文|周霄 高級研究員

數據支持|洞見數據研究院

2020年2月28日，百度發佈19Q4財報。也同樣在這一天，字節跳動推出搜索APP“頭條搜索”，並在各大安卓應用商店上架。這似乎是19年“頭騰大戰”之後，字節跳動又向互聯網另一巨頭：百度發起的搜索戰爭。

但我們反觀百度的2019，似乎並沒有把對這種搜索威脅的反擊放在首位，而是在不斷佈局內容行業：為好看視頻幾次投入創作者激勵資金、財報中重點披露百家號數據等等。

百度已將其戰略重心調整到了內容行業。

搜索不再是一門好生意了

從財報看，百度的整體毛利率在不斷降低。2014全年毛利率均在60%以上，五年後19Q1毛利率僅為38%，Q4上升至46%，但仍低於2017年以前的水平。這意味著2014年的百度每賺100元僅需投入40元成本，然而19Q1每賺100元需要投入62元成本，19Q4需要54元。

值得一提的是，雖然19Q1之後，百度的毛利率出現回升趨勢，但仍遠低於2014年水平。這源於營收增長急速下降的趨勢得以緩解，一定程度上歸因於愛奇藝等業務的增長拉動，以及對內容佈局的投入放緩，而並非搜索大幅回暖。

毛利率的下坡意味著企業經營效率的下降。如此看來，與BAT初崛起的黃金年代相比，百度的搜索生意，已不可避免地走上了下坡路。

在移動端時代到來以前，我們更習慣搜索，或者說只能搜索。舉個簡單的例子，十年前如果要買筆記本電腦，為了少在店面挨宰，很多人會先去百度搜索，然後被引入某個論壇或貼吧。

移動互聯網崛起後，從淘寶到微博到微信公眾號，各家內容平臺都不再對百度開放內容抓取，從而形成一個個“信息孤島”。作為一個信息搜索平臺，百度卻失去了大量優質的內容信息，變得“無信息可搜”，這動搖了百度搜索在信息獲取方面的優勢地位。

例如，如果要割雙眼皮，大多數人會先去類似新氧的醫美平臺看看而不是百度，因為前者能提供足夠專業周全的細節。如果要買化妝品，很多用戶會選擇去小紅書被種草。

於是，相比其他更垂直細分的平臺，百度的搜索結果越來越不盡人意，給出的信息質量較低，甚至需要用戶自行甄別真假。

有事問“度娘”也不再是用戶獲取信息的唯一選擇，用戶開始流連於各大內容平臺來獲取和接受信息，百度漸漸被冷落了。

這個問題也體現在百度的業務數據中，從2015至今手機百度MAU的複合增長率為-31%，而微博和今日頭條的該數據為22%和32%。17Q2微博MAU反超百度，此後基本保持領先優勢，今日頭條和百度的MAU差距也逐漸縮小。

與此同時，移動互聯網“注意力之戰”打響，用戶使用時長成了各大平臺的“兵家必爭之地”。微信、微博、長短視頻平臺、今日頭條等，因其先天擁有的的社交關係鏈及內容吸引力，佔據了用戶的大部分上網時長；這是僅作為工具的百度搜索所遠不能及的。

而百度在用戶時長上的劣勢，也影響了其用戶流量的價值。

對B端客戶，也就是對廣告主來說：以往百度能夠提供的銷售線索如今很多應用都可以做到，甚至某個垂直細分領域大V就可以很好的覆蓋到目標群體，並且這些平臺的用戶時長可能更長，用戶粘性更高。

於是，百度對廣告主的核心競爭力在不斷下降：百度的品牌廣告比例在不斷下降，基本上已經是純效果廣告投放點。

廣告APRU值上也可以看出這一點：百度的MAU同比增長在19Q2迅速下滑，同時廣告收入下滑幅度更大，這就使得百度的ARPU值較去年同期下降了7元。

雖然Q4廣告收入有所增長，但幅度小於用戶增長，所以廣告ARPU值較Q2有所上升，但這仍意味著百度的用戶價值不如以往，即便流量基數很大，更重要的問題在於這些流量沒有廣告主買單了。

對百度來說，如何將這些閒置流量變現才是找到新引擎的核心所在。

當“一家搜所有”的整合工作被掐斷了信息來源，當搜索平臺的工具屬性無法吸引用戶停留，只有主動“開源”去創造信息、創造內容才能持續不斷的吸引用戶、吸引廣告主。

自建內容生態成為百度的當務之急。於是，百度開始將其戰略重心逐漸放在內容行業，包括百家號和好看視頻。

2018年開始，做內容出身的沈抖新晉成為副總裁，全面負責搜索公司用戶產品, 帶領團隊發揮“搜索+信息流”的優勢。

這個戰略重心的轉移也很明顯地表現在財報數據上。2014年之後，百度內容成本佔總營收比逐漸上升。14Q1其佔比僅為4%，18Q4達到26%，19Q3也高達25%。

百度在內容生態上的投入成果顯著。從18Q3開始，百度在財報中重點披露百家號創作者數量，19Q4達到260萬。

從這個意義上來說，百度已經不是我們固有印象中的國內第一大搜索平臺，而是淪為以全網搜索功能見長的信息流平臺，做的是內容分發的生意。換句話說，就是變成了內容的二道販子，類似於今日頭條等信息流分發平臺。

這種內容分發平臺屬於PGC，即由專業的小編撰寫文章，職業剪輯師製作視頻。比如愛奇藝、騰訊視頻等都屬於PGC視頻平臺，大部分影視劇都是從製作方購買的，一部分自制內容也產出於專業團隊。而YouTube、微博、小紅書則與之不同，屬於UGC平臺，即大部分內容都源於用戶，平臺基本不需要專門採購內容。兩者最大的差別在於：PGC平臺內容更專業，購入成本更高，而UGC平臺更大眾化，眾說紛紜，但內容成本很低。比如：同為視頻平臺，愛奇藝的內容購入成本佔總營收的15%，而嗶哩嗶哩的內容成本佔營收比僅為3.6%。

百家號的內容多源自其自媒體聯盟，也就是以外包形式做內容，創作者的初始動機更多就是獲得流量收入，這使得百度對創作者的激勵必須一直持續，一旦降低就可能遭遇創作者和優質內容流失的問題。

這個問題從百度的成本結構中也可看出：14Q1百度流量購入成本佔比31%，內容成本僅為10%，然而從17Q1內容成本佔比就反超流量購入成本，18Q4更是增加到了47%，19Q3為43%，在所有成本中佔比最高。19Q4財報中未詳細披露細分成本，但我們從整個趨勢上可以看出，百度在內容購買上花的錢越來越多。

而微博、小紅書、B站等社交平臺的創作者更樂於分享，其分享內容的動機可能只是出於興趣或表達慾望。因此，與微博、小紅書等社交內容平臺相比，百度的內容成本不可避免地更高。

百度UGC信息分發生意過高的成本也很明顯的表現在其毛利率數據中：2014年以來，百度的毛利率始終低於微博；並且隨著移動時代的崛起，兩者毛利率差距越來越大。2019全年微博的平均毛利率為81%，而百度僅為41%。對用戶來說，兩者均為獲得信息和內容的渠道，但由於創作者來源不一，百度UGC更高的內容購入成本就導致了更低的毛利率水平。

小結

對百度來說，以往搜索業務的背後更多是信息抓取與整合，是一筆“事倍功半”的好生意。然而隨著移動時代的到來，隨著一個個信息孤島的崛起，搜索整合背後的信息來源越來越窄。百度要留住用戶，就要為內容開源，然而更偏向PGC的內容創作方式在用戶看來更像是在倒賣段子。

從最初的靠搜索技術抓取信息，躺著就把廣告商的錢賺了；到如今需要投入大量成本自建內容生態，來吸引流量、維護廣告客戶，搜索這門生意，已經成了個二流生意。而未來，如何在鞏固內容生態，牢牢抓住創作者和優質內容的同時，逐步降低內容成本，將是百度需要考慮的問題。

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