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引言
國內購物中心首層的業態和品牌發生了哪些變化？
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 宋麗、邢曄珊
首層，不僅是購物中心的“門面擔當”、優質品牌的必爭之地，也承載著項目空間的最高商業價值，其創新運營至關重要。
在實體零售承壓、增長疲軟的大環境下，國內購物中心首層業態、品牌的煥新速度加快，以應對當下消費需求的快速變化。據贏商大數據監測，2019年國內21城5萬方以上購物中心首層品牌開關店總量接近3萬個，比2018年上揚近70%。
近兩年，國內購物中心首層的業態和品牌發生了哪些變化？不同城市、不同商圈、不同檔次的項目在首層業態、品牌引入時有什麼區別？未來還將有哪些新趨勢？為此，贏商雲智庫以全國典型21城商業面積≥5萬㎡的1098家購物中心為數據樣本，將持續發佈“中國購物中心首層業態品牌更迭”系列研究。
（注：典型21城包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、天津、武漢、杭州、蘇州、南京、鄭州、貴陽、西安、合肥、青島、昆明、福州、廈門、泉州、長沙）
01
2018-2019年購物中心首層業態整體更迭趨勢零售經營承壓；餐飲、文體娛、跨界集合店表現趨好；生活服務穩步發展；兒童親子前景可期
✦首層業態更迭
零售生存空間收窄，餐飲、文體娛、跨界集合店消費擴容，生活服務發展穩定，兒童親子波動上行
從2018-2019年購物中心首層業態更迭整體趨勢來看：
▌零售關店量佔比整體高於開店量佔比，生存空間收窄
近三年來，由於購物中心越來越凸顯多元化功能定位，加上 零售業態洗牌加劇，服飾零售增速放緩、百貨退出、快時尚式微等，商場與品牌端在各種不確定性的影響下對零售業態持謹慎態度。
▌餐飲、文體娛、跨界集合店開店量整體佔比高於關店量佔比，消費持續擴容
受電商衝擊，購物中心客流天花板日益凸顯，如何獲取更多客流是當下運營的一大挑戰。越來越多的商業項目開始將目光放到體驗業態上，餐飲、文體娛、跨界集合店這類無法在線上呈現的“體驗感”，正成為首層業態中的新增長點，是購物中心引流的利器。
▌兒童親子呈現波動上行趨勢，發展前景可期
2018年兒童親子關店量佔比高於開店量佔比，發展遇到瓶頸。而隨著第一批“全面二胎”的兒童在2019年達到入學年齡，學齡兒童數量迎來首個“小高峰”，一切圍繞兒童的消費成為“新剛需”。2020到2021年間，學齡兒童數量還將繼續增長，兒童親子發展前景可期。
▌生活服務開店量佔比與關店量佔比旗鼓相當，發展較為穩定
隨著全國商業項目日趨飽和，購物中心走向“社區化”，滿足消費者日常生活所需為主的生活服務業態被引入購物中心，甚至進駐購物中心首層。
✦首層細分品類更迭
潮流數碼、飲品、運動裝上行，女裝、鐘錶、鞋類下行
主力消費客群整體年輕化，倒逼購物中心不斷擁抱年輕人的消費偏好和需求。從2018-2019年購物中心首層細分品類更迭趨勢來看：
▌潮流數碼、飲品、運動裝發展上行
近年來，【華為】【小米】【OPPO】【vivo】等數碼體驗店大力進駐購物中心，形成沉浸式的智能科技消費氛圍；【喜茶】【奈雪的茶】等網紅飲品在風口下拓店需求強勁，具有過硬的租金承受能力。這些自帶話題和粉絲的新品牌位於首層，不僅能直觀拉動客流量，也能塑造業態創新度，提升整體形象和美譽度。
全民運動風潮興起，驅使運動裝市場業績高歌猛進，加上運動服飾品牌越發注重打造時尚度，行走在潮流尖端，成為購物中心吸引90後、95後時尚人群的法寶。
▌女裝、鐘錶、鞋類在首層發展下行
國內中高端女裝品牌競爭激烈，品牌同質化和產品過剩問題凸顯，頭部女裝品牌依然保持著高開店量，但整體業績表現不如從前，在首層讓位給業績表現力更佳的運動裝、潮牌、設計師品牌等品類。
腕錶奢侈品牌對互聯網電商的態度發生大轉變，大多數品牌從敬而遠之到唯恐落後，鐘錶的消費場景由傳統的線下專賣店更多分流到線上電商；國內鞋業處於成熟期，行業競爭激烈，品牌去庫存壓力大，加上鞋類線下渠道受互聯網衝擊較大，在首層處於下行狀態。
✦首層新興品牌
新興零售、跨界集合店上行，新興兒童親子、文體娛下行
市場知名度高、業績貢獻好的頭部品牌，一般是購物中心首層引入的重點，但新興品牌由於帶客能力強、業態創新度高，越來越受到首層的青睞。
據贏商大數據監測，2018年21城5萬方以上的購物中心首層引入的新興品牌數量為565個，2019年時則增至1242個，入駐量同比增加120%，同時兩年間開店量佔比均高於關店量佔比，顯示新興品牌在首層發展向好。
2018-2019年購物中心首層新興品牌的更迭趨勢為：
▌新興零售、跨界集合店發展上行
新興零售具有多元化的創新形式和品類，比如潮牌、設計師品牌、買手店，文創、家居、美妝等主題集合店，有利於精準吸引細分客群，挖掘深層次消費需求，激發首層創新活力；新興跨界集合店以生活方式為賣點，重構“人貨場”，給首層帶來全新的消費氛圍。
▌新興兒童親子、生活服務發展下行
新興兒童親子集中度不高，品牌實力普遍較弱，生活服務一般作為輔助業態，二者入駐首層對租金和客流貢獻有限。
▌新興餐飲、文體娛在首層發展波動較大
新興餐飲品牌能夠突破餐飲同質化困境，但經營狀態不穩定，需擇優入駐首層；文體娛承租面積一般較高，新興品牌的市場影響力尚需培育，對“寸土寸金”的首層而言，適配度相對不高。
02
2018-2019年購物中心首層細分業態更迭趨勢“運動經濟、美妝經濟、藝術經濟、醫療經濟”發展蓬勃
✦服飾零售
服飾集合店、運動裝、家居服/內衣、服裝配飾上行，女裝、男裝、鞋類、特體裝下行
▌服飾集合店、運動裝、家居服/內衣、服裝配飾上行
在新消費浪潮下，服飾細分品類迎來發展“小高峰”，在首層佈局增多。在國潮和健身需求上升的推動下，運動裝成為購物中心首層樂於招攬的業態；與此同時，崛起的新中產與新生代年輕人的消費需求愈發精細化、多樣化，高品質和個性化的潮牌、設計師品牌、家居服/內衣品牌更容易受到青睞。
▌女裝、男裝、鞋類、特體裝下行
女裝在首層品牌量佔比最高，但整體處於下行狀態，因國內中高端女裝品牌競爭激烈，品牌同質化和產品過剩問題凸顯；男裝行業營收增長放緩，男裝產品也加速往時尚、趣味、運動、休閒等方向發展，對品牌革新度要求高，首層男裝品牌淘換率高；鞋類品牌有著高庫存壓力，銷售渠道更多分流到線上電商渠道，線下店鋪業績增長乏力。
✦精品零售
美妝護理淘換率高，潮流數碼、黃金珠寶、眼鏡上行，鐘錶、時尚配飾、戶外用品下行
2018-2019年，21城5萬方以上購物中心首層精品零售細分業態的更迭趨勢為：
▌美妝護理淘換率高
2018年我國化妝品市場規模突破4100億元，同比增長12.3%。隨著市場規模的擴大和消費升級需求的深化，當前美妝品牌不斷往高端化、年輕化趨勢演變，國際大牌與國產品牌同臺競技，爭奪消費者的
關注與消費，首層美妝護理保持著較高的品牌淘換率，以應對美妝消費趨勢的快速變化。▌潮流數碼、黃金珠寶、眼鏡上行
潮流數碼是千禧一代的消費熱門品類，頭部品牌加速重塑，不斷鋪設注重高科技、沉浸感、高效互動的線下體驗店，給首層帶來全新的場景體驗，發展向好；近兩年黃金珠寶消費回暖，行業進入復甦期，品牌紅利凸顯，龍頭企業加速拓店，發展勢頭強勁；隨著國內眼鏡行業市場規模不斷擴大，產品在功能屬性、科技屬性、造型屬性方面不斷突破和創新，贏得了更多年輕消費者的青睞，發展向好。
▌鐘錶、時尚配飾、戶外用品下行
購物中心首層多注重引入國際名錶品牌，產品定位較為高端，但近年來奢侈腕錶銷售分流至線上電商渠道，致使實體店鋪業績受到影響，發展下行；追求個性和潮流的年輕一代成為時尚配飾消費的重要群體，而且品味逐漸提升，注重個性化創意設計，但國內飾品行業整體設計水平較低，產品同質化較嚴重；近兩年，戶外用品行業零售額持續放緩，行業進入調整期後洗牌加劇，市場集中度上升，在首層的品牌量有所減少。
✦餐飲
中式餐飲、休閒餐飲是首層調改重點，火鍋上行，異國風情餐飲下行
2018-2019年，購物中心首層餐飲細分業態更迭趨勢為：
▌休閒餐飲、中式餐飲屬於首層重點調改品類，品牌淘換率高
年輕一代對主打“高顏值”、“新口感”、健康的新茶飲、咖啡、甜品等瘋狂追捧，自帶高流量的網紅品牌爆發式頻出。休閒餐飲開店面積較小但客流量高，先天適合開在首層，但行業競爭白熱化，品牌調改頻繁；得益於近兩年中式快餐市場猛增，中式餐飲在首層的店鋪量位居第二，但因質量參差不齊、盈利能力有限，行業淘汰率保持高位。
▌火鍋在首層發展上行
火鍋市場規模增速遠超其他品類，加上近年來在食材與場景方面不斷創新，突破傳統消費場景，獲得了更多年輕消費者的認可。
▌異國風情餐飲在首層發展下行
佔比最大的西餐品類陷入發展瓶頸，首層關店量持續高於開店量，發展後勁乏力。
✦兒童親子
兒童零售下行，兒童教育上行，兒童遊樂及服務發展波動較大
2018-2019年，購物中心首層兒童親子細分業態更迭趨勢為：
▌兒童零售在首層發展下行
童裝企業過於分散化，市場競爭力有限，以童裝童鞋為主的兒童零售在首層整體處於下行狀態。
▌兒童遊樂及服務發展波動較大
兒童遊樂同質化嚴重，缺乏創新，吸客力不足。兒童服務拓展較為緩慢且承租力相對較低，在首層發展受限。
▌兒童教育在首層發展上行
受過良好教育的80後、90後新晉父母格外重視子女的早教培養，使得兒童教育在購物中心發展上行，但首層空間十分稀缺，典型購物中心首層裡的兒童教育品牌量佔比較小。
✦文體娛
文化藝術發展上行，體育運動、娛樂休閒發展下行
文體娛業態面積較大且承租能力較弱，在首層依然是小眾品類。據贏商大數據監測，典型21城5萬方以上的購物中心入駐首層的文體娛業態裡，佔比最高的品類依次是：教育培訓、展覽展館、酒吧、書店書吧、VR體驗館。
2018-2019年，購物中心首層文體娛細分業態更迭趨勢為：
▌文化藝術發展上行
隨著主力客群整體年輕化，文化業態往高科技方向迭代，失戀博物館、藝術展覽等開始在首層出現，提供新奇有趣的沉浸式體驗，既能有效提升客流量，也能提升項目的文化調性。
▌體育運動發展下行
體育運動呈現“泛娛樂化”趨勢，通過集合運動、遊戲、輕餐飲、酒吧等形態，增加了運動的娛樂性，但目前品牌大多創新度不足，同質化較為嚴重，首層引入偏謹慎。
▌娛樂休閒發展下行
娛樂休閒互動性強，符合年輕人社交和娛樂的雙重需求，在首層品牌量較高，但由於面積需求較高，品牌的實力及承租能力參差不齊，發展空間被市場表現力更好的文化藝術業態擠壓。
✦生活服務
醫療健康上行，麗人養生髮展較為波動
2018-2019年，購物中心首層生活服務業態更迭趨勢為：醫療健康上行，麗人養生髮展波動較大。
▌醫療健康發展上行
隨著健康需求集中爆發，大健康產業市場規模不斷增長，醫療服務類品牌正在不斷進入購物中心，目前包括專科診所、體檢中心、中醫養生、醫療美容、月子中心等品類。
▌麗人養生整體發展波動較大
首層青睞的是美髮、美甲美睫、美容養生spa，滿足新生代“高顏值需求”，且引入品牌在服務模式和店鋪風格方面多有創新，在首層發展上行。
▌其他生活服務發展波動較大
淘換率高，引入品牌量最高的依次是銀行、通訊服務、攝影/照相館、旅行服務，滿足大眾便利性需求。
✦跨界集合店
生活方式集合店上行，跨界體驗店下行
2018-2019年，跨界集合店在首層的更迭趨勢為：
▌生活方式集合店上行
生活方式集合店由於兜售前沿的生活理念和生活方式，受到年輕客群的歡迎，因為開店面積較大、品類豐富、產品結構新穎，對客群的吸附力強，在購物中心首層逐漸成為“引流擔當”。
▌跨界體驗店下行
目前入駐首層的跨界體驗店尚少，開店面積偏大，但盈利能力有限，在首層發展下行。
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