從上世紀90年代末開始，國內保險業界就開始嘗試通過互聯網銷售保險產品，受益於互聯網人口紅利，流量紅利也異常豐厚。如今，隨著人口紅利慢慢見底，流量紅利漸漸出盡，市場競爭愈發激烈，線上流量成本不斷攀升，流量高效轉化成為一個迫切需要解決的問題，以及互聯網對保險業意味著什麼，是重塑還是衝擊，抑或是競合關係？
在2020慧保天下保險大會“棋至中盤·線上流量大拷問”的圓桌論壇環節，國華人壽總裁助理趙巖、騰訊微保副總裁尚教研、水滴公司創始人兼CEO沈鵬、泰康在線助理總裁兼首席信息官陳瑋和曦域資本創始人黃曉黎6位嘉賓針對流量與保險業的關係展開討論。雲鋒金融CEO李婷擔任主持人。
在李婷看來，以前保險銷售環節都需要靠“人”來實現，而在近幾年則都更多的依託於線上，互聯網對保險業衝擊巨大。陳煒稱，線上流量不足已然是事實，但保險與流量的關係，類似於製造商與零售商。趙巖則認為，銀保也好，代理人也好，所有渠道都在獲取流量，也都會經歷流量成本上升的情況，真正決定保險公司發展的，還是流量長期經營的方式方法，以及能否與客戶建立好的長期的服務關係。
作為互聯網平臺的微保和水滴，兩方觀點類似。尚教研單純講流量實際沒有意義，與保險氣質相契合的流量做結合，才能形成較高轉化率。水滴公司創始人兼CEO沈鵬也稱，作為渠道方，最重要的是做增量，而不是存量，如果單純盯存量，就是跟大家搶生意，會遭到抵制。
作為資方的黃曉黎也提出不同看法，她指出，由於底層基礎設施成熟、私域流量的興起、消費者購買行為的變化，純線上的轉化比例會越來越大。
從左至右依次為李婷、趙巖、尚教研、沈鵬、陳瑋、黃曉黎
所有渠道都在獲取流量，所有渠道都會經歷從藍海到紅海
李婷
今天的主題比較犀利，談一談“流量”。以前傳統保險公司主要是靠“人”，靠代理商進行保險銷售。近幾年保險行業在獲客、服務、理賠各個環節都受到來自互聯網的極大衝擊。很多人認為互聯網流量紅利已經到頂，網上流量變得越來越貴。三個問題拋給保險公司的嘉賓。
你們怎麼看網上流量？從保險公司的角度跟流量公司的合作是一種什麼樣的關係？網上流量對於保險公司的意義何在？
趙巖
壽險公司最開始的經營就是在經營流量，無論代理人、銀保、電銷、互聯網，實際上都是流量。有的流量只能來自線下，有的流量來自線上。 每個渠道的流量都經歷了藍海到紅海的過程，流量的價格會上升。
真正能夠生存下來，能夠長期經營的保險公司關鍵在於對流量長期經營的方式和方法，和客戶建立很好的長期服務關係。流量肯定是越來越貴的，但是各家公司可以結合自己的特點，在整個競爭中找到自己的生存之道。
陳瑋
保險公司的線上流量不足是現實。目前互聯網保險大量的流量來自於新的場景和新的互聯網業態和生態的發展。保險公司流量經營有兩種模式，一是跟互聯網平臺開展合作，二是自營，前者佔絕大多數。這種關係類似於傳統實體企業，是製造商和零售商的關係。雙方既是一種合作，又有一點競爭的關係。
對保險公司而言，在跟渠道方合作過程中，增強我們的服務，跟渠道合作伙伴產生共贏的效果，這個邊界會在中間線上來回碰撞，隨著業態的穩定，這個邊界逐漸產生，這是我理解的保險公司和渠道平臺的關係。
保險是“慢決策”產品，並不是所有流量都能帶來保險轉化
李婷
今天有兩位是來自流量公司，先請問一下來自微保的尚總，對於騰訊這個超級大平臺，你們怎麼定義保險在你們整個生態中的作用？十億的微信用戶裡有兩千五百萬的客戶在微保買了保險，數量級差距較大，流量公司怎麼看待轉化的問題？流量可以轉化的產品形態非常多，您怎樣定義保險在這樣一個超級大平臺的定位？保險轉化對於騰訊的意義何在？
尚教研
所有跟微保交流的保險公司，特別是合作伙伴都是滿懷期待。因為微信背後有11億的用戶，也伴隨著億級的支付發生。保險是一個“慢決策”的產品，當然發生了李詠事件、藥神事件時，瞬間轉化會比較高，但是實際上它是“慢決策”的產品，單純講流量對保險是沒有意義的
對保險來講流量池是有意義的，沉澱一個流量池比追求短期流量更有價值。騰訊生態體系內的確有很多的流量，我們做兩件事情：一是如何在微保內部沉澱流量池；二是在騰訊體系內做好流量池場景。我們也走過彎路，比如嘗試在遊戲裡推保險，效果很差。有一些場景是不合適的，是由其流量屬性決定的。我們需要選擇的是那些和保險氣質相契合的流量屬性做結合點，推動形成轉化。沒有形成轉化之前，慢慢經營沉澱流量池。
做流量，第一思維是看增量，而非存量
李婷
請問水滴的沈總，你們的流量完全靠自己的一己之力，在原有平臺基礎上，跟保險緊密結合，創造了一個非常好的場景。談談您對流量的理解，以及與保險公司下一步建立生態方面的思考。
沈鵬
互聯網保險是成長的很快，2015年互聯網健康險才幾十億規模， 2019年預計為幾百億，但在三萬億的保險市場中佔比依然很小。作為渠道方，水滴思考的是如何通過自己的長板，服務好可合作的保險公司，怎樣在互聯網保險上探索出一些新的增量市場。做流量，第一個思維還是看增量，別看存量。如果去看存量，就是和大家搶生意，渠道會遭遇牴觸，失去發展機會。
對於增量市場，雖然規模不大，但是增速很快。互聯網保險眾多要素中有五個新要素在產生變量，有可能做出增量。
一是新用戶，看流量還是看從哪裡獲客。互聯網思維要回歸到看用戶是誰、該怎麼做。我們看到一個新增量群體——網民，特別是剛過30歲的85後和90後，以前只是“上有老”，現在開始“下有小”的新生代消費者，圍繞他們做服務。
二是新產品，在老人保險市場裡，主流的消費者還是購買了帶理財屬性的高客單價產品。如何讓85後，90後月光族，在年輕的時候買得起保險。下沉到三四五線城市，如何讓過去不願意買保險的人，能夠願意買保險。這需要供給端變革，打造客戶喜歡的產品。
三是新服務，作為渠道方我們能夠幫助保險公司分擔一些服務，通過聯合一些科技平臺，共同打造更有前瞻性、可以節約人力成本的服務形式；也可以提供一對一服務，滿足客戶在購買保險和理賠中的服務需求。
四是新渠道，很多人認為渠道對應的是流量，其實不是。通過積極開拓探索新渠道，讓用戶更便捷的觸達我們更為重要。騰訊是水滴的天使投資人之一，我們也藉助了騰訊便捷觸達用戶的渠道，更好的服務用戶。
五是新團隊，水滴員工90後居多，也有70後，但他們心態都年輕，很瞭解80後和90後的心理。只有把自己當成用戶，挖掘用戶的需求，才能做好這個業務。
水滴圍繞五大要素，攜手保險公司服務用戶。只要服務好，流量自然就來了，單純靠買流量難度很大。創業初期，只要有流量平臺願意和我們合作，我們派駐專員對接流量，但導流用戶效果並不好。後來我們轉變思維，打造屬於自己的產品，積累自己的流量池，變革促進保險成交的關鍵要素，提升競爭力，吸引更多流量。
要充分重視私域流量，純線上轉化佔比越來越大
李婷
黃總作為投資人來看保險相關的創業公司，您主要關注公司對於獲取流量的能力、經營流量的能力、還是其他的能力？
黃曉黎
先講一下互聯網保險的流量。從2014、2015年，互聯網保險電商開始嘗試，接著是線上場景保險的結合，到2019年一個明顯的變化就是在線上可以銷售一些長險，也有一些靜默成交。所謂靜默成交就是看了文章，通過鏈接直接買，直接轉化。
通過互聯網流量轉化的深度，跟保險產品的深度結合，體現了底層三個驅動因素：
一是底層的基礎設施。可以在線上購買比較複雜的保險產品，這個基礎設施已經成熟了，包括經紀公司和保險公司的互聯，這些都是基礎設施。
二是私域流量的興起。互聯網流量的難題是信任，微信有很多大V公眾號，是先有信任，才有可能通過一些內容、一些簡單的溝通直接在線上把流量轉化為購買行為，所以私域流量興起很關鍵。
三是購買習慣。我習慣線上購買，從盒馬買日常用品，所有東西在淘寶京東上買，沒有時間去實體店。經過一段時間，消費者的習慣的確發生了變化，保險的本質也是一種消費。
從投資人角度來看，一個趨勢一旦開啟是沒有回頭路的，只會越來越大，現在才剛剛開始。十年前看電商，五年前看O2O、看共享。我經歷過整個流量趨勢的變化，深度認同這是一個趨勢的剛剛開始，大家要充分重視私域流量，因為純線上的轉化，所佔比例會越來越大
對於投資人來講看中什麼能力？這塊的投資很難。對於自己有流量的平臺，比如水滴在鍛鍊保險的服務能力，如何做到線上的無縫銜接？處於兩端的機構，像京東一定要做線下整個的供應鏈，淘寶就一定先做支付寶和對小商家所有的技術支持，這是一樣的。無論線上線下，包括傳統商家，如何在線上銷售是一個互相融合的趨勢。這個趨勢一旦形成，對大家都有挑戰，格局就會發生變化。我們希望在格局裡尋找一些平臺性公司，依賴這些平臺公司多做一些圍繞其產業鏈的投資，單一投某一個小流量端很難成就。
保險泛互聯網化，複雜產品越來越體現出在互聯網銷售的可能性和可想象空間
李婷
趙總您曾經講過，原來線上賣的簡單的保險產品居多，其實隨著大家習慣變化，複雜產品也可以線上進行銷售和服務。您認為會對傳統保險行業的線下從業人員帶來怎樣的衝擊？對業態有沒有一個特別大的改變？中國有保險銷售資質的群體有八九百萬，如果複雜產品也可以線上銷售，會不會對這個傳統業態產生衝擊？
趙巖
前兩年參加論壇，大家都認為複雜險種不能在線上銷售。這次大家提出複雜險種在互聯網C端或靜默銷售能做到幾十億，純粹客戶看好之後就投保，說明覆雜產品越來越體現出在互聯網銷售的可能性和可想象空間。
線下是指銀保、個險代理人的銷售。大家忽略了，我們看到的互聯網保險是線上這部分，比較聚焦，但這是冰封之上露出來的，更大的在冰封下面。
互聯網保險數據當中有70%來自銀保的網銀和理財終端，這個變化是很多人沒有看到的。日本、美國都是通過法律改變這種投保方式，從紙質保單變成電子保單。中國十年的互聯網保險發展，工行、農行、建行，原來是櫃檯購買保險，現在更多的是在網銀端、手機端購買保險。個人代理人投保也是通過APP。《互聯網保險業務監管辦法（徵求意見稿）》中明確提出，無論投保渠道是什麼，只要鏈接發給客戶，客戶在上面投保，都接受互聯網保險規定的約束。總體趨勢是，互聯網保險的泛互聯網化，狹義的互聯網化還是C端，泛互聯網化將包括銀保、個險當中很大比例，這些都將要歸入到互聯網保險的範疇。
這個趨勢下，傳統的代理人和中介渠道更多的是保險推薦者或服務者。客戶投保行為更多是自主行為，避免原來紙質投保或電銷帶來事後糾紛、服務性問題、誤導問題，有利於整個保險行業，尤其長期壽險的發展。以後很難分清楚什麼是真正的互聯網保險，更多的形式應該是，通過面對面、微信，或者其他方式跟客戶交流，最後客戶自己在網上投保。
線上線下融合，是不可複製的優勢
李婷
問一下陳瑋總，作為泰康保險，也是一個全產業鏈有生態的保險公司，在互聯網保險進行突圍的策略是什麼？
陳瑋
泰康在線是互聯網保險公司，五年前的想法和當下的想法有顯著不同。如果線下的銷售力量跟線上渠道彼此不能互相靠近，線下對線上就是一種負擔。如果融合一下，就是公司不可複製的優勢。很多有線下代理人團隊的壽險公司慢慢發現，原來五年前所講的有可能是一種負擔的，現在反而變成優勢。
今天我們的價值鏈條裡面，擺脫不了的就是跟渠道平臺開展合作，取得共贏。對於一家互聯網保險公司來說，我們的價值提供除了C端、終端用戶，還要提供給我們的合作平臺。如何讓合作的互聯網平臺儘可能低成本來奪取市場份額。主要通過科技的力量，通過泰康積累的保險資源和服務經驗，是能夠完成的。這種差異化的能力，在中大型保險集團裡是可以完全的展現出來的。
保險還要發揮專業度，就是風險管理能力。這種能力，頭部的互聯網平臺可以自己建，但是整個流量還是由頭部、腰部、尾部共同組成。保險公司可以發揮風控能力優勢，與流量合作伙伴在用戶篩選、風險評估等方面開展合作，降低賠付率，在收益中獲得共贏，這是互聯網保險需要努力的方向。
互聯網平臺和保險公司在未來一段時間內可以就分工達成一種共識，建立一個平衡
李婷
請問尚總，趙總剛講到互聯網保險有時可能分不清，特別提到銀保渠道，銀行的APP金融屬性似乎更強一點，客戶對這個購買保險的渠道有天然的信任感。同樣是平臺，微保是怎麼定位的？跟傳統銀保渠道比，你們的優勢在哪裡？
所有人都非常看中騰訊的流量，你們選擇合作的保險公司的標準是什麼？
尚教研
微保一直圍繞四個字——行業共贏。我們希望跟行業建立近乎完美的分工，如果互聯網平臺和保險公司在未來一段時間內可以就分工達成一種共識，建立一個平衡，那麼這個生態一定會繁榮發展。現在這種共識還沒有形成，有一些參與，也有一些擔憂顧慮，雙方合作還沒有建立一個完全互信的基礎。如果建立了這樣的基礎，互聯網平臺是能夠幫助保險公司建立一個全新的能力。
騰訊平臺對金融業務比較謹慎，尤其是保險，對於長險未來20年、30年甚至終身都要提供服務，我們也要考慮平臺的生存力有沒有那麼久。我們選擇的保險公司，在未來很長一段時間內要為客戶提供履約能力，也包括騰訊、微保、微信的信譽在裡面。我們在選擇公司的時候，關注公司的償付能力、經營年限、產品價值觀等很多方面。我們打著“嚴選保險公司”和“定製產品”的旗號，這個標準是動態觀察的，之前不符合，也許過一段時間就符合了，尤其是償付能力。
行業第一名不需要考慮差異化問題
李婷
水滴做的非常成功，但也有很多類似的根植於互助場景的創業公司，您對水滴的差異化定位是怎樣考慮的？
沈鵬
作為行業第一名不需要考慮差異化，只要做正確的選擇就夠了。差異化是第二名和最後的人的想法，因為他們距離我們差距很大，我們的關注點不在這裡。
真正的核心還是用戶，還是如何滿足用戶真正的需求。互聯網健康險還處於早期的階段，就像當年別人給你一個需求，他說希望馬跑的更快一點，其實他可能需要你要造出一輛車，而不是找一匹更快的馬。我們要在圍繞目標用戶，打造更有競爭力的產品上努力。
今天和我一起來的是總精算師，希望對接更多的保險公司，根據用戶畫像、用戶購買行為數據，理解用戶的需求，一起打造出更多有競爭力的產品。真正有競爭力的產品，未必非得聯合一家保險公司，可以選擇兩家或者三家。因為保險公司的運營服務能力不同，還是要跑起來，通過用戶的行為投票，通過算法來篩選出來更好的保險公司，在賽馬過程中，不斷改進，核心還是把用戶需求滿足好。
剛講的行業第一是模式細分領域的第一。互聯網保險的巨頭還有很多，包括螞蟻金服和微保都是很優秀的公司。在這個領域裡，大家共同把保險口碑做好是大於競爭的。因為市場太大了，你的努力方向，你的競爭模式是基於行業來倒推的。保險領域不是競爭，而是更好的服務用戶，對於這個大市場，中長期市場格局是散狀的，每家公司都有自己的定位和選擇，但保險在用戶心中的口碑好不好，大家是同在一條船上的。
保險行業裡，技術驅動的公司目前創造的價值有限
李婷
問一下黃總，作為資方，您覺得金融科技對於保險的影響在哪裡？或者投資機會在哪裡？
黃曉黎
我們是圍繞著數據智能技術來投資。首先就是互聯網流量，因為連接的數據越多，場景就越不一樣，各種行為都要是實現線上化，隨著互聯網流量的轉化興起，更多的技術會應用在保險端。
互聯網流量是大勢，在大勢裡面，一是要借勢、二是不能放棄商業本質。保險銷售的本質就是服務，不管是以前的電商還是滴滴，最終是對服務體系的流程再造，最終還是迴歸到對C端、對客戶、對用戶的服務體驗的大幅度質的提升。技術在這個過程中，能夠發揮非常重要的作用，比如我們投的AI可以應用到人工智能客服、車險反欺詐、車險理賠，NLP用在語音識別裡面的語義識別，保險文本的結構化。
目前，單純投資保險行業裡技術驅動的公司比較少，因為創造的價值有限。核心還是保險本身數據連通還在一個形成過程中，比如說2019年的健康險突飛猛進，但醫療數據就是孤島，大家都連不起來，這些技術無法發揮商業價值。
我們投資過一家做底層系統的保險科技公司，但單獨賣系統會變成一個無底洞模式，將陷入大公司無限定製化要求的過程。隨著整個保險數據的打通，保險行業開始用數據去做生意、去定價、去精準服務客戶，推進顆粒度更細的經營運營，數據智能技術才能發揮越來越大的商業價值。
2020年最大機會在長險、服務、信任、產品、客戶終身價值……
李婷
請每位嘉賓總結一句話，你們認為2020最大的機會在哪裡？或者你們公司最大的聚焦是什麼？
趙巖
2020年，我們將聚焦在長險的整體銷售上。技術方面，一是大數據，二是客戶服務。希望在這兩方面跟客戶結成更好更長期的合作關係，包括跟渠道的一些合作。
尚教研
對於微保來講，2020年最重要的是把互聯網下半場的重心放在服務和建立信任兩件事情上。2019年初微保建立了微保管家的團隊，跟大童蔣總不謀而合，希望通過一系列動作把保險的口碑建立起來。很多保險產品賠付幾率非常低，通過其他附加值服務增進與用戶之間的溝通和了解。我們把這方面作為我們的重心，真正為客戶提供普惠、普世、善良的產品和服務。
沈鵬
2020年，希望聯合更多的靠譜保險公司一起打造更多有競爭力的產品，服務好我們的用戶。打造出更有競爭力的長期險產品，滿足好年輕的用戶。
陳瑋
2020年，泰康在線還是用對互聯網的理解和泰康23年累計下來的創新能力和服務能力，與我們的渠道合作伙伴共同挖掘我們客戶的終身價值。
黃曉黎
2020年，我們會多關注一些保險類公司，今天業內的大咖講保險業很難，但是從投資的角度來講，如果我們看看保險業資產總量和銀行資產總量的佔比，就會發現2019年整個互聯網對保險的轉化增長還是很難得的，是少見的有一些高增長的行業，尤其在很多細分的領域和創新的模式上。我們要尋找的是能夠懂得大勢、能夠借勢、能夠清晰認識保險商業本質，慢慢積累的公司。
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