孙子云,兵无常势,水无常形。在20多年的发展史里,擅长求变的恒大一次又一次化“危”为“机”,都离不开《孙子兵法》的“变中求胜”。
今年开春以来,疫情黑天鹅直接把楼市打入寒冬,而恒大以一系列营销组合拳博得“满堂红”,把《孙子兵法》演绎得有声有色。
因思而变:网上卖房赢“首杀”
在危机中企业的韧性增长,方能真正体现出其灵活性和应变力。
在疫情的催化下,传统线下营销的价值急降当下已是定局,不论是头部还是腰部房企,都在向数字化求解销售难题。克而瑞数据显示,超80%房企开始数字化布局,超50%房企成立了数字化团队。
恒大也在布局。今年2月,全面启动网上卖房,利用旗下售房平台“恒房通”给出多种交定金“稳赚不赔”的促销政策。
虽说恒大不是第一个采取“网上卖房”,但却是第一个采用全面营销完成了“首杀”。截至2月底,恒大共实现网上认购99141套,认购金额人民币1026.7亿元。
3月初,恒大对网上卖房进行升级,大幅加大福利力度:仅需交3000元定金即可预定一套房源,如果选择自购,定金转房款,总房价减4万元,并享受99折。另可享受全国楼盘78折+“恒房通”推荐额外97折,以及根据楼栋去化情况和付款方式的不同额外折扣。
以一套总价100万的房源来计算,如果楼栋去化率90%以上,采用常规按揭付款方式,所有折扣打完将低至68折,若选择自购,到手63万。
此外,针对想要兼职赚钱的人群,恒大还出台了一套“稳赚不赔”的方案:
①推荐成交,3000元定金退还,并获得3.5万奖励+1%佣金;
②第三方购买,3000元定金退还,再补3000块;
③未成交,3000元如数退还,期间如有推荐新客户看房,最高可获300元奖励,相当于保底赚10%。
④邀请亲朋好友在“恒房通”注册认证,可获30元/人奖励,上不封顶。
一方面让购房者以低成本“上车”,一方面让认购者通过参与卖房赚钱,恒大这一创新营销模式,成功将购房人群、潜在购房人群以及非购房人群等多方流量聚集起来,将社交裂变应用在了房产行业,开启“全民营销”的模式。
因势而变:化危为机,变中求胜
受“网上卖房“利好带动,恒大逆势中实现高增长。2月恒大实现合约销售447.3亿,同比大增108%,销售面积513.8万平方米,同比大增154%。相比多数房企2月业绩出现下滑,恒大成为罕有同比增长的房企。
危机是全面检验企业产品力、品牌力、营销力和应变力的一次意外事件。能成功将危机化解,得益于恒大一贯主动求变的意识。
在同行还将数字化销售作为辅助手段,恒大率先全面应用数字化进行营销变革,在同行还在探索直播卖房、搭线上售楼处,恒大再次加码,并推出一系列营销组合拳,最终收割了第一次红利。
许家印常说一句话:“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底”。可以说,这次网上卖房大获成功,更多建立在恒大做足商业数字化的铺垫和准备,并且长期积累和运营的基础之上,这也是恒大能在疫情下获得韧性增长的前提和条件,也再次证明机会只留给有准备的人。
可以预见,恒大的“线上卖房“不只着眼当下,而是对互联网销售领域的全新拓展。随着市场进一步扩大,以及民众购买信心的恢复,恒大3月小阳春的表现将带来惊喜。
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