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來源 穀倉創業觀察（ID:gucangchanpinjia），不代表管理智慧立場。如果您認為標註與事實不符，請告知我們。

作者介紹：曾凡華，穀倉無錫孵化器董事長、原天圖資本副總裁。公號“穀倉創業觀察”，系統性梳理小米及小米生態鏈的經營方法論.

一、分裂的世界，消失的「老少皆宜」品牌

過去消費品成功的邏輯是什麼？

是做大眾。

或者更具體說他們的成功是建立在大眾社會的基礎上，那些成功的企業大多都在求大眾需求的最大公約數。

把張三、李四、王五需求的共同點提煉出來，做成產品，這樣自己的產品既可以賣給張三，又可以賣給李四，還可以賣給王五。

但這是一個折中的結果，只是滿足這三個人需求中的共同點，並沒有滿足他們各自需求的差異點，大家都在湊合，湊合的結果就是平庸。

新的人群，不能再照搬舊的邏輯。

現在我們的年輕人是90後或者說是95後，當深入研究之後就會發現：他們越來越多以遊離於主流之外而驕傲，以跟隨主流而羞恥。

現在的90後已經成了N個小眾群體的集合，因為他們不同的興趣、立場、信息源等等，他們會和其他人建立越來越深的語境鴻溝。

沉迷二次元的人可能就理解不了喜歡蔡徐坤的同齡人，而我在舉這個例子的時候，我們很多人，可能連蔡徐坤是誰都不知道。

世界在分裂，裂出的每個版塊都是機會。

當社會基礎變了之後，消費品成功的邏輯也跟著變了。大眾品牌、老少皆宜的品牌，大概率會被眾多的新興、小眾品牌替代掉。

只是替代的方式不像以前一樣，一個巨頭被另一個巨頭打倒或殺死，更可能是被肢解，就像一頭大象被無數個小螞蟻咬死一樣。

對於大企業來說，他們的各個產品線，正在被各個更專業的細分品牌搶佔市場。

二、做年輕人需要的產品

大部分年輕人需要什麼產品？

他們需要體面而不貴的榴蓮型產品。

什麼是榴蓮型產品？

就是針對某一群特定的用戶，為他們而設計，令這些用戶欲罷不能，而完全不考慮、完全忽略他人感受的產品，這樣的產品才能成功。

什麼叫體面？

中國未來的主要消費人群大部分都受到過良好的教育，他們對更美好的生活是有嚮往的，他們知道國外的美國人過什麼樣的生活，日本人過什麼樣的生活，他們也想過那樣的生活。

所以，產品一定不能是粗糙的。

我們需要幫他們塑造積極正面的社會形象，讓他們覺得自己過的是中產或者白領的生活，不要讓他們覺得很貧窮、很悲慘、很低微，屈辱地活著，這就叫體面。

什麼叫不貴？

不貴就是要持續地減輕用戶的經濟負擔，降低用戶的消費門檻，實現無痛消費。

中國主流消費人群生活壓力大，一般會有四個老人要贍養，至少一個孩子要撫養。從理論上來講，兩個人拿工資養活七八個人，且中國整體上是未富先老。

所以，品牌最好是能想方設法為他們降低經濟負擔，讓他們活得體面，並且花錢相對少一些，這樣贏得用戶的概率會大一些。

三、用品類思考，用品牌表達

當產品方向確定好後，接下來的核心是品牌，而品牌表達的核心是用品類表達。

在此之前，先聊聊人性。

我們的人腦，本能的在排斥那些複雜的東西，而會去選擇記憶那些簡單的東西。人腦天生厭惡複雜，喜歡簡單，於是有了七定律和二元法則。

什麼是七定律和二元法則？

「七定律」是指在任意一個消費品類裡，大部分只能記住不超過七個品牌，這叫七定律。

「二元法則」是競爭的終極狀態，就是前兩名會把這個行業的大部分利潤給吃走，就是一個品類，從剛興起的萬馬奔騰的局面，最終會變成兩馬賽跑，贏者通吃，這叫二元法則。

既然人性喜歡簡單，我們怎麼辦？

用品類思考，用品牌表達。

日常我們會有這樣的場景，你和太太說：我們買一輛寶馬吧！其實在做出這句話之前，你已經選擇了一個品類，叫做轎車或者高級轎車，寶馬屬於高級轎車領域的一個代表，所以你脫口而出。

當你去餐廳吃飯，要點王老吉的時候，其實潛意識裡面已經想好了不是可樂，不是果汁，要喝涼茶，於是脫口而出要喝王老吉。

品牌的選擇，決定了品類的潛力。

作為要做品牌的人來說，首先要想好產品的品類歸屬是什麼？並且要致力於成為用戶在想起這個品類時候的第一品牌。

這裡跟房地產特別類似，都是地，有的地塊是值錢的，有的地塊是不值錢的，品類的選擇決定品牌的潛力。

而衡量品牌成功標準即在於進入消費者心智，成為品類的代表，成為用戶發生需求時的第一選擇。

品類分化的機會，是做品牌的機會。

每次品類分化，都會帶來一個新的企業或者新的品牌，這些新的品類往往也不都是老品牌做出來的，這是歷史規律。

比如防蛀牙牙膏，當初佳潔士和高露潔就是從防蛀特徵分化的新品類。一開始，牙膏的主要功能是為了清潔口腔、清新口氣，防蛀是一個次要功能。但是隨著經濟發展，大家越來越重視防蛀，高露潔和佳潔士順勢而起，把防蛀作為它的主要賣點。

同時，智能手機超越手機也是一個典型的例子。在一開始的諾基亞時代，有些手機也是有智能功能的，但是沒那麼重要。在蘋果時代，智能變成了一個主要的訴求，把通話和通信反而放在次要位置了。

四、洞察人性和趨勢，做差異化定位

在想明白要做什麼品類之後，下一步開始要差異化。

做品牌差異化前，要先具備三個基本能力。

• 洞察人性的能力

核心要學會洞察人性，認真研究自己的用戶群，不要想著一個東西能隨便賣，也不要想著一個東西能賣給所有人，都是不可能的，現在已經做不到了。

• 外部競爭環境研究能力

要找到客觀機會，研究外在環境，同時不要把自己的意圖在創業階段暴露給大競爭對手。

• 內部稟賦診斷能力

對自己適合做什麼，擅長做什麼，要了解得很清楚，不要拿自己的弱點和別人的優點比，這樣才能推導出一個有效的差異化戰略。

在具備三個能力之後，要順勢佔領心智。

順勢的核心，其實是人心，是人類已有的認知。

新疆的葡萄乾、四川的火鍋，都能讓消費者認可，如果反過來就會出問題。我們很多時候，出於情懷也好，出於感情也好，都忘了這些已經深入心智的認知，總想去違反常識，非得證明新疆也能出火鍋品牌，四川也能出葡萄乾品牌。

做品牌一定要順應認知，佔領對方心智。當產品在客戶心智裡佔領第一之後，剩下的工作就是開打，佔領渠道，提高銷售額。

不要指望苟且偷生，一定要做第一，不要盲目在巨頭所在的品類爭第一，要找一個差異化細分的品類當第一。

做品牌，還需要具備三種思維。

1. 外部思維

心理學上有一個著名的實驗，叫「知識的詛咒」，是說當一個人很熟悉一件事後，他就無法想象不知道這件事的人會怎麼想這件事。

經常會出現這樣的情況，掌握信息越多的人，越難與人溝通，他會想當然地以為對方掌握同樣的信息，以這種基礎來和對方溝通，導致對方理解不了他的意思。

做品牌一定要學會和別人做很簡單的溝通。

企業老闆和產品經理掌握了太多消費者不知道的信息，如果用自己的思維來揣摩消費者，大概率會犯錯，會產生「知識的詛咒」，讓消費者難以理解和記憶。對消費者來說，不需要任何解釋的溝通是最好的。

2. 終局思維

品牌競爭的結果往往很慘烈，不要妄圖苟且偷生，一定要爭當第一，以未來終局，指導現在佈局。

3. 全局思維

一定要深諳競爭的形態和原則，打仗之前先想明白：你在和誰打？你是打什麼樣的戰爭？你戰爭格局是什麼樣子？之後再開戰。

因為任何一場創業都是極其消耗精力、消耗金錢、消耗你時間的，和戰爭原理一模一樣。

五、向上做好戰略，向下做好運營

做好戰略配稱和運營配稱。

所有人都在談戰略，但我們首先要知道戰略是個什麼東西，接下來也就會順理成章的知道什麼叫配稱。

戰略需要一個協調一致的運營活動，去建立一個一致的定位，它既是一個活動，也是一個定位，組織協調一致的運營活動就是配稱。

做好配稱首先是要簡單一致，這是保證運營活動指向一個明確的方向，並且在一點上不斷地積累，讓所有的利益相關方，不管是內部的，還是外部的，都知道我們到底想幹什麼，減少溝通成本。

各個活動之間還要不斷相互加強，他們不是隔離和割裂的，應該是在互相加強同一個特徵。同時還要投資最優化，減少無效動作，保持成本最低。

運營配置是護城河的關鍵。

護城河的核心就是運營環節的積累。

當一個事有20個環節的時候，就算有人來模仿，每個環節模仿 90%，0.9 的 20 次方是小於 0.2 的，也就是他基本上是學不會的。

之所以現在很多創業者擔心被模仿，是因為他的運營體系太單薄。所以做消費品牌一樣的，如果你的運營環節太單一，沒有體系，是不可能有門檻的。

好的運營，是簡單到自己可以複製，複雜到別人無法複製。

比如：如今西南航空是美國最大、全球前三的航空公司，並且是全球唯一一家從 1973 年到現在一直賺錢的航空公司。他成功的重要經驗是基於「廉價」的運營配稱。

西南航空只提供經濟艙飛行服務，它的機票價格大約和長途客車的票價相當。

它只有美國國內的航班，不提供貨運服務，只做客運；不提供轉機服務只有二三線城市之間點對點飛行。機型的選擇上，它只有波音 737，沒有其他飛機。飛行員只會飛 737，機師只會修 737。

西南航空沒有提前預訂票價，不提供空中服務，不提供機上餐飲，只提供簡單的花生和軟飲。甚至連座位都是隨便坐，就跟我們坐公交車一樣。西南航空的票還不是紙質的，是個塑料卡片，可循環使用，降低成本。

西南航空嚴控各種成本，包括開會不開燈，這是它的文化，只要你看得見地方就不開燈了。整個企業文化就是圍繞節約來做，就什麼事該做什麼事不該做大家都清楚。

只要是增加成本的就不做，能降低成本的我就做。因為他們把機票的廉價做到了極致，所以用戶也就不太在意其它。

小企業做品牌同樣是個系統工程，同樣是個科學工程，既需要宏觀的佈局又需要微觀的設計。如果一旦掌握了打造品牌的方法論，無論面前的巨頭有多大，都會有你的一席之地。(本文完)