哈佛大學的營銷之父特德·列維特曾說：
差異化是企業最重要的戰略和戰術之一，不能大意為之，必須時刻思考如何實施差異化。所有東西，就連水泥、黃銅、小麥、航空貨運和海事保險這些所謂的貨品，都能做到差異化。
是的，差異化十分重要，關乎著品牌的生死存亡。那麼如何樹立品牌的差異化，如何實現“獨特銷售主張”？以下，Enjoy：
作者 | 傑克·特勞特
來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）
現今的商家想方設法的讓自己的商品變得與眾不同，然而在產品同質化競爭激烈的今天，又談何容易！
我們不是說以產品為基礎實施差異化不可能，只是說這絕非易事。
No.1 吉列的與眾不同
每隔幾年，吉列剃鬚刀就會更新換代。吉列先後推出了雙層刀片剃鬚刀（Trac II）、可調節雙層刀片剃鬚刀（Atra）、減震剃鬚刀（Sensor）、三層刀片剃鬚刀（Mach 3）。目前，主打產品是五層刀片剃鬚刀（Fusion）。
表面上，Fusion不過是個新產品，是經常淘汰熱銷產品的公司又推出的一款新產品。然而，它背後是公司員工艱辛的工作和激情。
在Mach 3上市前，公司就已經投入了7.5億美元。該產品共獲得了35項專利，包括漸進排列刀片，邊緣更加貼面，可以減少拖拽感，先進的前轉軸技術等（聽起來不像是刮鬍子的，倒像是法拉利跑車）。
這些發明和努力產生的效果如何呢？吉列佔據了巨大的溼式剃鬚市場份額，都到了快啟動反壟斷程序的程度。這才能稱得上是差異化！
No.2 同樣的公司和技術，產品卻不同
歐樂B牙刷連續27年都沒有推出任何新品，隨後它被吉列收購。
吉列隨即投入150人的團隊研究如何人工去除牙斑，結果推出了一系列新產品，包括用獨家發明的纖維製成的牙線和高端Advantage牙刷。
如果差異化的落腳點是產品，那就應該學習吉列模式：改進、升級並創新。
要麼不做，要做就要做到極致。
但很多企業經常會偏離其差異化初衷。沃爾沃是安全汽車這個概念的倡導者，先後推出了模塊結構、側門安全氣囊和行駛燈等安全概念，安全性已成為沃爾沃汽車的差異化所在。然而，近幾年來，沃爾沃在這方面已經落後，前輪驅動和四輪驅動這些安全特性都是其他公司提出來的。
現在，日本汽車已經著手研究新式電子安全裝置，而沃爾沃卻在生產敞篷跑車和雙門跑車，這些車看起來一點都不安全。沃爾沃正在偏離軌道，與其差異化特性漸行漸遠。
No.3 辣雞肉和炫酷音樂
辣雞肉是派派思雞肉餐館新推出的雞肉產品，具有法國後裔風格，至少可以說，很有風味。現在，辣雞肉非常熱銷。辣雞肉電視廣告聲稱“我們要把美國人民從平淡無味的雞肉中拯救出來”。
與強大競爭對手肯德基相比，派派思雞肉餐館的廣告預算可以說是微乎其微。
然而，因為它產品熱辣的差異化特性，足以支撐其銷量超過了勝奇士和奇客飛，僅次於肯德基，排在第二位。
博賽收音機的創意也非常棒。博賽的廣告中說，“看起來小，但請你打開試試”。
這款收音機與眾不同，看起來比麵包機還小，但發出的聲音很渾厚，能充滿整個房間的各個角落。這是怎麼回事呢？原來，有一個10多釐米長的音頻導波喇叭，摺疊起來，裝在收音機裡，聲音就是通過它發出的。這個發明已經獲得了專利。本來博賽就是響噹噹的音響品牌，因為這個小巧的產品，博賽又獲得了由《科技新時代》雜誌評出的“最佳新品獎”。即便每套定價349美元，銷售還是很走俏。
No.4 超越了產品和利益
競爭對手會模仿辣雞肉和炫酷音樂嗎？很有可能。正如英國三位教授在《廣告研究雜誌》中所提出：
“模仿”仍然是競爭的主流。有競爭力，意味著能利用競爭對手的成功來牟利。人們不僅可以模仿一些小的產品改進（在牙膏中加小蘇打，或者長期投資提供收益保障），而且人們還會模仿產品的主要特徵（所有的主流汽車必須能保證速度、安全性，還要經濟適用），後者比前者更為常見。
看到了吧？要真正發明與眾不同的產品並不容易，要獨佔這種差異性也不容易。但確實可以做到。
No.5 營銷之父的警告
營銷之父哈佛大學的特德·列維特他在1991年出版的《管理思考》中說了一段很有分量的話：
差異化是企業最重要的戰略和戰術之一，不能大意為之，必須時刻思考如何實施差異化。所有東西，就連水泥、黃銅、小麥、航空貨運和海事保險這些所謂的貨品，都能做到差異化。
本不存在貨品的問題，只存在像貨品一樣行動和思考的人。
正如前面所說的，任何東西都能做到差異化，而且都實現了差異化。不管是肥皂、啤酒、投資銀行、信用卡、鋼結構倉庫、臨時服務，還是教育，都不必陷入貨品的陷阱，不必侷限於價格競爭。縱觀歷史，但凡是走上貨品路線，而且一條道走到黑的企業，就算把成本壓到最低，最終也逃脫不了破產的命運。
作者簡介：傑克·特勞特，享譽全球的營銷戰略家，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 歐樂B 差異化
