疫情之下，所有售房部全部閉門謝客。開發商不得不把售房部從線下搬到了線上，但大多數效果卻並不好。有的買房直播間搶紅包的人很多，成交量卻幾乎沒有，十分尷尬。
從克而瑞2020年2月房企銷售排行榜來看，許多龍頭房企業績大幅下滑。其中，碧桂園、萬科分別同比下降49%和34%。而恆大卻同比增長118.3%，位居行業第一，成為單月銷售增幅最高的房企。值得一提的是，恆大不僅開啟了“網上賣房”新風口，還成為眾多同行效仿的典範。
01
很難逃過的行業痛點：
被渠道綁架的地產營銷
近幾年，地產圈有個相當火爆的話題——被渠道所綁架的地產營銷。銷售冷清的時候，渠道往往成為開發商提振銷售業績的“良藥”，開發商引入渠道拓客，渠道依靠開發商給予的回扣盈利。隨著渠道對於市場拓客佔據越來越強勢地位，渠道費隨之攀升。有時候，開發商為了促進項目淡市銷售，用總房價的4%—5%來獎勵渠道公司。
過高的渠道費用不僅增大了開發商的壓力，對購房者也不利。
“渠道”是把雙刃劍，在回款關鍵期，找來渠道，短時間裡，開發商確實可以獲得不錯的現金流。但回頭一算，也被渠道的佣金吃掉了大量利潤。
而恆大此次的“全民營銷”，將話語權牢牢把控在自己手裡，以成熟的線上售房體系，給線下的“渠道”賣房好好地上了一課！
恆大項目實拍圖
據瞭解，恆大通過推薦賺佣金及獎勵，激勵全民參與成為恆房通會員，根據客戶本人購買、推薦他人購買、第三方購買、未成功購買等不同情況制定對應權益，如：兼職銷售員可通過邀請好友以及推薦成交，每成交一套可獲得房屋總額1%的佣金及人民幣10000元獎勵。全民營銷的核心在於，不僅可以讓購房者買到高性價比的房子，還給予了消費者獲得佣金獎勵的機會，也是對購房者的二次回饋。
最重要的是，2014年，恆大就上線自己全民營銷平臺恆房通，並持續開展營銷變革，打造一套成熟的全新網絡營銷體系。也就是說，當許多房企還在過度依賴線下渠道的時候，恆大已經玩了將近六年的線上“全民營銷”了，妥妥地走在了行業前列。
總的來講就是，恆大全面營銷的實質就是：前腳剛剛給全國購房者以折扣，後腳又給自家員工發獎金。不僅自家員工買房有優惠，作為我的客戶幫我賣房還能拿佣金。與其付給外面渠道人員高額的費用，不如把這筆錢回饋給自己人和自己的客戶，達到一種雙贏的局面。
02
即便照抄作業
恆大的“玩法”你也學不來
恆大前腳打出超強的線上購房優惠，許多房企後腳就紛紛跟進，甚至照抄“作業”。但即便如此，部分龍頭房企業績大幅下滑，線上的售房成果更是不盡人意。
再來看恆大，2019年2月同期，恆大集團合約銷售金額約為215.3億元。2020年2月13日，恆大宣佈“全面實施網上銷售”，推出“5000元賺錢模式+全國75折+雙兜底保障”的網上賣房“組合拳”。短短三天，“恆房通”累計用戶超過1000萬人，客戶認購房屋47540套，總價值約580億。數據顯示2020年2月，恆大在線下交易幾乎停頓的情況下，單月銷售額達到了447.3億，同比增長了2倍多。
早起的鳥兒有蟲吃，誰最先誰就能獲得最多的關注。早在2015年，恆大集團高調宣佈：即日起將正式實施全國範圍內“無理由退房”計劃，恆大成為當時唯一一家在全國範圍內實行“無理由退房”的房企。“無理由退房”其實是借鑑了網上購物的“x天無理由退貨”，這樣的保險制度，免除了客戶“怕買錯”的憂慮。另外，“最低價購房”打消了購房者擔心房價調整的擔憂。購房日起到指定日期，如若所購買的樓盤下跌，可獲得差價補貼；預定沒有購買的，返還定金。
恆大項目實拍圖
有人說，這麼大的折扣力度，恆大不會虧本賣房嗎？
事實上，房地產是大一門生意，即便是實力再雄厚的開發商，也不會動輒虧著賣。根據恆大2019半年報，恆大的在土儲成本1639元/平米，再加上統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，即便是算上建安成本，營銷成本和財務成本，恆大房子平均成本大約在5000-7000元/平米之間。數據顯示，恆大2019年全年銷售均價是10281元/平米。按照78折計算，那麼銷售均價應該是7710元/平米。恆大超強的成本控制力也就意味著它有能力玩定價的遊戲，而且可以一直玩下去。
如果後期客戶大面積退房，怎麼辦？
想必大家都有很豐富的網購經歷，一般而言，大面積的退貨有兩個原因：
衝著折扣下單，後面發現產品並不適合自己，根本用不上。
產品質量差，用戶體驗差。
事實上，能做到如恆大這樣，在交付之前任何時點都可以無理由退房，房企至少要同時具備以下三個條件：
（1）全國覆蓋的在售樓盤足夠多，給予購房者豐富和廣泛的選擇，確保購房者大概率能選擇到適合自己的產品。此次，恆大在全國有近700個樓盤參與活動，包含多種產品類型，覆蓋不同客戶的需求。
（2）樓盤品質有保證，未來不會發生大面積退房的情況。恆大地產集團作為“無理由退房+裝修房成品交付”的開創者，從產品的擇址、社區環境的打造以及在裝修的質量上都進行了嚴格的把關。樓盤擇址上，樓盤近距離內有相關公共服務設施，為業主出行、生活提供更多便利；小區環境上，恆大打造較高的住區綠地率和高品質的室外活動空間，為住戶提供愜意從容的小區環境體驗；裝修上，恆大更加傾向於綠色環保的建築裝飾材料，為住戶營造健康舒適的居住環境。
（3）強大的品牌聲譽為活動背書，大牌房企的高性價比產品可以吸引大量客戶。據瞭解，恆大是行業內唯一一家全部精裝修交房的大型房企，與800多家國內外品牌企業建立戰略結盟，確保裝修品質，成為唯一能夠大規模建設，且全部精裝交樓的企業。可以說，恆大以20餘載品牌歷程，以醇熟配套、品質裝修、物業服務等，在業內和購房者心中打下了堅實的口碑基礎。
恆大的轟炸與站位，恐怕他人無人能及。百強房企雖學習恆大的策略，卻學到皮毛。當其他人還在琢磨“恆大的10萬套認籌”時，恆大已經發起3月總攻。3月4日，恆大公佈全新的網上賣房福利政策。
這次的“升級”在2月活動的基礎上主要有兩個改變：認購定金從5000元降至3000元；僅推薦成交就能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金。並且，根據不同的成交情況可獲得對應獎勵，折扣力度比之前更大，獎勵制度也更吸引人。
有業內人士表示，恆大3月再出猛招，放出更加實惠、更親民的活動，在搶收線上流量之際，實現戰略迭代升級。對於縮短成交週期、擴大銷售半徑和幫助新人快速獲客，將有更好的效果。
總的來講，精準的戰略，靈活的戰術、合理的利潤、真實的實惠，恆大的“線上營銷”將成為一個經典行業案例。此次疫情中，從一枝獨秀，到一家獨大，恆大逆市突圍，磨鍊了團隊，顛覆了思維，別人學不會。
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