“直播對於遊戲的價值越發凸顯，不是直播離不開遊戲，而是很明顯的，遊戲離不開直播了。”
作者 | 申學舟
董榮傑敲響了紐交所開市的鐘聲。
作為虎牙直播CEO，他顯得激動又有些生澀，一直不停地跟身邊的人握手。“虎牙上市是中國遊戲直播行業的一個關鍵轉折點。上市之後我們將更深入地整合行業資源，加強與遊戲廠商的融合，扶持上下游合作伙伴，打造更繁榮的生態。”他在上市後接受媒體採訪時說，“IPO只是一個新的開始。”
從最初的YY遊戲直播，到正式在紐交所上市，虎牙走了六年。
2012年，虎牙以YY遊戲直播的形式橫空出世，開啟遊戲直播元年，在不到兩年的時間裡，成為毫無疑問的行業老大。2014年更名虎牙直播後，在接下來幾年與鬥魚一直你追我趕；
時至今日，頭部玩家均已就位，行業格局日趨穩定。接下來，在儲備充足的現金彈藥的同時繼續完善自身的商業模式，成為各家平臺都需要考慮的問題。
今年3月，鬥魚和虎牙相繼獲得騰訊獨家戰略投資，金額分別為6.3億美元和4.6億美元。同時，多家直播平臺均對IPO上市展現出強烈的意願，除了虎牙已經登錄紐交所，映客也在香港申請了IPO，鬥魚亦多次傳出上市意向。
根據虎牙公開提交的招股書中顯示，公司將以美國存託證券（ADS）的形式在紐交所掛牌交易，代碼為HUYA。在此後提交的1號修訂文件中，則確定了此次1500萬股美國存託憑證的發行量，以及10-12美元的發行價區間。
截至發稿時，虎牙最終發行價為12美元，開盤價為15.5美元並一路上漲，目前已至17.05美元，漲幅42.08%。市值達到34.36億美元，高於外界此前預計的20億美元。
“搶先IPO可以吸引大量直播平臺最看重的人才和資源，虎牙能成功完成上市，必然會吸引更多的投資方，隨之獲得更多的資源，並利用這些資源換取更多的流量和客戶。”經濟學者、財經評論家郭凡禮表示。
看起來，這一波節奏又到了虎牙身上。“之後我們會在社群、產品和運營上做更多的事情，希望給用戶娛樂生活更好的體驗。”虎牙直播高級副總裁劉靖表示，娛樂、包括遊戲在內的直播內容會在未來對我們的娛樂休閒方式產生很大的影響，虎牙希望成為這一塊兒的引領者。
實現盈利，行業進入新階段
從去年開始，虎牙的營收就一直呈現高速增長態勢。
根據虎牙提交的招股書顯示，公司2017年收入為21.85億元人民幣，相較於2016年的7.97億元，增長了174.2%。此外，公司淨虧損大幅收窄。
另一方面，2017年第四季度開始，虎牙已經連續兩季度實現盈利：公司2017年第四季度實現淨收入總額7.41億元，併成功扭虧為盈，實現淨利潤498萬元。2018年第一季度實現淨收入總額8.44億元，實現淨利潤3140萬元。
“我認為這代表整個遊戲直播行業已經從過去單純虧損，進入到良性的、有正常的業務利潤的階段。”董榮傑表示。
這一定程度上緩解了虎牙上市後，投資者對其在美股市場後續表現的焦慮。因為，直播從誕生之初，盈利就是各家公司不得不面對的問題。
一方面，早期中國帶寬成本偏高。曾有媒體統計，以最低的碼率為800K來算，一個同時在線百萬的直播平臺，每個月僅僅帶寬費用就高達3000萬到4000萬元之間。另一方面，從2014年開始，各家平臺爭搶主播，造成行業內主播天價簽約費，變相拔高了成本。
帶寬成本雖然隨著技術的進步得到緩解，但頭部主播依舊是各家平臺都看重的核心資源之一。目前，虎牙的收入主要由直播收入、廣告和其他收入組成。
其中，直播收入仍是主要收入來源。2017年，其直播收入達到20.67億元，同比增長161.3%。直播收入佔總收入94.7%。
這得益於付費用戶的增長及付費率的提高。虎牙今年第一季度的付費用戶數為340萬，比去年同期增長了34.9%。據招股書透露，18Q1的虎牙直播移動端平均月活躍用戶超過約4150萬，比2017年同期增長了25%，移動端用戶日人均觀看，時長為99分鐘。
根據《南方都市報》的估算，虎牙2017年第四季度ARPU值為247.6元，換算下來每天每位付費用戶花2.75元。B站目前遊戲付費用戶的年ARPU值僅為32元/年，每天花0.08元。虎牙的人均花費數據相當於B站的34倍。
此外，廣告和其他收入也在增長。2017年虎牙廣告和其他收入達到1.15億元，同比增加2240.2%，在總營業收入中的佔比從0.62%提高到5.57%。2018年第一季度，廣告和其他收入進一步增長至5080萬元。
根據三聲（微信號ID：tosansheng）獲得的鬥魚、虎牙、熊貓三家廣告資源刊例，虎牙目前的廣告定價略低於其他兩家，仍有提升空間。在PC端的首頁背景圖報價中，鬥魚、熊貓均為60萬元一天，虎牙這一價格為50萬元。在移動端的啟動頁廣告報價中，鬥魚IOS/安卓分別為60萬元每天，熊貓的報價為60萬元雙端打包，虎牙則為50萬元雙端打包。
實現盈利，高速增長的營收、用戶規模，高用戶粘性產生的高付費率和ARPU，以及增長迅速且潛力可期的非直播收入，共同讓虎牙成為一家高成長性的公司。“遊戲直播行業已經從過去的全體虧損，進入了具備穩定商業模式、盈利能力的新階段。”董榮傑在現場說。
虎牙迭代
虎牙曾是遊戲直播行業毫無疑問的老大。
2012年，DOTA、英雄聯盟（LOL）等電競類遊戲走紅，電競用戶規模迅速增長。但由於政策對於遊戲內容在電視渠道的傳播始終未能解禁，玩家急需一個新的渠道來觀看電競比賽。同一時間，由於端遊市場面臨拐點，從網遊衍生的語音工具YY面臨用戶增長困境，需要新的品類來滿足用戶需求、維持增長。
內外需求同時作用下，2012年3月，虎牙直播的前身YY遊戲直播上線了，並憑藉YY以及多玩遊戲的多款產品提供的便利，在不到兩年的時間裡就取得了不錯的成績。
公開數據顯示，2013年底，YY遊戲直播覆蓋了超過1億用戶、月活用戶近3000萬、月營收也突破千萬。當時，全球最大的遊戲直播平臺Twitch的月活用戶在4500萬左右，如果沒有意外的話，YY遊戲直播超過Twitch也只是時間問題。
但由於策略上的失誤，虎牙在2014年被對手趕超。“在2014年遊戲直播全面爆發時，鬥魚一方面籤走了虎牙頭部主播，另一方面通過大力度的市場宣傳，告知了用戶遊戲直播就是鬥魚，到後來非常多的用戶都不知道虎牙直播原來是遊戲直播市場的先行者，這是一種市場策略的失誤。”YY遊戲直播創始人古豐曾分析說。
與秀場直播不同，最初的遊戲主播通常由電競職業選手退役後轉型而來，自帶粉絲的屬性能為平臺帶來較大的流量，多位知名主播集結也能提升直播平臺的品牌認知度。這也導致了2014年和2015年，行業內對於頭部主播的極力爭奪。
相比之下，自己培養主播不但能夠保證直播平臺擁有持續的內容造血能力，還能使平臺不再受制於少數明星主播而陷入燒錢的搶人大戰，各家平臺都逐漸開始了自己的主播培養計劃。
與其他平臺直籤主播的管理方式不同，虎牙通過跟工會合作的方式，進行主播培養。
虎牙頂級公會娛加娛樂CEO王春雷舉例稱，公會定期有人研究、分析同類型英雄聯盟大主播的所有錄像，再幫自己的主播制定或調整直播的時段、風格、語言等，虎牙方面則會給優質主播更多的曝光，給予流量和資源支持，也能提供數據支撐，幫助公會針對性地去研究如何包裝和提升主播。
“很多平臺其實就只有頭部，沒有腰部和底部，並且競爭環境會特別惡劣，但在虎牙，普通主播、小主播都有機會，生態很健康，這也是虎牙擁有最多主播的原因。”先知電競商務經紀業務總監Vena表示。
今年年初的2017星盛典上虎牙直播CEO董榮傑就提出“虎牙30億星主播計劃”，表示“未來三年將投入30億進行主播包裝及培養，給更多有創新有新銳想法的年輕人提供舞臺。”事實上，虎牙一直將自己的公會體系和公會主播生態的研究和運營能力視為最深的護城河。
2018年第一季度，虎牙已有超過3萬個公會、66萬名主播。其中包括韋神、Miss、騷男等頭部主播。此外，虎牙也在發力經紀業務，期望為以這種形式賦予旗下主播更大的商業價值。
由於遊戲直播在流量上的變現能力較低，僅為秀場直播的約1/10，虎牙也在探索除遊戲外更多的直播品類。董榮傑曾表示，接下來，虎牙直播還會進行業務拓展，逐漸增加秀場、戶外等傳統電子遊戲之外的泛娛樂直播，並推出一系列以綜藝節目為代表的PGC內容。
在主播培養、內容品類的拓展，甚至直播技術的提高之後，虎牙逐漸在遊戲直播第一梯隊的競爭中取得優勢。根據獵豹大數據2018年Q1的統計，虎牙直播的周活滲透率達到0.47%，排名遊戲直播類的第一名，而其周人均打開次數和日人均在線時長更是高達63.8次和31.2分鐘。
“直播代表了一個文化娛樂新的發展趨勢，虎牙希望未來能夠跟主播、用戶、合作伙伴一起進行更多的探索。”
理論上的美好未來與現實中的制約
就像董榮傑說的，對於虎牙來說上市只是一個開始。
根據Analysys易觀發佈的《2017上半年中國遊戲直播市場行業監測報告》顯示，直播市場的前三名分別為虎牙直播、鬥魚直播和熊貓直播，其中虎牙直播和鬥魚直播的領先優勢較為明顯，併為第一梯隊。
雖然在2014年的網頁時代被鬥魚反超，但在移動端的發力使得虎牙再次超過鬥魚。早在《王者榮耀》之前，虎牙就開始了移動端遊戲的內容培養，這使得移動電競風口來臨時虎牙在這一領域取得了優勢，再次反超鬥魚。
根據QUESTMOBILE的數據，截至2018年3月虎牙以3423.4萬人的活躍用戶數高居直播品臺移動端榜首，鬥魚以3344.21萬人的活躍用戶數緊隨其後。
虎牙與鬥魚的競爭依然在繼續。在今年3月8日，虎牙直播宣佈獲得騰訊數額4.6億美元的獨家戰略投資。同一天的稍早些時候，鬥魚直播宣佈獲得新一輪高達6.3億美元的融資，同樣是由騰訊獨家完成。
在虎牙目前的股權結構中，歡聚時代持股為48.3%，依然為虎牙最大股東，擁有55.5%的投票權。騰訊旗下基金持有34.6%的股權，擁有39.8%的投票權，騰訊為虎牙第二大股東。
“我們也非常期待跟騰訊在包括遊戲在內的各個領域的深度合作。比如遊戲內容如何跟直播平臺進行互動打通，以及在賽事上的一些深度合作。”董榮傑說。
目前，在賽事端，虎牙除了LPL、KPL與騰訊有著合作外，今年年初還拿下韓國LCK的獨播權。是唯一集齊LOL五大聯賽的直播平臺。
“虎牙上市會對市場有定價的作用，搶佔上市是很有必要的，第一是讓自己有更強大的市場影響力，第二就是會對另外一個上市的公司估值有很大的擠壓作用。”富途證券CEO鄔必偉表示，未來在遊戲直播領域，投資方一定會對已經跑出的其中一家加註，甚至促成他們的合併都有可能。
但就目前而言，虎牙已經上市，鬥魚也仍在向上市發起衝擊，短期內合併的可能性很小。行業未來一段時間仍將是激烈交鋒的狀態。
除了競爭，政策風險依然是一個公司需要考慮的因素，這要求直播平臺對內容有更加大的監管力度。虎牙在招股書中也坦誠，平臺上或者與平臺有關的任何內容，平臺都將承擔重大風險，主管部門可能會出臺的制裁政策包括：中止運營、關停平臺或吊銷營業執照等。
隨著以虎牙為首的這批直播平臺的上市，遊戲直播行業正進入下半場，行業的潛力也將進一步被髮掘。
根據Frost＆Sullivan的資料，2017年遊戲直播市場總收入為8.34億美元；預計到2022年將達到45億美元，複合年增長率為40.2％。此外，2017年中國遊戲直播平臺的平均MAU為2.79億，預計到2022年將達到5.18億，複合年增長率為13.1％。
早期的帶寬成本壓力也日益減小。“隨著科技進步和帶寬成本的下降，未來新遊戲會越來越適合遊戲直播。遊戲直播這個行業慢慢會變成用戶選擇新遊戲，以及老遊戲用戶留存的重要渠道。”董榮傑說。
“直播對於遊戲的價值越發凸顯，不是直播離不開遊戲，而是很明顯的，遊戲離不開直播了。”
閱讀更多 三聲 的文章
