聚焦法則
一家賣糖水的公司，一賣就賣了100多年，成為世界500強，基本上沒有競爭對手能夠輕易模仿。
一家賣手機的公司，一年只推出2-3種機型，但是一經發布，立刻就引發全球搶購，誇張的營銷或過度的推廣，根本毫無必要。
一家做搜索的公司，在簡單的搜索框上不做修飾，專注於提升搜索的質量與效果，最終成為全球數十億人日常必備的工具。
……
這些企業無一不是在專注做一件事，聚焦一個產品。無論可口可樂、蘋果，還是谷歌，它們成為世界級的大企業並非偶然，但也不會有什麼高深的秘密，無非就是們比其他企業更專注、更聚焦。
（1）任何公司都應該有核心價值和競爭力。從消費者認知角度來分析，在一個粗放市場，產品聚焦能讓消費者對品牌背後的價值認知更清晰，說起某個品牌，他們立刻就能清晰地說出招牌產品是什麼、獨特價值是什麼，從而降低消費者的決策成本。
從心智的角度來看，在信息大爆炸的時代，產品聚焦能讓品牌在消費者心智形成更清晰的記憶點，當消費者產生相關需求的時候，腦子裡首先想到的是你的品牌。只要比競爭對手佔據優先權，極大地提升獲客率，讓企業有限的資源更聚焦，從而形成合力。
一句話總結，產品聚焦的本質，就是品牌在消費者心智裡下一個鉤子。這個鉤子最後是以句廣告語或一組認知的方式呈現，當陌生消費者看到這句廣告語的時候，願意給你一次機會嘗試一下。其底層邏輯就是，品牌對外表達的價值認知從粗放到精細的一個過程，方法就是從消費者的認知端切入，先找這個鉤子，再倒逼企業該鉤子為原點，價值重構。
（2）為什麼要聚焦產品？每個企業都想要拳頭產品、王牌產品、但是這種產品怎麼做出來？雨露均霑，肯定不行，最需要的就是聚焦。在解放戰爭時期，“集中優勢兵力，各個殲滅敵人”，是戰勝國民黨軍隊的主要方法。這種戰法的效果是：一能全殲，二能速決。誕實行這種戰法，必須在戰役和戰鬥的部署方面集中絕對優勢的兵力，即集中六倍、五倍、四倍，至少也要三倍於敵的兵力；在敵處進攻我處防禦地位時，選擇敵方較弱的一路(一部)，分割包圍各個殲擊，得手後，依情況，再逐次殲擊他路(他部)之敵。集中優勢兵力攻其隅，才能取得勝利。
（3）什麼是爆品？爆品就是或在同行業中位列第一，或在某一時間階段位列第一，或被客戶大肆搶購的、讓客戶尖叫到爆的產品。想做到爆品，讓客戶尖叫，就要採取聚焦策略，需要投入全線資源。以餐飲業為例，不管聚焦魚頭，還是辣椒炒肉，做出來的產品，都要同比其他競爭對手能讓消費者得到更好的價值感知。如果聚焦之後的產品做出來還不如隔壁家好，那就是空中閣樓。所以，產品聚焦的背後是資源壓倒性投入。傷其十指，不如斷其一指。從餐具、文案、海報、菜單、廣告、故事、食材、烹飪方式等，都要聚焦。
拳頭產品就是產品中的佼佼者，也是實現企業增長的核心動力
企業要不要打造拳頭產品？這裡，我們先不正面回答這個問題，來看看兩個經典案例：
索尼愛立信公司是2001年日本索尼和瑞典愛立信成立的合資企業，在成立之初18個月內，一直處於虧損狀態，直到拳頭產品T618的出現。憑藉這款手機，一舉扭轉了索愛長期虧損的頹勢。T618是索尼愛立信歷史上最為關鍵的一款產品之一，對於索愛有著生死存亡的意義。因此，把它比作是索尼愛立信的救命稻草一點也不為過。
同樣的故事發生在英國羅伊斯·羅爾斯公司身上。
英國的羅伊斯·羅爾斯公司，不僅是世界頂級豪華汽車品牌，也是與美國GE和惠普公司齊名的世界著名的三大發動機制造商之一。長期以來，羅羅公司生產的航空發動機市場份額很小，然而，上世紀80年代，該公司通過技術創新，研製出拳頭產品RB211系列，迅速擴大了市場覆蓋率和佔有率，取得了商業上的巨大成功。
這些發生在世界各地的企業故事，無不形象地的告訴我們，企業要想扭轉頹勢，取得市場競爭的勝利，就要不遺餘力地打造拳頭產品。
拳頭產品是保證營銷成功的最偉大的力量。那麼，怎麼打造拳頭產品呢？下面，我們就結合幾個例子來說明：
（1）娃哈哈營養快線：打造新品類
2003年營養快線的研發成功，2004年的正式上市，到2011年娃哈哈營養快線從早餐市場金礦中瘋狂挖出150億人民幣，成為銷量最大的飲料單品之一。娃哈哈是怎樣打造出營養快線這一拳頭產品呢？
娃哈哈營養快線的成功，出色的定位是關鍵。在營養快線面世之前，市場上售賣的飲料主要有碳酸飲料、果汁飲品、礦泉水、功能性飲料以及牛奶等。娃哈哈營養快線開創出“果汁+牛奶”這一全新的果乳混合飲料品類。
娃哈哈營養快線是牛奶和果汁的混合體，先天有著雙重優點，“比果汁營養，比牛奶好喝”。買到娃哈哈營養快線，不僅能享受到果汁豐富的維生素營養，也能獲取牛奶豐富的蛋白質養分。因為娃哈哈營養快線針對早餐飲料的特性，參考中國營養學會制定的中國居民膳食營養推薦攝入量標準（DRIs），添加了15種營養素，保證了消費者的營養均衡攝入，保證了健康營養。這是娃哈哈營養快線成為拳頭產品的關鍵之一。
娃哈哈為什麼能夠有效開創出“果汁+牛奶”的營養快線呢？說到底，還是對目標消費人群的準確洞察。娃哈哈通過大量的市場調研發現，白領一族以及家庭成員，一般都來不及吃早飯，甚至懶得做早飯。這不僅影響到上午的工作效率，從長遠來看，也不利於身體健康。這個目標消費人群非常龐大，娃哈哈捷足先登，準確地把握了這個潛在需求，開發出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐飲料，滿足了這部分目標消費人群的需求。由此看來，娃哈哈營養快線成為拳頭產品，不是偶然的。主要還在於，充分挖掘目標消費人群的潛在需求。
當然，成為拳頭產品，光有好的產品還遠遠不夠。能不能最方便地到達目標消費人群的手裡，消費者對品牌的認可度和好感度到底如何，也非常重要。因此，成為拳頭產品，渠道開拓和品牌建設也非常關鍵。娃哈哈擁有遍佈全國城鄉、無以匹敵的強勢銷售網絡，能夠利用現成的發達的銷售網絡接觸到終端消費者。
在品牌傳播和推廣上，娃哈哈營養快線整合線上和線下資源，採用線上廣告和線下終端相結合的方式，不斷整合營銷。同時，為了讓消費者放心、感到品牌的強大，還做了最具權威的CCTV廣告。在廣告創意上，娃哈哈從目標消費人群出發，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的廣告宣傳口號，朗朗上口，表達準確，利於傳播。
當然，娃哈哈營養快線能夠成為拳頭產品，還在於產品創新。他們不滿足現狀，秉持“不夠好，還可以更好”的思想，持續對產品創新，進入受眾心智。
（2）美即面膜：既有品種的新創新。
美即面膜，主要還在於既有品種上創新的結果。
美即面膜問世之前，市場上已經有很多面膜產品，美即面膜重新對面膜進行了重新再定位。2005年美即面膜的創始人佘雨原發現，面膜的使用習慣正在發生著變化，消費者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉變；隨著人們收入水平的提高以及天生對美的追求，面膜消費人群也在不斷成長壯大；人們的生活和工作節奏越來越快，壓力越來越大，休閒文明產業開始興起，而美即面膜的過程，給了消費者一個獨特的時間和空間，讓消費者能夠取得短暫的放鬆。
美即抓住契機，將面膜清晰的定位於大眾快消品領域的休閒美容新品類。對現有面膜重新再定位，賦予它新的意義，這是美即面膜成功的關鍵。
在價格上，美即面膜打破常規，走優質優價的路線。一般面膜都是以單片來銷售，且價格也比較貴。美即面膜以盒來銷售，每盒5片，產品價格也調整至50~80元/盒，單價為10~16元，激發了市場需求，擴大了用戶數量。
在渠道拓展上，主攻屈臣氏的渠道，同時圍繞快消品對空間便利性的要求，開發多種終端渠道。
在品牌推廣上，圍繞著休閒體驗性質的定位，重視和消費者進行心理溝通，大打情感牌，倡導一種生活理念或生活方式。美即的廣告片呼籲女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下來，享受美麗”。
當然，美即面膜能夠成為拳頭產品，還基於它在面膜單品上的精耕細作。美即注重研發，滿足消費者對產品功能的需求。
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