流媒体作为一类新兴的互联网应用，其在整个互联网使用时长的占比越来越高，并且作为新兴业态尚处于不断裂变、分化、聚合的过程中，因此对其发展脉络和成长路径的研究和总结，可以帮助我们更好的理解和把握中长期趋势，以及与我行业务结合的方式。
流媒体又称流式媒体，是指以流式技术实现在线传输影音实时观看的互联网音视频媒体产品。流媒体可以分为视频流媒体和音频流媒体。本报告主要讨论流媒体中的视频流媒体行业，可分为长视频（在线视频）、短视频和直播。
长视频：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等；
短视频：抖音、快手、西瓜、好看等；
网络直播：虎牙、斗鱼、YY、映客、花椒等。
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互联网3G/4G/5G技术的迭代升级，带来流量接入的迅速增长，互联网媒体内容也从文字、图片到视频进行着升级。随着用户使用流量的单位成本降低，媒体内容越来越丰富。视频等流媒体已成为移动互联网时代的重要内容。
从移动互联网接入流量来看，2015年前后，随着三大电信运营商的降费提速，移动流量大幅增长，伴随的是移动APP特别是流媒体、手游等使用流量较大的应用获得快速发展。从移动互联网的用户使用时长来看，视频直播（长视频+短视频+直播）合计使用时长占比达27%，仅次于社交网络，两者合计约占到用户使用时长的60%左右。
从移动互联网二级行业来看，在线视频、短视频的用户时长仅次于即时通讯，居第二和第三位。2019年6月短视频贡献了用户使用时长同比增量的65%。可以看出，视频流媒体在移动互联网应用中占据绝对重要的地位，并且重要程度呈上升趋势。
视频流媒体市场规模近1900亿。行业头部效应明显，预计各细分行业中，第一梯队收入可占到整体行业的60-80%。根据CNNIC报告，2018年在线视频、短视频、网络直播市场规模分别约888、467、516亿。
从用户数来看，2019上半年网络视频（在线视频+短视频）用户数7.59亿，环比去年末增4.7%；网络直播的用户数达4.33亿，环比去年末增9.2%。
考虑到5G等信息技术的持续发展，视频流媒体仍处于成长期。从细分行业来看，在线视频和网络直播相比短视频行业的发展更为成熟。当前，在线视频和网络直播已有较为成熟的变现模式，处于龙头公司做产业链深耕或拓展加固流量生态圈的阶段。短视频行业处于变现初期，多类商业模式正在探索。
流媒体具有流量价值使其天然具有广告变现的模式。除此之外，在线视频还具有会员付费以及内容制作/运营等变现方式；短视频正在布局直播，预计未来直播也将成为其重要的一项收入，另外电商、知识付费等商业模式也处于孕育前期；直播行业主要以打赏分成收入为主。
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在线视频、短视频、娱乐直播和游戏直播的在内容和互动关系上的差异，决定了不同的运营变现方式。在线视频的行业壁垒是其所拥有的版权内容价值，依靠不断购买最新剧集、节目等吸引观众观看，获取流量价值（互联网媒体广告）；同时还可通过独播或联播的方式垄断优质内容，促使观众付费订阅，获取内容变现价值（会员收入）；最后，以爱奇艺等一线在线视频网站还通过向产业链上游延伸，实现部分内容自制或投资，获取内容制作收益。
短视频行业的流量价值十分明显，相对长视频它的信息密度高，特别是爆款短视频往往开始3秒就会有爆点，可以短时间极大吸引人们的注意力。而且由于每个视频时间短，其单位时间的广告加载率上限可以非常高，因此信息流广告是其最大的一项收入。另一方面，抖音快手等短视频还具有社交属性，其主打的陌生人社交，使得一些UP主也具有了类似直播的一对多泛社交关系，因此，社交类短视频发力直播是可谓水到渠成。目前快手、抖音的直播业务已经做到了一线直播平台类似的收入量级，而且还保持较快的增长。
我国在线视频从2004年兴起以来，先后经历了2010年前后互联网普及、2015年前后移动互联网的普及两次技术推动，目前行业的用户渗透率已接近上限，收入增长将来源于对用户和产业链的深耕。
2008年以前，我国在线视频行业十分分散，存在一大批中小视频网站，行业整体管理相对混乱。随着互联网视听网站牌照制和版权整顿的“剑网行动”，大大规范了我国网络视频行业，并使得中小视频网站被淘汰出局。2010、2011年百度、腾讯相继成立爱奇艺、腾讯视频，进行独立的线上视频平台运作；2012年优酷土豆合并，基本形成了网络视频三强格局。
到2015年，阿里收购优酷土豆，标志着BAT互联网巨头全部进入网络视频行业，随后优酷土豆在电视剧版权方面进行了追赶布局。随着2018年爱奇艺美股上市，在线视频行业仍将处于持续烧钱争夺用户的时期。一方面，在线视频的移动互联网红利逐渐到顶，流量方面还剩OTT大屏端价值还可以进一步深耕；另一方面，全产业链布局并构建自身生态体系将成为主要战略方向。
2015年受到“一剧两星”等播出政策的调整，电视剧版权价格大涨（详见报告《互联网洗礼下的影视行业“量变”到“质变”》），彼时搜狐视频退出一线版权争夺，行业仅剩BAT旗下爱奇艺、腾讯视频、优酷三强份额争夺战。截至2019年6月，三者月活数分别为5.56、5.53、4.24亿。
根据CNNIC《2019中国网络视听发展研究报告》，在线视频行业的付费用户及收入占比快速增长。截至目前，爱奇艺、腾讯视频的会员订阅量已经超过1亿。行业付费收入超300亿，占比整体行业营收的35%。
特别是一线视频平台，会员付费收入已成为的最大营收来源，并且仍保持较快增长。以爱奇艺为例，2018年其会员付费收入106亿元，同比增长63%，占比整体营收的42%，已经超过其广告收入。
用户付费意识逐渐养成，并将贡献付费收入快速增长。一方面，“Z时代”（1995-2010年出生的一代）正在成为重要的付费用户群体，其对版权内容的付费意识比85后强。另一方面，付费习惯经过在线平台的几年推广之后逐渐养成。中期看，在线视频的付费率有望进一步提升，当前头部在线视频的付费率约为18%左右，参考国外奈飞公司（Netflix）的付费率达95%，我国会员付费收入还有很大提升空间。
从短视频的发展来看，移动互联网的加速发展和头条系抖音短视频的爆发是两个关键的触发因素，带来行业的快速增长。目前仍处于行业红利期。
短视频发展之初主要是以社交分享为主，一般是作为移动社交软件如微信、新浪微博等的一种升级功能，或是独立app（微视）或内嵌功能（秒拍）形式。2012年前后，是我国移动互联网正在兴起的时期，“文字+图片”式的社交分享方式已经无法满足用户需求，因此短视频应运而生。2012年快手转型短视频，成为第一个“吃螃蟹的人”；但在短视频发展初期（2012-2015年），发展最好的还是天然拥有社交流量巨头旗下短视频。当时，国内移动短视频市场份额基本被腾讯的微视、新浪的秒拍以及美图的美拍三款移动短视频社交应用所占有。
2015年后三大运营商开始提速降费，资费下降为短视频这类消耗流量相对较大的社交形式提供了很好的成本红利，进而给了短视频作为独立社交APP快速发展的机会。快手经过两年的转型探索，短视频模式基本成型，2015年前后迎来其爆发期。2016年，移动资讯类巨头今日头条发布了两款社交类短视频，抖音和火山小视频，分别针对不同用户群。前者主要对象是一二线城市青少年，以文娱为主；后者对象是三四线城市中青年，以生活美食为特色。并且通过算法分发的方式，短时间集聚了大量的用户。抖音的爆发，也使得BAT等互联网巨头看到短视频巨大的流量效应，纷纷发力短视频。
短视频行业当前呈现“两超多强”格局。抖音、快手是行业龙头，MAU在3亿以上。第二梯队的是进入亿级月活的西瓜、火山、微视。其余是第三梯队。
从上文关于移动短视频发展历程可以看出，它的诞生是基于社交，而后随着移动互联网的风潮以及自身算法技术推广，迅速火爆起来。无论是独立APP运作的快手，还是互联网社交媒体巨头旗下的微视、秒拍等，以及后来居上的头条系抖音，都是由用户自发创作内容，再通过主流社交软件微信、微博分享或社交短视频APP内部算法推荐完成原始用户积累。我们认为，在短视频用户增长将近末期，当前到了一个非常关键的发展节点——留存用户。社交类短视频APP主打的方向是陌生人社交，普通用户通过上传原创短视频达到与陌生人社交的目的。而陌生人社交是一种弱社交关系，不同于微信等即时通讯类熟人社交的高粘性，短视频平台要维持流量，只有通过两种方式。
一是做强内容，精品内容的持续生产可以吸引和留存流量；二是做强关系，陌生人社交可能短期通过某些爆款可获得很多关注，但是长期来看，将陌生人社交转化为半熟人社区进行“固化”，才是留存流量的长久之道。
因此，2018年短视频平台先后推出对内容的补贴计划，旨在通过高质量持续的内容，吸引和留存用户。直到目前，抖音和快手对内容的渴求大有升级之势。例如，抖音推出“创作者成长计划”，表示要让未来一千万创作者有收入。快手发布了一系列针对内容创作者的流量扶植计划和激励补贴政策。同时还配合了多个垂直领域的创作者推广大会。两者的这些行为都旨在通过引入PGC、MCN，为平台构筑一个具有专业性且可持续的内容护城河，将现有的以UGC为主内容生态转化为更为精品化的UGC、PGC并重的生态模式。
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