「目前數字營銷已經到了一個存量博弈的時代，更加註重效果、更加註重技術的應用。」9月11日，澄志創投與投中資本聯合發起的營銷資本論壇上，投中資本管理合夥人楊斌提出，「在技術迭代上已經從傳統的營銷到整合營銷，到數據營銷再到以數據驅動為主的階段。」
2014年，投中資本在硅谷開始美國業務，2015-2017年主導了數字營銷領域比較大型的一批行業併購案。不久前，Marteker對楊斌進行了面對面採訪，探討了在資本視角中的Adtech和Martech業態趨勢，以及創業者不容忽視的幾個關鍵指標。
商業模式需要可持續性
2010年起，移動互聯網在中國發展起來，出現了不計其數的App，這些App最初的目標是獲取用戶。這一初始目標完成後，App試圖通過用戶獲取利潤——最初為了吸納用戶而採取的「免費」模式此時成了收費的阻礙，App們大多尋求流量變現，通過廣告獲利。廣告技術（Adtech）工具應運而生，因而也催生了一批廣告技術公司。
不過，經過一段時間的高速發展之後，，Adtech行業上市公司的市盈率在2015年到2016間的六、七十倍下降到目前的二十倍水平；A股的沉寂，上市公司併購度活躍下降，以及商譽減值等負面因素，都阻礙了Adtech公司在資本層面的發展。
從中觀角度來看，Adtech行業有結構化的問題。國內的頭部流量集中在BATJ、頭條系這些行業巨頭手裡，廣告主也就不用再和DSP公司合作，造成了國內DSP公司的生存危機。這一點與國外同行受到Google、Facebook擠壓，可以說是「同病相憐」。上市公司在二級市場表現不好，資本方也就敬而遠之了。根據投中研究，美國Adtech領域的VC投資從2013年之後開始逐漸走低；兩年後的中國，Adtech的VC投資也開始下降。
美國營銷科技VC投資在2013年後逐漸走低
中國營銷科技VC投資自2015年後開始下降
Adtech公司的收入模式也存在問題，很多公司基本採用了套利的方式，Adtech公司賺取的是流量的差價。但是，廣告主並不清楚廣告費是如何分配的。在楊斌看來，這種商業模式並不是一個長期可持續的、大家都接受的模式。
「站在廣告主角度，最終還是要看效果。如果沒有效果，很多東西難以持續。但是怎麼做出效果來？關鍵在於技術能力。是不是有真正有效的機器學習算法？是不是能夠做出精準的用戶畫像？是不是更有針對性地投放來提升效率？如果服務媒體主，如何幫助媒體的流量賣到更好的價格；如果服務廣告主，如何最高效地獲取用戶，產生購買行為？」
楊斌看好美國The Trade Desk（簡稱TTD）的商業模式，該公司放棄「吃差價」，改為20%的透明定價，且定位為直接服務廣告主，提供更好的工具，幫助廣告主對廣告發布更加有把控力、更好地評估廣告投放。這樣的模式所遇到的市場背景是廣告主本身技術水平不斷提升、且不滿於Google、Facebook等「圍牆花園」的封閉，因而受到廣告主的歡迎。目前，TTD的純收入高達6億多美元，上市至今累計上漲超過7倍。
衡量獨角獸公司的關鍵指標
Adtech之後，Martech概念逐漸興起。楊斌認為，所謂Martech，關注的是銷售漏斗中，從銷售線索到轉化、銷售乃至售後的過程，即獲取用戶之後，如何轉化成為有效銷售，以及再之後的用戶體驗過程。Martech偏重於現有客戶的維度。
楊斌同時提出，Adtech與Martech的邊界也逐漸變得模糊。一個典型例證是精準營銷，通過數據技術能夠更好地給潛在用戶畫像；當用戶畫像和一手數據的精準度越來越接近的時候，很多營銷手段是可以向銷售漏斗前端移動的。同時，很多Adtech公司開始關注銷售漏斗後端的部分，造成了Adtech與Martech的融合。
近一兩年來，越來越多的Martech公司開始嶄露頭角，其中不乏Adtech轉型後的。就具體賽道而言，楊斌看好人工智能這一賽道，主要有兩個分賽道：一是人工智能支持的數據技術通過不斷的學習，有效提升精準投放的水平；一是整體流程的自動化。
楊斌經常往返於中美兩國之間，他認為美國投資者眼中，Martech獨角獸需要滿足一些核心指標：首先是收入是否達到一定門檻。對於獨角獸公司來說，基本按照10倍估值計算，即需要1億美元的收入；其次是成長速度，美國公司通常在5到7年之間成長為獨角獸，但現在一些創業公司成長速度非常快，像Slack用了不到三年，收入就超過了一億美元。
其它的一些核心指標包括毛利率、客戶留存、研發、營銷和銷售等。譬如說，研發投入在成長期內至少要達到20%；營銷和銷售層面的費用，甚至可以達到收入的50%，保守的也在30%。
在創業初期，當公司不為人所知的時候，營銷和銷售會起到相當大的作用，但最終成單歸根結底還是要靠產品本身。美國Adtech公司AppLovin在創業之初，100個人的公司裡只有3個銷售，其創始人認為，只要產品做得好，客戶會主動上門。後來該公司的業務發展得確實不錯。因此，楊斌特別提醒創業者，對於創業公司來說，產品化能力非常重要。換句話說，創業者對於客戶的理解是否到位。「很多創業者會基於自身的優勢去做產品，不論是技術優勢或是背景優勢，但沒有從客戶角度考慮他們需要什麼樣的產品。這是創業過程中容易出問題之所在。」
SaaS代表了現代社會的商業邏輯
在美國，很多Martech公司採用了SaaS模式。在楊斌看來，SaaS模式代表了現代社會的商業邏輯——「分享經濟」、「訂閱模式」越來越被人接受，人們不再要求「所有權」而只需要「使用權」，共享單車、共享充電寶都是這一邏輯的具體體現。就Martech行業來說，很多客戶並不希望產品太「重」，更偏好於「輕」一些的產品，可以把核心的力量放在最重要的點上，其餘部分則採用訂閱模式來實現。
楊斌進一步預測，如果當所有產品和服務都變成SaaS模式的時候，SaaS的魅力可能就沒那麼大了，而且對於一家企業來說，會面臨大量的SaaS供應商。這也就意味著，未來將發生SaaS供應商之間的整合，彼此切入對方的地盤，一些大的SaaS供應商會吞併小規模的競爭對手。
至於那些堅持提供定製化服務的公司，他們的業務會向大型客戶集中。這些大型客戶本身體量足夠大，也樂意購買這種定製化的服務。中小型的企業會偏重於SaaS模式的產品。
儘管整合勢必發生，楊斌並不認為Martech行業會出現廣告集團那樣的龐然大物。「WPP等4A集團的形成，有它的歷史發展原因。但是在Martech行業裡，因為技術不斷在變革，每一次變革都會對行業格局產生新的影響，很難形成非常長期的壟斷格局。」
當然，這樣的整合對於國內市場來說，還很遙遠，因為Martech在國內發展速度還不夠快。Martech的發展依賴於基礎設施，這一點國外領先了很多年：國外公司市場部們的定位清晰，多年積累了大量數據；而國內公司缺乏這樣的基礎，很多企業甚至保持著粗放式的營銷策略，連數據庫都沒有。好在隨著新一代管理人出現，國內企業開始有這方面的意識，並且在逐漸加強。
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