受制于疫情，人们的生活、学习、娱乐都在往线上场景转移，在线买菜、在线上课、云蹦迪、云健身等“宅经济”直接被按上“加速键”。此时，人们的消费需求发生哪些变化？疫情之后，短期内快速涌进的流量将何去何从，企业如何做好准备？作为数字时代营销产业观察者，数嗨咨询（DigiHi Research）联合库润数据发布“疫情消费系列调查”，用数据解读大家在饮食、教育、娱乐等多方面的消费表现，洞察数据背后的消费逻辑。
以下为该系列调研之 “饮食生活”篇。
王者以民人为天，而民人以食为天。
突如其来的疫情让人们不得不居家隔离，不能外出就餐，也不敢轻易出入各菜场、超市，但“吃”总归是要被解决的——或是点外卖，或是云买菜，生鲜电商企业也借此机会力挽狂澜。公开数据显示，疫情期间，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜等为代表的生鲜电商平台，近一个月订单量较去年同期相比基本上都有200%~350%的增长；盒马、叮咚买菜双双突破40万日活，而京东到家更是超过了100万日活。市场的亮眼表现来自于消费者现时刚需，生鲜电商从未像今天一样处于如此高饱和的需求状态。
用户扩展、市场下沉，生鲜电商APP成为特殊时期刚需级应用
餐饮行业受到此次疫情冲击较大，不少门店为自救开始转做外卖业务，但人们普遍还是更愿意自己在家动手烧饭。这一点，从抖音上#自制凉皮#超过1亿播放量的数据中也可略窥一二。根据数嗨咨询调查显示，疫情期间93.2%被访者平时主要在家里烧饭吃，仅有6.8%主要靠点外卖度日。
自制凉皮、自制奶茶、电饭煲蒸蛋糕等厨艺攻略成为近期短视频热门内容
巧妇难为无米之炊，在家烧饭就必须购买食材。调查显示，蔬菜（77.3%）和水果（75.3%）是绝大部分消费者的日常必“buy”食材，而半加工食品（30.9%）需求超过海鲜水产（28.7%），成为烧菜小白党的福音。
在购买方式上，53.2%的消费者通过线上购买，46.8%选择去附近的超市、菜市场购买。从年龄分布上看，线上购买人群集中在25岁~45岁年龄段；对比2019年7月极光大数据显示的“25~34岁用户是生鲜电商APP主要受众群体，占比达59.9%”来看，生鲜电商APP用户中非白领人群增长显著，用户触角逐步向高年龄段网民渗透。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q1：你的年龄是？（单选）
Q2：疫情期间，你主要通过哪种方式购买日常所需食物？（单选）
而疫情期间，由于各大乡镇、农村隔离工作严格到位，从一定程度上也助推了下沉市场对生鲜电商APP的需求及使用。调查显示，即便在五线及以下城市，也有38.8%的消费者在线上买菜。在下单方式上，全部被访用户主要通过APP直接下单（70.0%），较少通过小程序（15.1%）和社区/社群团购下单（11.9%），而四、五线城市通过社区/社群团购下单的比例为16.3%，TGI值为137，在这种模式下，商品分享、促进交易、配送等履约工作，更依靠某个社区或社群的“关键人”来执行，给下沉市场消费者提供更细致、直接的电商服务。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q1：你的城市是？（单选）
Q2：疫情期间，你主要通过哪种方式购买日常所需食物？（单选）
价格向后、健康向前，人们比以往任何时候更注重食品卫生安全
不管是要点外卖还是要买食材自己烧，消费者比以往更重视食品卫生安全。在健康为第一前提下，一切需求都可以往后放。数据显示，点外卖时，87.7%的用户会比平时更注重“食材干净/安全”，这一比例超过“菜品口味”，以及最容易在供需双方产生矛盾的“配送及时性”。而在线上购买食材时，最关注的是“配送卫生、干净”和“食材新鲜、安全”，无接触配送也成为各生鲜电商平台都在强调的服务项目。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q：当你点外卖时，你会比平时更看重哪些因素？（多选）
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q：当你在线上购买食物时，会比平时更关注哪些因素？（多选）
我们也关注到在共性需求下，由消费分层导致的个性化需求在不同城市等级、不同年龄用户上均有体现。对比整体，一线城市用户在线上购买时更关注“食材品类丰富”，比例达到56.1%，TGI值约为108；而四、五线城市用户对价格的关注度更高，选择比平时更看重“价格优惠”的比例达到49.0%，TGI值约为114。
24岁以下年轻用户对“速度要求高”，选择比平时更看重“送货及时，不延迟”的比例占到70.1%，TGI值约为109；并且他们也非常关注平台备货是否充足，比例达到46.8%，TGI指约为119，看来Z世代的“抢菜”能力并不能与经历过“全民偷菜”时代的80、90后同日而语。
网友们表示在生鲜电商APP定时抢菜，就好像学生时期守着电脑偷菜
疫情过后，“锁客降本”成为生鲜电商竞争关键
“我从来没有想过，平时用来点外卖的APP现在用来买菜”，来自某网友的线上评论，也正是千千万万用饿了么、美团下单买菜的消费者的感叹。数嗨咨询研究发现，人们在疫情期间平均会安装3.2个生鲜电商类APP，使用下单最多的APP是饿了么、京东到家和美团买菜。
安装多个APP主要是因为供需差异下，消费者不得不在多款APP之间“抢购”菜品，且要综合考虑价格、配送费、配送时间等因素。也因此，疫情期间生鲜电商的“头部效应”并不十分明显，在短期内产生的极大消费刚需的推动下，每家企业都可以分一杯羹。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q：以下可即时配送的生鲜电商平台，你正在使用的有？（多选）
而疫情过后留存如何？或许这份调查可以给生鲜电商行业多一些信心。首先，共计有48.3%的用户表示在疫情发生之前，只是偶尔使用一两次甚至根本不使用生鲜电商APP；而在疫情结束之后，仅1.1%的用户表示会“直接卸载”，92.6%会继续使用，6.3%表示说不清。即便在疫情发生前根本没有使用过生鲜电商的用户，大部分也表示会继续使用。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q：在疫情发生之前，你是否使用过此类生鲜电商平台？（单选）
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000
Q：疫情结束之后，你会继续使用这些生鲜电商平台么？（单选）
被按上加速键的生鲜电商行业，看似一切向荣，却是一半海水一半火焰。超量需求短时迸发，但企业人员复工推迟无疑加剧在供应链、冷链物流、终端配送等各个环节挑战。特殊时期临危受命 ，我们看到以京东、美团、饿了么、盒马生鲜等中国电商企业积极应对迅速进行业务调整的能力，也看到了叮咚买菜、每日优先、永辉生活等APP如何顶住高压逆势而起。但疫情终将过去，需求必遇降温，如何锁住客流、把控成本成为下一阶段生鲜电商生存之关键。
好在，从目前消费反馈上看，生鲜电商已经完成一大步艰难的跨越。或许可以期待，经历了数年波折式前进，这块被称为电商行业内“最难啃的骨头”，终于要开始走向更成熟、健康的发展方式。
附：
1、 本次调研通过“库润数据”回收有效问卷共计1000份，其中18岁以下用户占0.9%，18~24岁用户占14.9%，25~34岁用户占54.1%，35~44岁用户占23.8%，45岁及以上用户占6.4%，总计100%。城市分布上，一线城市占29.4%，新一线城市占20.3%，二线城市占10.3%，三线城市占22.8%，四线城市占12.3%，五线及以下城市占4.9%，总计100%；城市等级划分标准以第一财经发布2019城市商业魅力排行榜为准。
2、 文中所使用TGI概念，即目标群体指数（Target Group Index），可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势，TGI值=100表示平均水平；TGI值>100，表示高于平均水平，显示出强特征。
3、 文中所引的非本次调研结果数据来自极光大数据、MobTech等公开数据。
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