流媒體作為一類新興的互聯網應用，其在整個互聯網使用時長的佔比越來越高，並且作為新興業態尚處於不斷裂變、分化、聚合的過程中，因此對其發展脈絡和成長路徑的研究和總結，可以幫助我們更好的理解和把握中長期趨勢，以及與我行業務結合的方式。
流媒體又稱流式媒體，是指以流式技術實現在線傳輸影音實時觀看的互聯網音視頻媒體產品。流媒體可以分為視頻流媒體和音頻流媒體。本報告主要討論流媒體中的視頻流媒體行業，可分為長視頻（在線視頻）、短視頻和直播。
長視頻：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、B站等；
短視頻：抖音、快手、西瓜、好看等；
網絡直播：虎牙、鬥魚、YY、映客、花椒等。
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互聯網3G/4G/5G技術的迭代升級，帶來流量接入的迅速增長，互聯網媒體內容也從文字、圖片到視頻進行著升級。隨著用戶使用流量的單位成本降低，媒體內容越來越豐富。視頻等流媒體已成為移動互聯網時代的重要內容。
從移動互聯網接入流量來看，2015年前後，隨著三大電信運營商的降費提速，移動流量大幅增長，伴隨的是移動APP特別是流媒體、手遊等使用流量較大的應用獲得快速發展。從移動互聯網的用戶使用時長來看，視頻直播（長視頻+短視頻+直播）合計使用時長佔比達27%，僅次於社交網絡，兩者合計約佔到用戶使用時長的60%左右。
從移動互聯網二級行業來看，在線視頻、短視頻的用戶時長僅次於即時通訊，居第二和第三位。2019年6月短視頻貢獻了用戶使用時長同比增量的65%。可以看出，視頻流媒體在移動互聯網應用中佔據絕對重要的地位，並且重要程度呈上升趨勢。
視頻流媒體市場規模近1900億。行業頭部效應明顯，預計各細分行業中，第一梯隊收入可佔到整體行業的60-80%。根據CNNIC報告，2018年在線視頻、短視頻、網絡直播市場規模分別約888、467、516億。
從用戶數來看，2019上半年網絡視頻（在線視頻+短視頻）用戶數7.59億，環比去年末增4.7%；網絡直播的用戶數達4.33億，環比去年末增9.2%。
考慮到5G等信息技術的持續發展，視頻流媒體仍處於成長期。從細分行業來看，在線視頻和網絡直播相比短視頻行業的發展更為成熟。當前，在線視頻和網絡直播已有較為成熟的變現模式，處於龍頭公司做產業鏈深耕或拓展加固流量生態圈的階段。短視頻行業處於變現初期，多類商業模式正在探索。
流媒體具有流量價值使其天然具有廣告變現的模式。除此之外，在線視頻還具有會員付費以及內容製作/運營等變現方式；短視頻正在佈局直播，預計未來直播也將成為其重要的一項收入，另外電商、知識付費等商業模式也處於孕育前期；直播行業主要以打賞分成收入為主。
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在線視頻、短視頻、娛樂直播和遊戲直播的在內容和互動關係上的差異，決定了不同的運營變現方式。在線視頻的行業壁壘是其所擁有的版權內容價值，依靠不斷購買最新劇集、節目等吸引觀眾觀看，獲取流量價值（互聯網媒體廣告）；同時還可通過獨播或聯播的方式壟斷優質內容，促使觀眾付費訂閱，獲取內容變現價值（會員收入）；最後，以愛奇藝等一線在線視頻網站還通過向產業鏈上游延伸，實現部分內容自制或投資，獲取內容製作收益。
短視頻行業的流量價值十分明顯，相對長視頻它的信息密度高，特別是爆款短視頻往往開始3秒就會有爆點，可以短時間極大吸引人們的注意力。而且由於每個視頻時間短，其單位時間的廣告加載率上限可以非常高，因此信息流廣告是其最大的一項收入。另一方面，抖音快手等短視頻還具有社交屬性，其主打的陌生人社交，使得一些UP主也具有了類似直播的一對多泛社交關係，因此，社交類短視頻發力直播是可謂水到渠成。目前快手、抖音的直播業務已經做到了一線直播平臺類似的收入量級，而且還保持較快的增長。
我國在線視頻從2004年興起以來，先後經歷了2010年前後互聯網普及、2015年前後移動互聯網的普及兩次技術推動，目前行業的用戶滲透率已接近上限，收入增長將來源於對用戶和產業鏈的深耕。
2008年以前，我國在線視頻行業十分分散，存在一大批中小視頻網站，行業整體管理相對混亂。隨著互聯網視聽網站牌照制和版權整頓的“劍網行動”，大大規範了我國網絡視頻行業，並使得中小視頻網站被淘汰出局。2010、2011年百度、騰訊相繼成立愛奇藝、騰訊視頻，進行獨立的線上視頻平臺運作；2012年優酷土豆合併，基本形成了網絡視頻三強格局。
到2015年，阿里收購優酷土豆，標誌著BAT互聯網巨頭全部進入網絡視頻行業，隨後優酷土豆在電視劇版權方面進行了追趕佈局。隨著2018年愛奇藝美股上市，在線視頻行業仍將處於持續燒錢爭奪用戶的時期。一方面，在線視頻的移動互聯網紅利逐漸到頂，流量方面還剩OTT大屏端價值還可以進一步深耕；另一方面，全產業鏈佈局並構建自身生態體系將成為主要戰略方向。
2015年受到“一劇兩星”等播出政策的調整，電視劇版權價格大漲（詳見報告《互聯網洗禮下的影視行業“量變”到“質變”》），彼時搜狐視頻退出一線版權爭奪，行業僅剩BAT旗下愛奇藝、騰訊視頻、優酷三強份額爭奪戰。截至2019年6月，三者月活數分別為5.56、5.53、4.24億。
根據CNNIC《2019中國網絡視聽發展研究報告》，在線視頻行業的付費用戶及收入佔比快速增長。截至目前，愛奇藝、騰訊視頻的會員訂閱量已經超過1億。行業付費收入超300億，佔比整體行業營收的35%。
特別是一線視頻平臺，會員付費收入已成為的最大營收來源，並且仍保持較快增長。以愛奇藝為例，2018年其會員付費收入106億元，同比增長63%，佔比整體營收的42%，已經超過其廣告收入。
用戶付費意識逐漸養成，並將貢獻付費收入快速增長。一方面，“Z時代”（1995-2010年出生的一代）正在成為重要的付費用戶群體，其對版權內容的付費意識比85後強。另一方面，付費習慣經過在線平臺的幾年推廣之後逐漸養成。中期看，在線視頻的付費率有望進一步提升，當前頭部在線視頻的付費率約為18%左右，參考國外奈飛公司（Netflix）的付費率達95%，我國會員付費收入還有很大提升空間。
從短視頻的發展來看，移動互聯網的加速發展和頭條系抖音短視頻的爆發是兩個關鍵的觸發因素，帶來行業的快速增長。目前仍處於行業紅利期。
短視頻發展之初主要是以社交分享為主，一般是作為移動社交軟件如微信、新浪微博等的一種升級功能，或是獨立app（微視）或內嵌功能（秒拍）形式。2012年前後，是我國移動互聯網正在興起的時期，“文字+圖片”式的社交分享方式已經無法滿足用戶需求，因此短視頻應運而生。2012年快手轉型短視頻，成為第一個“吃螃蟹的人”；但在短視頻發展初期（2012-2015年），發展最好的還是天然擁有社交流量巨頭旗下短視頻。當時，國內移動短視頻市場份額基本被騰訊的微視、新浪的秒拍以及美圖的美拍三款移動短視頻社交應用所佔有。
2015年後三大運營商開始提速降費，資費下降為短視頻這類消耗流量相對較大的社交形式提供了很好的成本紅利，進而給了短視頻作為獨立社交APP快速發展的機會。快手經過兩年的轉型探索，短視頻模式基本成型，2015年前後迎來其爆發期。2016年，移動資訊類巨頭今日頭條發佈了兩款社交類短視頻，抖音和火山小視頻，分別針對不同用戶群。前者主要對象是一二線城市青少年，以文娛為主；後者對象是三四線城市中青年，以生活美食為特色。並且通過算法分發的方式，短時間集聚了大量的用戶。抖音的爆發，也使得BAT等互聯網巨頭看到短視頻巨大的流量效應，紛紛發力短視頻。
短視頻行業當前呈現“兩超多強”格局。抖音、快手是行業龍頭，MAU在3億以上。第二梯隊的是進入億級月活的西瓜、火山、微視。其餘是第三梯隊。
從上文關於移動短視頻發展歷程可以看出，它的誕生是基於社交，而後隨著移動互聯網的風潮以及自身算法技術推廣，迅速火爆起來。無論是獨立APP運作的快手，還是互聯網社交媒體巨頭旗下的微視、秒拍等，以及後來居上的頭條系抖音，都是由用戶自發創作內容，再通過主流社交軟件微信、微博分享或社交短視頻APP內部算法推薦完成原始用戶積累。我們認為，在短視頻用戶增長將近末期，當前到了一個非常關鍵的發展節點——留存用戶。社交類短視頻APP主打的方向是陌生人社交，普通用戶通過上傳原創短視頻達到與陌生人社交的目的。而陌生人社交是一種弱社交關係，不同於微信等即時通訊類熟人社交的高粘性，短視頻平臺要維持流量，只有通過兩種方式。
一是做強內容，精品內容的持續生產可以吸引和留存流量；二是做強關係，陌生人社交可能短期通過某些爆款可獲得很多關注，但是長期來看，將陌生人社交轉化為半熟人社區進行“固化”，才是留存流量的長久之道。
因此，2018年短視頻平臺先後推出對內容的補貼計劃，旨在通過高質量持續的內容，吸引和留存用戶。直到目前，抖音和快手對內容的渴求大有升級之勢。例如，抖音推出“創作者成長計劃”，表示要讓未來一千萬創作者有收入。快手發佈了一系列針對內容創作者的流量扶植計劃和激勵補貼政策。同時還配合了多個垂直領域的創作者推廣大會。兩者的這些行為都旨在通過引入PGC、MCN，為平臺構築一個具有專業性且可持續的內容護城河，將現有的以UGC為主內容生態轉化為更為精品化的UGC、PGC並重的生態模式。
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