近年來，受行業趨勢和整個大環境形勢所迫，高級定製一直在走下坡路，快時尚品牌反而越來越好。這次我們會探討高定的未來發展前景，就“高定品牌如何轉型商業品牌”進行討論。在我多年高定行業的從業經歷中，也有不少收穫與感想，希望與大家分享。
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參與討論成員
冷芸時尚圈8群群友
時間：2020年2月29日
討論提綱
一、國內高定品牌現狀
二、商業品牌的經營模式
三、高定品牌向商業品牌轉型第一步：設立輕奢產品線
四、轉型後，高定品牌如何維護老客戶的關係？
莊主及跟莊副群主簡介
莊主介紹：
Jerry，從事高定服裝設計工作，比較瞭解高級定製的整個運營模式，擅長優雅、簡約女裝設計。
跟莊副群主介紹：
Meg，從事多年時尚行業銷售管理及陳列設計經驗，曾組織和策劃多場項目活動和沙龍活動。具有一定市場敏感度及審美認知。目前作為買手成立一家設計師品牌集合店，並努力開發自有品牌。
一、國內高定品牌現狀
近年來，隨著消費者收入的積累和消費需求的升級，中國高級定製行業發展迅速。放眼國內高定市場，雖然還是成衣大行其道，但是高級定製也逐漸佔有一席之地。部分高收入者對服裝的需求不再侷限於保暖蔽體，更加追求個性與品質成為主要的消費目的，這也讓中國高定的前景清晰明瞭。但考慮到成本，營銷，國內市場小等一系列行業發展目前面對的問題，國內高定品牌仍還有很大的提升空間。高定品牌受限於客戶群體的不穩定性，價格高，而且從消費者角度，想要購買高定品牌的消費者，通常會選擇名氣大的奢侈品品牌，畢竟有的高定品牌單品甚至要比奢侈品牌定價更高。
在這裡，我們談一談高定和奢侈品的區別。兩者之間最大的區別是圍繞定製所提供的服務不同。高定，即高級定製，講究量體裁衣，根據每個人的需求和情況不同，純手工私人定製。而奢侈品牌很多也是手工製作，但通常不是私人定製。但有時也會根據需求和活動推出定製款，通常和高定在價格上不分伯仲。奢侈品牌固然名氣大、設計好，但是隻要是成衣，就有撞衫的可能。有很多人出席活動，需要穿一些獨一無二的設計，這就是高定品牌獨特之處。
然而，儘管這一產業目前處於發展快車道，但多名業內人士指出，中國的高級定製行業仍存在很多問題，民族品牌很難獲得國際認可。在未來，中國高定品牌需要進一步提升產品品質、塑造品牌個性、引入成熟的商業機制、增加資本投入、實現產業化發展。
據微博“盧曦採訪手記”指出，2014年有報道說高級定製全行業每年銷售額超過10億美元，僱傭接近5000名員工。這個銷售額對於全行業來說是非常低的，GUCCI一個品牌在一個半月就能做到10億銷售額，COACH母公司也只要一個季度就能做到。有人說，高定是有錢人的奢侈品。實際上，由於客群受限，除了少數運營得比較好的品牌，如Grace Wu、Taoray Wang等，國內大多數高定品牌生存不易。高級定製在設計和工藝上處於時裝金字塔的頂端，它不追隨潮流，而是高於潮流，傳達出一種美，一種詮釋最高級別審美和質感的美。高定品牌運營的關鍵是傳達品牌文化，比如有的品牌會通過舉辦下午茶、VIP沙龍活動等傳遞品牌理念，同時也能夠很好地維護客群。也有很多高定品牌通過與明星合作的方式，增加曝光度，塑造品牌形象。
二、商業品牌的經營模式
近年來，很多高定品牌發展開始走下坡路，所以很多公司考慮轉型，想向商業品牌靠攏。在轉型之前，首先我們要了解的是為什麼很多商業品牌成功又能盈利，他們的經營模式是什麼？
商業品牌有四種強有力經營模式：“SPA模式”、“縱向一體化模式”、“橫向一體化模式”和“輕資產經營模式”。國內有很多非常優秀的商業品牌，如李寧、波司登、MO&CO、太平鳥等，他們成功的共同原因有：
（1）品牌定位明確，客戶群體穩定，產品受眾大，價格定位符合消費群體。
（2）設計風格符合時下審美，容易搭配。
（3）企業現代化管理，人員統籌全面，貨品供應鏈充足。
但對於高定品牌來說，它們本來面向的是小部分客戶群體，如果沒有找準方法，硬要面向大眾進行轉型，有可能弄巧成拙，不妨可以從小處著手，一步一步試驗，合理過渡。高定轉型高端商業品牌是比較可行的模式。比如最近內地比較成功的“之禾”品牌，就是商業模式的輕奢品牌，也有定製業務，可以作為高定轉型的範本。實際上，絕大多數的高定品牌，在面臨轉型的問題時，都在考慮設立輕奢產品線。而設立輕奢產品線，也算是高定品牌向商業品牌轉型所踏出的第一步。
三、高定品牌向商業品牌轉型第一步：設立輕奢產品線
國內現在做得比較好的高定品牌有玫瑰坊，勞倫斯許，蘭玉，Taoray Wang，Grace Chen，蓋婭傳說等。相較於普通服裝，高定服裝用料考究、工藝複雜、價格昂貴、設計獨一無二，服務一對一、更加全面到位。因此，為了既不折損品牌前期樹立的高定品牌形象，又能實現品牌轉型，設立輕奢品牌副線是一種兩全其美的選擇。 輕奢作為高級定製的副線是非常明智的選擇，國內眾多高定定製品牌都開始設立輕奢產品線，像蓋婭傳說、之禾這樣高定品牌，都在定製以外設立自己的輕奢產品線。設立副線既可以增加受眾人群，更多的也是可以宣傳品牌知名度。目前，相對於更加華麗的高級定製，具有更大的市場和受眾人群的產品定位就是輕奢。輕奢產品需具備奢侈品的基因，品質上具有高端質感，設計上即要符合市場審美又要高於市場，營銷上注意品牌形象，性價比高，價格親民。
對於高定向輕奢品牌轉型，口碑是特別重要的，尤其是自身定位特別細化的小眾高定品牌。高定主要做的是富人的生意，需要提供貼心的服務，用心維繫客戶感情。轉型輕奢之後，老用戶的維護也不能放鬆，私人定製服務不能丟，需要慢慢引導老用戶，讓他們瞭解新的輕奢產品的好處，逐漸緩和轉型。
如今各個品牌的轉型都是常態。像Valentino這樣的高端品牌，在走年輕化、輕奢化路線，而快銷品牌，卻開始走高端路線。今年快銷品牌也普遍在走下坡路，很多線下門店關閉，比如ZARA、李維斯、拉夏貝爾等，都在尋求改變，對產品進行調整升級。據悉，ZARA也將推出可定製的產品。
四、轉型後，高定品牌如何維護老客戶的關係？
轉型給高定品牌帶來了新的機遇也帶來了新的問題。首要問題就是作為高定品牌，轉型後要如何維護老客戶和品牌之間的關係，畢竟能夠消費高定品牌的客戶，品牌一定不想流失。而高定轉型勢必會在價格和麵料上做出調整。如果要把價格降下來，維護原來的高級客戶就是一個很重要的問題。首先，高定轉型最好不要進行非常大的跨越，可以通過成立輕奢線，主動邀請VIP顧客參與秀場沙龍等分享活動。多少價位的品牌屬於輕奢呢？我們可以參考之禾的價位。普通單品3000元以上，大衣5000元以上，基本是國內輕奢的一般價位。對大多數品牌來說，最好是由轉型之前的員工繼續維護老客戶，對於新的客戶，則另外進行分流。同時，新的產品線也是給老客戶的一個新選擇。
第二個問題是高定品牌推出輕奢商品，在佈局上如何競爭那些同等價位的成熟商業品牌？輕奢品牌的價格區間可以大一些，根據不同場合、客戶群體，提供不同的產品。同時，自身品牌質量也是重中之重。人們喜歡之禾，第一是因為之禾的產品設計及面料非常好，二是店鋪形象設計美觀，陳列設計獨特，簡單來說就是供應鏈和視覺做得到位。這兩個領域是最核心，也是輕奢品牌最應該注重的。以男裝品牌七匹狼為例，七匹狼推出的名士系列高級定製服裝的總設計師龔乃傑曾服務於Giorgio Armani，是一位吸取了外國正版高級定製文化設計師，這位有著Armani血統的設計師幾乎成了七匹狼高級定製的一大保障。同時，品牌可以儘量增加受眾人群。很多人對優質的服務是有需求的，只要服務到位，幫她們做好全套的整體搭配，塑造整體形象，那麼他們是願意為之買單的。而且，這樣建立起來的客戶忠誠度很高。
其實除了社會精英以外，更大的消費市場也可以擁有定製服務。 怎樣推廣到更大市場，是個值得考慮的問題。高定品牌需要藉助媒體、營銷等各方面力量，擴大自己的影響力；同時注重產品本身的提升，推廣品牌文化，讓更多的人體會定製的美好。
商業品牌今年都在做直播平臺。直播成本低，又可以做到直觀效果展示。比如廣州的批發市場，已經研發專門的直播APP，從一批市場就開始做直播，甚至有的工廠剛剛出貨也開始做直播了。所以對於零售業來說，更要抓住直播這個風口。尤其在目前這個非常時期，能生存下來的通常是一些電商、自媒體做得比較好的商家。因此，對於高定品牌而言，這種新媒體推廣方式也值得嘗試。
五、總結
一、國內高定品牌現狀
近年來，隨著消費者收入的積累和消費需求的升級，中國高級定製行業發展迅速。放眼國內高定市場，雖然還是成衣大行其道，但是高級定製也逐漸佔有一席之地。然而，儘管這一產業目前處於發展快車道，但多名業內人士指出，中國的高級定製行業仍存在如民族品牌很難獲得國際認可、未來需要進一步提升產品品質、塑造品牌個性、引入成熟的商業機制、增加資本投入、實現產業化發展等多項短板。
商業品牌的經營模式
商業品牌有四種強有力經營模式：“SPA模式”、“縱向一體化模式”、“橫向一體化模式”和“輕資產經營模式”。國內有很多非常優秀的商業品牌，如李寧、波司登、MO&CO、太平鳥等，他們成功的共同原因有：
（1）品牌定位明確，客戶群體穩定，產品受眾大，價格定位符合消費群體。
（2）設計風格符合時下審美，容易搭配。
（3）企業現代化管理，人員統籌全面，貨品供應鏈充足。
二、轉型後，高定品牌如何維護老客戶的關係？
高定轉型勢必會在價格和麵料上做出調整。如果要把價格降下來，維護原來的高級客戶就是一個很重要的問題。對大多數品牌來說，最好是由轉型之前的員工繼續維護老客戶，對於新的客戶，則另外進行分流。同時，新的產品線也是給老客戶的一個新選擇。
三、高定品牌向商業品牌轉型第一步：設立輕奢產品線
設立輕奢產品線既可以增加受眾人群，更多的也是可以宣傳品牌知名度。相對於更加華麗的高級定製，推廣到更大的市場就是輕奢。輕奢作為高級定製的副線是非常明智的選擇，國內眾多高定定製品牌都開始設立輕奢產品線。
四、轉型後，高定品牌面對的新問題
高定品牌設立輕奢副線謀求轉型，維護老客戶關係是首要問題；第二是在佈局上如何與同等價位的成熟商業品牌競爭。對此，高定品牌應強化自身優勢，以獨到的設計感、優質的品質感和貼心的服務來打動消費者。同時高定品牌也需要藉助媒體、營銷等各方面力量，擴大自己的影響力；同時注重產品本身的提升，推廣品牌文化，讓更多的人體會定製的美好。
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文字整理：Fluffy Zhang
審核：Cherika Chen
閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TERgi4EZw57uugzyLivDCg
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