来源：地产密探（ID：real-estate-spy）
2019年以来，楼市调控让人“揪心”的消息不断，比如“黑马”福晟、三盛宏业、粤泰、银亿、新华联等中大型房企卷入债务危机而难以自拔。
曾几何时，他们也都是驰骋于土地市场上的豪客，依靠高杠杆、高周转实现规模高增长，没想到却倒在楼市黎明前的暗夜。
疫情突袭与蔓延，更让所有房企“猝不及防”，楼市陷入冰点，一度“零”成交，操盘手们信奉的“大而不倒”神话也开始动摇，岌岌可危。
过去楼市周期内，曾诞生了像搜房、好屋以及后来的房多多等互联网神器，助力房企销售，而今时过境迁。
面对楼市一年10万亿级销售大蛋糕，面对疫情下房企们写在脸上的万分焦虑，相信很多力量都在想招，或会催生什么快速卖房“黑科技”。
庆幸的是，我们看到房企甩掉“拐杖”，依靠自己打破僵局，在中国20多年楼市历史上，一定会记住这一重要一页。
以恒大为首的头部房企大鳄，率先打响网上卖房“第一枪”，抛出“人人都是兼职销售，动动手就有钱赚”的“豪华大礼包”，真的将“全民营销”玩到极致。
头部房企为何能成体系化掀起颠覆式营销风暴，赢得社会大众广泛参与？我们尝试从3个层面解析。剖析前，我们再回顾一下恒大妙招是如何有备而出的。
第一波肇始于2月13日，恒大策略可概括为“抄底折扣叠加+双兜底保障”。业内评论说，这是当时“最硬核”的，恒大抓到“人性的弱点”。
没多久，富力等十多家房企跟进，但恒大“骨折促销与人人赚外快”早已发酵成全民热议话题。仅3天，网上认购4.75万套，货值580亿元，可谓初战告捷。
2月结束，恒大网上总认购近10万套，惠后房屋总价值1026.7亿。当月，恒大销售额同比暴增118%，其他头部房企却集体“走衰”下滑明显。
第二波风暴起于3月，恒大推出“全国78折+3000元赚钱模式+双兜底保障”策略，最大亮点是门槛拉低，优惠力度加大，全国78折之外恒房通用户额外再享97折。
3月13日，恒大再次策略升级：购房者仅需3000元即可“入市”，成功推荐他人购买恒大任意房至少赚35000元，就算没有成交也能保底赚10%，可谓稳赚不赔，继续维持高热度。
第一点思考：用户逻辑。以往的楼盘营销，可能只是考虑到客户的某一、二种情况，但互联网时代，用户需求多样，也多变。面对大宗商品消费，如何留住用户非常关键。
就这一痛点，恒大设计出4种不同情况，让注册恒房通的新会员一看就明白自己属于哪种情况，遇到顾虑后还能转到其他种情况等可变通策略。不论是否买房，在恒房通上缴纳3000定金便能稳赚，这是一种“留住客户”的营销妙处。
恒大网上卖房启动仅3天，恒房通新增用户300多万人，累计用户数逾1000万人。
第二点思考：去中介化逻辑。地产密探此前刊发《地产中介“高佣金”危机：恒大75折“促销”，包藏更大野心》一文曾专门剖析过。
国内电商早已遍地开花，房产电商一波接一波，从搜房到好屋，从链家贝壳再到房多多，等等。从最初“去中间化”直销思维到“全民经纪人”思维，这是一场从互联网PC革命到移动互联网革命的转变，以及VR等新科技运用。
按理说，财大气粗的房企们为何以前做不成，现在突然之间却独立做成了？
过去房价虽有波动，但总体上涨，房企利润率也较高，商业逻辑简单粗暴，将营销交给第三方做发展更快，但现在均利时代，被高佣金渠道（包括电商平台、中介机构等）绑架危机重压，恒大扛起“去机构中介化先锋”大旗。
第三点思考：现金流逻辑。过去房企从销售规模破百亿跨越到千亿，再飞奔到5000亿级规模，高杠杆举债扩张是一大法宝。其实2015年起，国家就在喊去杠杆，楼市上涨促使房企逆市加杠杆。
2018年以来，楼市调控深化，房企高杠杆难以为继，甚至个别爆出现金流危机，房企开始去杠杆，压缩短期有息负债及总负债，加大销售滚动及回款率。
2020年以来，房企“现金流管理”依然是重头戏，就必须高度优化融资和投资净现金流，减少资本盲目支出，扩大日常经营净现金流“正值”。
恒大作为典型代表，从2月营销风暴看权益销售额832.6亿元，比第二名、第三名的万科和碧桂园高出300多亿元，近期外部融资却相对较少。这是一个重大信号。
在楼市“房住不炒”、房企加剧洗牌时代，内涵式扩张对头部房企至关重要，当前恒大营销谋略背后意义深远，必将引领各大房企洞悉未来。
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