12月26日，京東大數據研究院發佈《2019年終消費趨勢報告》，結合產業數據及京東大數據，描繪2019消費市場的“新”與“變”，同時揭示了信息經濟在產業、商業發展中的多重角色和作用。以往人們關注更多的是頭部品類、頭部品牌和爆品，隨著市場環境的變化，市場細分的顆粒度越來越小，一年裡可能出現了很多個“網紅”，卻很難再出現那麼多爆品。經濟學說要去看到“看不到”的聯繫，以不斷的調整策略，實現價值的最大化。今天，通過探索2019年顯見的和“看不到”的量變與質變，《報告》展現了數據描繪的每一道“經濟彩虹”，為行業發展提供價值參考。
《報告》認為：大量新業態、新品牌、新商品的湧現主要來源於各品類的利基市場，長尾爆品聚焦於不同領域的小眾市場，通過成功運營獲得高額利潤；網絡科技營造的幾乎零庫存成本的商業世界，同時連接了足夠大的消費群體，為利基市場的繁榮創造了條件，同時為產業創新提供了生存空間。
* 經歷了品牌型消費、品質型消費之後，一部分成熟消費者進入了品味消費階段；95後的平均件單價增速最高，90後消費主張更強，在消費表現上會更搶眼。
* 用戶需求導入，新品類增長超過往年，複合型商品高倍增長。
* 95後的精神生活已經發生了很大的變化。95後購買遊戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類遊戲裝備、遊戲軟件之外，二手遊戲市場也十分紅火。
* 色彩經濟興起，男性粉色商品佔比提高，95後、75後愛鮮豔
趨勢一：小市場,大機遇
大量新興商品來自於小市場，利基市場孕育產業發展活力
在互聯網上存在著容量巨大的長尾市場。一方面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能降到最低，另一方面一個好平臺能夠容納足夠大的用戶來消化這些小眾商品。
商品繁榮是衡量產業發展水平的一個指標。2019年，線上平臺的商品數增長超過往年，商品數同比增長96.6%，商品容量達到去年的近2倍。
品類佈局與平臺優勢有關，我們從平臺角色影響比較小的品類入手來看。
*寵物領域的長尾市場
頭部市場的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數量增長超過1.9倍。此外，寵物服務、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產品出現。
寵物零食在2018年底成為網紅，開闢了一個足夠大的利基市場。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額佔比不足5%，但成交額已超過數億元，增長超過了100%。根據《2019年中國寵物行業白皮書》，2019年中國城鎮寵物(犬貓)消費市場突破2000億元，寵物食品是最大的養寵支出，在細分市場中寵物零食、寵物藥品的消費支出則增長最快。
從另一個角度來看，寵物主食市場被進口品牌壟斷,TOP3品牌的市場佔有率超過了50%。但在寵物零食市場,行業較為分散,進口品牌尚未形成壟斷格局，國產品牌種類繁多,屬於競爭激烈的分散市場,也是企業的最佳成長期，未來幾年有望滋生出該領域的龍頭企業。
* 玩具長尾市場，創新力激發大市場
玩具品類中也存在著明顯的長尾市場。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構成了該領域的頭部品類。2019年新商品集中出現於STEAM教育玩具、民族打擊樂器、民族彈撥樂器等處於尾部的品類。
目前，STEAM教育玩具的成交額佔比在玩具樂器品類中不到1%，成交額增長超過100倍。STEAM教育就是集科學、技術、工程、藝術、數學多學科融合的綜合教育理念，兒童在遊戲中能夠學習解決問題、團隊協作、動手操作等各種有益的能力和技巧，受到了孩子特別是家長的追捧。隨著80、90後開始為人父母，早教、素質教育的投入也將大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中國僅有0.96%的滲透率，而美國的滲透率接近50%。歐睿國際報告認為，中國內地將會是全球STEAM玩具銷售增長最快的地區，預計市場將會由2016年的30億美元增長至2021年的45億美元，大幅高於全球市場同期約20%的增長率。
2019年玩具領域的一款長尾爆品是盲盒。盲盒形成了一種獨特的“潮玩”文化。盲盒，買的時候不知道里面是什麼玩具角色，只有打開盒子才揭曉謎底。盲盒玩家之間互呼“娃友”，稱玩具角色為“娃”。盲盒圈以交換為主，每個玩家既是買家也是賣家。單隻盲盒的售價不高，在39-69元之間，但由於每個角色都會按照季節發售，每個系列又包含了十幾個款式，所以要集齊全套總花費是比不小的數目，而且產品復購率很高。
“潮玩”已成為年輕人們的新寵。代表品牌泡泡瑪特只用了不到3年的時間，實現了Molly系列銷售額近3億，估值達到百億人民幣，成為“2019三季度胡潤大中華區15家新上榜獨角獸企業”之一，是2019年瞄準利基市場，獲得高額利潤的典型案例。
食品領域中，即食燕窩、即食佛跳牆等商品一度刷爆了618、1111等電商大促的排行榜。目前， 國內即食燕窩加工廠數量約200家，小仙燉屬於該領域中的明星品牌。小仙燉曾在企業發展的艱難時期關閉了線下渠道，主要通過線上渠道銷售，成為明星助力的網紅商品。在今年的618全網銷售額同比增長了近5倍，有報道稱2019年小仙燉的銷售額將達到10億元，成立近5年來，小仙燉共獲得3輪融資。
無論是寵物零食、STEAM教育玩具、盲盒、即食燕窩，他們的共同特點是都聚焦於不同領域的小眾市場，通過互聯網的力量，聯動線上線下，在“小市場”中抓住了發展機遇，獲得了商業上的成功。
數據研究發現，大量新業態、新品牌、新商品的湧現主要來源於各品類的利基市場。我們經常談到產業互聯網的一個意義是傳統產業與信息經濟的融合，實際上，產業互聯網還有另一層意義，網絡科技營造的幾乎零庫存成本的商業世界，同時連接了足夠大的消費群體，為利基市場的繁榮創造了條件，同時為產業創新提供了生存空間。
趨勢二：品味型消費
95後的平均件單價增速最高，願為“有品”支付溢價
在對消費者評價的分析中，我們發現，消費者對產品功能之外的評價次數排名越來越高。比如酒類的消費評價中，除了對酒本身的特徵評價外，“酒瓶很漂亮”也成為出現次數最多的評價之一。在對運動服的評價中，除了吸汗、舒適，修身、顏色正也成為出現次數不斷上升的TOP評價詞。
品味型消費是很難用量化體系來描述的消費類型。我們認為，在經歷了品牌型消費、品質型消費之後，一部分成熟消費者進入了品味消費階段。
品味型消費並不是只消費貴的商品，而是對商品有自己獨特的選擇，一種不將就的態度。也可以說，一切屬於我們的東西，都是個人品味的符號。在一定程度上，尤其是在社交場合中，消費選擇即是一種自我表達，反映了一個人的生活風格，以及理解生活的方式。
數據顯示，2019年乾花、歐式茶具、咖啡具等商品呈現出高倍數的增長。這是人們生活方式出現變化的一種表現。同時，調研也顯示了人們消費態度的變化。
品味消費的一個特徵是超過了對商品的功能性滿足，而願意為商品的某項特質買單。“有品”是打動新中產消費最基本的底線，這裡的“品”有品質的含義，更多的是商品特質表達的品味感。
雖然品味並不專指奢侈型消費，但是品味往往意味著願意為某種特質付出溢價，而不僅滿足於商品帶來的功能性滿足。數據顯示，2019年95後消費者的平均消費額增長超過30%，85後、75後受家庭壓力影響，消費增長較緩；46歲以上高財富值人群的線上消費額增速最高，平均消費額同比增長了超過70%。
件單價是線上消費平均每件商品的價格，是反映消費水平的一個重要指標。近3年，95後的平均件單價增速最高，表明95後在消費選擇上更偏重於選擇價格更高、品質更好或者更有品味感的商品。
有數據顯示，到2020年，80/90後新生代的人口占比將達到29.5%，並將貢獻53%的消費。他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人的2倍，90後消費主張更強，在消費表現上90後會比80後表現得更搶眼。
一份對90後消費觀的調查報告顯示，“熱衷有態度的品牌”、“熱衷新鮮事物”、“願為幸福感買單”等已成為了90後群體消費的關鍵詞，影響著他們購物時的抉擇。超過60%的90後認為品牌必須要有自己的獨立態度，52%以上的90後表示非常願意嘗試新的產品。
趨勢三：新增品類超過往年
細分品類商品增長超100倍、複合型商品高增長
無論食品、家居、服飾等傳統市場，線上服務、二手市場、數碼、智能商品等新興市場，還是電影、音樂、外賣等服務領域，基於用戶需求的市場細分成為各個行業的共識。以一個新興的線上定製裝修為例，目前就衍生出了單身公寓定製、健身房定製、寶寶間定製、書房、健身房、衣帽間定製等等品類。
2019年京東平臺上增加了三高人群食譜、單身公寓傢俱、寵物寄養、電紙書回收、珠寶清洗/保養/維修、非遺核雕、二手粉餅、感溫玩具、智能餐桌、騎馬機等728個新增的細分品類，另外，有198個品類的商品數量增長超過100倍。對比傳統產業鏈，電商對市場的反映速度是最快的，品類的變化是需求個性化、市場精細化的一個突出表現。同時，線上市場也為小眾業務培養了平衡的商業生態，不論你在北京、還是在一個四線小城裡經營，無論你有百萬的投資，還是隻有一套服務工具，都可以通過優質的商品和服務在市場競爭中贏得一席之地。
市場細分帶來了另一種解決方案——複合型商品的增長。比如6種不同風味混合裝的咖啡品牌三頓半2019年的成交額增長超過50倍，12色眼影完美日記成交額增長9.7倍，口紅套裝成交額增長2.4倍，小罐茶成交額增長超過40%。
趨勢四：精神消費新特點
95後遊戲設備成交額增速是圖書的2.5倍
進入12月，2020年各種風格的日曆開始暢銷。日曆記事本的銷量最高，反映出人們日程安排、時間管理觀念較強。在各文化品牌日曆中，最暢銷的除了故宮日曆、國博日曆，健康日曆也受到很多消費者追捧。
圖書一直是精神消費的重要內容。2019年，童書、教輔、小說、勵志與成功、考試類圖書的銷量最高。管理、政治軍事、外語學習、歷史是大眾最感興趣的學科領域，計算機及互聯網類圖書從專業性圖書逐漸演變成大眾類圖書。
各年齡層用戶的讀書偏好既有共同點，也有明顯的差異。
95後學習類圖書銷量佔比超過30%，勵志、文學、管理類是佔比較高的社科類圖書，外語類、計算機與網絡是佔比較高的專業書籍。
85後購買最多的是童書，雖然已進入家庭生活，但是85後處於積累學習過程，政治軍事、歷史類圖書銷量佔比較高。
實際上，95後的精神生活已經發生了很大的變化。95後購買遊戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類遊戲裝備、遊戲軟件之外，二手遊戲市場也十分紅火。
根據遊戲工委的統計數據，在遊戲版號暫停的背景下，2019 年全年中國遊戲產業則實際銷售收入達 2308.8 億元，同比增長 7.7%（2018 年同比增長 5.3%），手遊及端遊構成了國內遊戲市場的主要部分，佔比分別為 68.9%、26.5%。電競的興起直接拉動了遊戲本、遊戲手機、遊戲鍵盤、遊戲耳機、遊戲鼠標等裝備熱銷。2018年4月，Intel公佈了一組數據：“中國的遊戲筆記本銷量佔全球總量的56%”。據《2019年第三季度B2C電商平臺市場消費報告》顯示，2019年第三季度，輕薄本和遊戲本佔比日益增高，已經成為全球PC出貨量持續爆發的動力源。
趨勢五：色彩經濟興起
男性粉色商品佔比上升，成功的爆品改變行業
2019年，“口紅鍵盤”聚集了79種口紅色號，以高顏值登上微博熱搜。在微博上，“口紅色號機械鍵盤”的話題閱讀量高達1.1億，有超過5萬人參與了討論，線上線下多次斷貨。在“口紅鍵盤”出現之前，廠商都有一個“思維定式”，認為機械鍵盤是為男性用戶準備的，程序員對機械鍵盤的愛,就如同女生對口紅。實際情況不是這樣，近幾年女性用戶對於遊戲的接受度節節攀升，產生了對機械鍵盤的需求。“口紅鍵盤”為品牌帶來了海量的年輕消費者，合作品牌的訪客數量環比翻了7倍，女性用戶的訪問量從原來的37%上升到43%，帶動了整個行業的用戶結構變化。
實際上，色彩消費可以拓展到很多行業。在市場高度競爭的大背景下，色彩不僅是一種信息，同時也是一種資源。色彩經濟正受到越來越多的重視，每當我們邁進商場、當我們打開購物頁面，總是首先被鮮豔的色彩吸引。同時，流行色彩也可以反映一個時期的消費動向、經濟情況及社會思潮。有專家指出，在產品越來越趨同的情況下，色彩能提高產品的競爭力和附加值，起到促進消費、提高效益的作用。
2019年，在顏色選擇上，男性消費比例的變化比女性更大。他們選擇綠色、粉色、白色商品的佔比提升最高，比例下降最高的是金色、銀色、橙色。
女性與男性在顏色上的消費選擇基本一致，唯一的差別在於粉色。女性選擇綠色、紅色、黑色、白色的佔比提高，但粉色的佔比下降。
2019年95後對彩色系的選擇率提高，綠色、粉色、白色、紅色商品的佔比上升，黑色、金色、銀色商品的佔比下降。
85後綠色、白色、黑色商品的佔比上升，其他顏色商品的佔比下降。與95後相比，他們的顏色選擇比較集中。
75後也比較偏愛鮮豔的顏色，綠色、紅色、白色、粉色的商品比例上升，金銀色、橙色、紫色、藍色商品的佔比下降。
消費市場能反應出人們生活上的很多變化，這些數據改變了我們對電商的認識。比如我們經常將電商看作是線上消費的平臺，對618、1111的消費記錄留下了深刻印象。實際上，電商在利用信息技術的方式，促進市場更具有包容性、創新性，促進了產業和消費兩端的平衡。從這個角度，能看到傳統產業與信息技術結合後廣闊的前景，產業發展的未來、消費市場的未來。通過數據價值的挖掘，能夠為中國經濟添柴助力，一起期待2020年經濟的好風景。
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關鍵字: 京東 伴隨成長的中國味品牌 產業
