中國市場對外資零售商的吸引力並未減弱，比如澳洲零售企業Coles，就正以一種頗為小心的方式低調進入中國市場。近日，北京商報記者調查發現，澳洲商超巨頭Coles正計劃進入中國市場，中文商標 “客澳市”已經申請註冊。不過，其入華並未選擇直接開店，而是將通過電子商務、批發商和當地連鎖超市線上線下多渠道向中國銷售冷凍牛肉。
在剛剛過去的2019年，中國零售市場並不平靜，深耕中國市場多年的家樂福、麥德龍等外資零售商已經被本土企業收入囊中。與前輩相比，Coles還是初出茅廬的新手，能否藉助銷售牛肉的形式分一杯羹，仍面臨很多挑戰。
01 商標曝光
近日，北京商報記者瞭解到，澳洲零售巨頭Coles將一個由漢字“客澳市”組成的新徽標註冊為商標。該中文名也被解讀為“澳大利亞客戶市場”。據瞭解，隨著中國對澳大利亞肉類，葡萄酒和奶粉的需求持續增長，Coles毫不掩飾其想要在中國擴張的事實。新商標順理成章成為其在中國擴張計劃的一部分。對於Coles佈局中國市場的計劃，北京商報記者並未收到官方回應。
為此，北京商報記者通過中國商標網，以“客澳市”為關鍵詞檢索發現，有9件商標申請記錄，顯示申請日期均為2019年10月23日，申請人名稱則為“科爾思超市澳大利亞私人有限公司”（COLES SUPERMARKETS AUSTRALIA PTY LTD）。在9件申請中，有3件為“等待實質審查”狀態，另外6件則為“正等待受理”狀態。
此前在2019年11月舉行的中國國際進口博覽會上 Coles就曾表示將在2020年3月在中國上海開設辦事處，向中國出售“高檔正品”的澳洲高檔牛肉。
北京商報記者通過天眼查A查詢“客澳市”時發現，一家名為“客澳市貿易（上海）有限公司”已於2019年12月6日成立，並由一家名為“Coles Export Asia Limited”的公司100%控股。其經營範圍包括日用百貨、塑料製品、家居用品、零售、進出口（國家禁止或涉及行政審批的貨物和技術進出口除外）、生產、食品銷售等。
資料顯示，Coles是澳大利亞最大的零售企業之一。公司總部位於維多利亞州的墨爾本市，目前在澳大利亞和新西蘭開設有 1900 多家零售店。2003年，Coles的營業收入高達 270 億澳元。Coles已經出口澳大利亞食品已有20年了，在亞洲市場上出售澳大利亞種植的肉類，葡萄酒和其他產品。
02 謹慎試水
有趣的是，儘管Coles毫無掩飾對中國市場擴張的野心，但其也選擇了一條較為保守的“入華路線”。據瞭解，Coles並不打算在中國開設任何實體門店，而是將通過電子商務、批發商和當地連鎖超市線上線下多渠道向中國銷售冷凍牛肉。
未來5年內，Coles將向中國消費者提供更多高質量的牛肉產品。此外，如果牛肉戰略取得成功，Coles還將考慮增加其他類別的產品，例如奶粉和燕麥產品。
實際上，隨著本土零售企業的崛起，外資零售依靠供應鏈、運營體系等優勢“碾壓”本土零售企業的黃金時代一去不再。外資撤離事件頻發。
資料顯示，在2014年至2107年間，Tesco（特易購）在華業務被華潤集團收購，門店改名“華潤萬家”；泰國零售巨頭尚泰百貨關閉了最後一家百貨店；英國馬莎百貨關閉了中國內地市場的實體商鋪；樂天瑪特宣佈旗下93家門店出售給利群股份和物美集團。
就在剛剛結束的2019年，深耕中國多年的家樂福、麥德龍兩家也先後後蘇寧、物美兩家本土企業所收編。不過，中國市場巨大的消費潛力足以讓外資企業前赴後繼。在外資撤退、被併購頻發的背景下，一些外資零售企業，例如Costco、ALDI依然選擇入場。此外，沃爾瑪也高調的宣佈未來5-7年計劃在中國新開設500家門店和雲倉的大手筆。
正如Coles出口總監Thinus Keeve在接受採訪時表示，中國越來越多的中產階級人群有巨大的需求，對Coles來說是大機遇。
對此，中國電子商務協會高級專家、多米熊科技聯合創始人莊帥則認為：“跨國零售商本地企業，通過電商試水，總結說來成本效率最高成本最低。”莊帥表示，通過電商先切入是企業較為通行的謹慎的國際慣例做法。他舉例，此前Costco早在正式在中國實體店4年之前，通過線上開旗艦店的方式瞭解中國消費者的消費習慣、心理、行為。
莊帥透露，通過和中國電商平臺合作，Coles可以更為便捷獲取平臺上的數據，這能很大程度上加強對國內行業信息的瞭解，包括政策、市場環境等，公開非公開的都能更快速獲得。
03 精細運營
值得注意的是，Coles如此保守的動作能否在國內競爭激烈的零售市場分得一杯羹？在莊帥看來，任何一個外資零售進入中國市場都不會太容易。“今天的中國零售市場變快且多樣，業態升級快、新興物種出現此起彼伏，外資進入中國不能照搬國外數十年的模式，同時還面臨管理等水土不服，因此很具挑戰性。”
至於目前和供應鏈層面的合作，莊帥直言牛奶、肉類是Coles強項，也能很好積累資源和基礎，同時保持利潤額，總體說來，Coles試水之舉雖謹慎但機智。
精益零售理論創始人龔胤全則認為，中國人口眾多，Costco超市的成功驗證了中國消費升級時代來臨，給了Coles、Woolworths等澳洲優秀零售商進軍中國的信心，所以Coles進場還是存在一定的機會。
“澳洲零售商的優勢並不在於零售銷售技巧，而是在於其優質的商品、供應鏈，而優質商品與其無汙染的自然環境相關，因而是可以在中國通過電商、批發商、超市進行合作銷售的。”龔胤全進一步指出。
對於外資企業如何在本土企業圍剿下突圍，龔胤全認為，以前的外資零售企業在中國的失敗要歸因於與中國本土電商、零售超市進行同質化商品競爭，而本土電商、零售超市經營更加靈活，運營成本更低，所以在經營同質化商品情況下價格更有優勢。而新的外資零售業進入中國要避免重蹈覆轍的話，就應該在商品、供應鏈上尋求差異化，提供優質平價的商品，在中國仍有大量的機會。
此外，在龔胤全看來，傳統零售、新零售最終都會走向製造型零售，中國在1990年代主要是線下實體超市零售時代，在2000年代主要是線上電商時代，在2010年代主要是線上線下融合（O2O、新零售）時代，在2020將是製造型零售業時代。
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