方要做的就是依據這樣的橋樑，輸送需要的主題和內容以及改進方案。
小米是其中的佼佼者，其經典手段就是KOL法。
作為小米最具號召力的KOL，雷軍發揮個人魅力，在其影響號召下，粉絲不斷積聚，生態不斷擴大，品牌越做越大。
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第四步：構建生長秩序
品牌不斷髮展，人群邊界不斷拓展，為了保持一定的訴求和認知需求，需要對受眾人群進行引導，並通過傳播策略樹立品牌形象。
這就需要構建品牌的生長秩序，以保證品牌持有方的理念能夠與受眾人群的認知保持一致。
生長秩序又需要配合生長的過程來完成，可以分為三個層級：
第一層級：開拓吸收
生態品牌的開拓吸收主要通過整合營銷進行，包括：口碑營銷，事件營銷，常規廣告投放。
第二層級：合作擴張
開拓和吸收的最重要導向結果就是擴張，把圈層儘可能擴大化。
品牌的擴張多以品牌為依託，進行原市場及近似市場的拓展。
第三層級：重組兼併
品牌與企業是共生狀態，如果一個品牌發展至重組兼併的狀態，那麼一定也伴隨著企業的擴張。
生態品牌的重組兼併目的只有一個：充分保持住自己的品牌勢能，並不斷推高。
第一要務：基於價值觀用資本手段輻射更多優質社群。
第二要務：基於社群需求、興趣變遷而產生創新產品。
第五步：完成生態品牌的自養
所有的生意到最後都會以價值進行結算，品牌也是如此。
品牌存在的意義是佔據心智，促成購買，帶來價值，但與傳統品牌不同，生態品牌的意義在於：價值釋放、不同環節實現變現。
生態品牌並不是由一個品牌運營方就可以建立的，它需要由多個角色共同建立，因此，在變現過程中有三個重要角色：
1.KOL。變現方法多種多樣，比較簡單的做法是品牌方授予榮譽或付出費用給KOL，用以維持品牌的曝光和推動品牌的成長。
除此以外，品牌方也會與關鍵的KOL形成共同創業的關係，通過平臺化運作，以股權授予、簽訂合約等形式深度綁定。
2.渠道。渠道之所以是商業模式中非常重要的一環，是因為渠道的核心在於掌握消費者。
渠道分為兩種：
一種是傳統意義上的渠道，在同質化較高的行業中掌握了大部分利潤；
另一種則是基於生態品牌而衍生的平臺、生態圈，這種形態的渠道打破了傳統渠道的邊界。
3.消費者。
生態品牌的消費者是社群中數量龐大、踴躍度不高卻具有市場意義的普通粉絲及一般消費者，容易被引導，變現價值高，是企業的利潤來源。
以上就是在一個以用戶為中心的互聯網時代，如何從無到有建立企業生態品牌的過程。
作者說，對於企業，僅僅建設一個生態品牌也是不夠的，你還需要打造一個品牌生態圈，書中也介紹了具體的操作方法。
如果感興趣，推薦你繼續閱讀這本書。
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