​研究員：Aspirin

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

截至10月21日收盤，美團點評（3690.HK）股價已上漲至96.75港元/股，市值達到5612億港元。自迴歸發行價以來，美團已經穩坐中國第互聯網公司市值第三。

從2019年年初開始，美團點評的股價便一路震盪上行，年內累計漲幅已達140%，從40.25港元/股的低點（1月3日盤中）漲至目前最高96.75港元/股。國內外機構紛紛表示持續看好美團點評未來的表現，大摩近日更是給出了105港元/股的目標價。

自2018年阿里入股餓了麼開啟與美團的補貼大戰後以來，對於美團的質疑聲從未間斷，持續加深的成本重負讓市場對美團的評級一路下跌。面對質疑，美團的表現十分坦然，股價終在過去一個季度揚眉吐氣。

今年8月23日，美團點評第二季度財報披露實現首次盈利，便是用實力給了質疑重重一擊。2018年，美團點評經調整虧損淨額為85.2億元，今年一季度，美團點評經調整虧損淨額為10.4億元，而今年二季度，公司經調整淨利潤為15億元，首次實現整體盈利。

尤其餐飲外賣在二季度規模持續攀升。截至二季度末，

美團點評交易用戶數達4.2億。

回顧美團上市以來，股價幾度震盪，作為去年IPO規模在港股市場僅次於中國鐵塔和小米的存在，除上市當日以外，股價一路下探，於2019年1月3日觸底最低價40.25港元，市值一度縮水近四成。

市值涅槃重生，宏觀層面也有了好消息，10月28日美團作為同股不同權代表之一將被正式納入滬港通、深港通下的港股通標的，這也意味著美團將得到內地資金的加持。在這樣的節點，我們需要重新審視這家公司，才能看清它內在裡的脫胎換骨。

美團的“新”與“老”

“老美團”的“老”是指其傳統主營業務中的餐飲外賣一項，即便在第二季度的財報中，總交易金額為931億元，營業收入128億元。在於餓了麼進行的如火如荼的競爭中，依舊能有這樣的增長，其中最重要的關鍵，《財經塗鴉》認為是由於美團戰略方針的改變。

在過去，美團對餐飲外賣的戰略方針是以導流為主的，旨在服務宏觀上制定的“Food + Platform”生態戰略。通過高頻、低毛利的外賣服務為低頻、高毛利的到店、酒店旅遊等服務進行導流。以高頻帶動低頻，去實現整體的正態增長。

現在，這樣的邏輯已經改變了，傳統餐飲外賣的核心戰略從導流變為營收。對比餓了麼，《財經塗鴉》調查了多個商家發現，美團依靠前期投資建立的規模效應已經建立，尤其在在消費者基礎、商家基礎和配送網絡方面，規模和質量上都有著明顯的優勢。因此，在過去的一個季度中，美團能繼續提升市場份額，同時提高單位經濟效益。但值得注意的是，上季度有較強的季節性因素利好，導致每單配送成本低，這也是很重要的原因。

而背後的原因，一則是由於團隊入局較早，加上不怕失敗，屢敗屢戰的有魄力的高管執行力；二則是基於美團“以用戶為核心，聚焦消費場景”的特點決定的。

聚焦消費場景也就意味著，通過增加交易場景可以實現交易額與變現率的雙增長。具體做法則是，平臺縱向聯動線上線下，橫向拓展不同的場景和門店。通過線上發放各品牌優惠福利刺激消費者購買，隨後在線下進行消費，加速廣告效果轉化。

與此同時，美團點評構建內容社區，以商鋪短評和長篇攻略為主要形式，UGC和PGC/PUGC一同生產，基於LBS和品牌評價等級按序推薦給用戶，實現品牌滲透。在效果轉化的同時有效補充品牌認知，進而建立品牌與用戶間的深度關聯。

用第二季度的成績來說，這樣的戰略改變帶來的成績是斐然的。

而“新美團”的“新”則是表現在兩點，一是到店及酒旅業務的增長；二是三項新增業務包括美團閃購、RMS服務以及出行業務。

到店及酒旅業務的增長是顯著的。同比去年，美團第二季度中，到店及酒旅業務的增長率達到42.8%至52億元。在國慶當天，美團宣佈酒店的入住間夜量突破300萬，而宏觀經濟學家對整個國慶黃金週的估算是每天網上預訂併入住的酒店大概為500-600萬間夜規模。

經過財經塗鴉盡調發現，這個數字可能有所出入。由於美團的數據統計基於到店訂單量，而這一點並不排除酒店為了熱度人為刷單的可能。但因美團補貼商家的方式是通過用戶掃碼支付，也必須承認市場大量商家會願意勸導用戶掃碼支付，基於這樣的邏輯，財經塗鴉認為美團的到店及酒店業務不可否認會持續並在長期成為公司主要的盈利支柱。

在戰略上到店酒旅業務的改變，體現在了廣告價值上。2017年，美團的廣告收入是47億元，2018年已經增加到了97億，同比增長106%

。在2019年的前兩個季度，廣告收入已經保持在100%以上的增速，自傳統抽傭方式向廣告模式的轉變，結合大眾點評對於到店業務的壟斷性地位。

《財經塗鴉》認為，公司的變現率與毛利率將持續穩步提升，與這項業務的主要競爭者攜程相比，美團酒店的客單價和抽傭率依舊較低，仍然有著很大的增長空間。

新增的三項業務中，美團閃購針對的是除餐飲外賣以外，超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等品類的即時性配送需求，目的在於將原本單純餐飲配送的概念升級擴大到圍繞整個生活賣場，簡而言之還是在建立更全面的消費場景。

而RMS（餐廳管理系統）則是在中國餐飲市場大環境下，美團為了to B所推出的業務。在美團點評發佈的《中國餐飲報告2019》中提到，中國的餐飲市場有著4.2萬億元的規模，但是線上化的水平不足10%。因此，要想在C端市場擴容，首先要做的便是賦能B端的商家，提高效率。

而從這一業務上，美團賦能方式的特殊之處在於對SaaS收銀系統的應用。相比較於市場上現在許多企業都在試圖混入SaaS這個概念，美團走得要踏實許多。4月，更新版本後的收銀系統在報表、估清以及庫存管理等方面都有了不小的效率提升。此外在價格方面，與傳統動輒上萬的軟硬件費用相比，美團的收銀機基本維持在千元的範疇，在價格上有著很強的競爭力。

前面所提到的兩項新業務，都將是美團在短期內佔有很大一部分資金的投入，商家數字化是個漫長的過程，財經塗鴉認為這也將決定在短期的核心KPI中B端業務很難發揮價值，不過如果將目光放得更加長遠，其價值所能發揮出的協同效應是有著可預見性的。

而說到美團打車，王興先生所執的“無邊際”戰術在2019年便選定在了網約車市場上。

自從在眾多資本的撮合下，騰訊和阿里握手合作，融合了快的後的滴滴，基本已經壟斷了國內網約車市場。

而彙集了首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商的美團打車，要想從滴滴那裡虎口奪食，實屬不易。

首先，美團使用的這種聚合模式，是一種典型的輕資產平臺打法，通過流量和用戶的規模優勢，來促成平臺供應商成交，並從中獲得佣金提成。

但從模式上講，對用戶、司機、出行服務商是可以實現三方共贏的。考慮到美團點評在餐飲界的霸主地位，用戶通過平臺打車去吃飯，需求與供給聯動，這也會是美團向資本主要講述的故事。

衣食住行，如果能在一個平臺上就能得到完美解決需求，又何必同時下載兩個平臺呢？試想用戶在大眾點評上找到一家餐廳，一鍵就能打車出行，確實是比再打開滴滴複製地址來得方便許多。

雖然基於數據來說，目前的美團打車和滴滴完全不是一個層面上的數量級競爭，但對於美團來說這樣的競爭並不可怕，因為它所經營的是一個平臺，並不會與滴滴存在正面交鋒，對公司的資金壓力不會十分巨大。

為什麼要做網約車？這就和美團不惜斥巨資拿下摩拜單車一樣，和許多互聯網獨角獸爭做第一的想法不同，美團一直以來在乎的都是完善它的服務鏈體系，為此甚至不懼四面楚歌。餐飲外賣和背靠阿里的餓了麼打得不可開交，到點酒旅和攜程競爭，網約車市場去和滴滴搶蛋糕。

第二季度的盈利財報，火箭般躥高的市值，都給了美團更多可以去想象的空間，雖然現在就叫囂著“ATM”，“中國前三”等名號有些捧殺的嫌疑，但美團就像是市場裡的一條鯰魚，而鯰魚效應正如我們所知，對整個市場而言不會是件壞事。歷史早已證明那些一成不變的、高傲固執的企業甚至是巨頭公司都付出過慘痛的代價，好的企業永遠都是保持活力在不斷嘗試創新，市值並不等於所創造的社會價值。期待王興，期待美團。