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引言
為什麼“圍擋”是一門講究的學問？購物中心該注意。
來源 | 珠三角商業地產（ID：szwinshang）
作者 | 張慧嬌
一個好的圍擋能夠在店鋪尚未開業之際，為購物中心的營銷及空間視覺加分，並能夠吸引消費者前來拍照打卡，為品牌開業積累人氣。
購物中心品牌的圍擋通常意味著有品牌撤出、引入新品牌或品牌本身重裝升級，是購物中心日常運營中比較常用的一種做法。
一個好的圍擋能夠在店鋪尚未開業之際，為購物中心的營銷及空間視覺加分，並能夠吸引消費者前來拍照打卡，為品牌開業積累人氣。
然而看似普通不過的圍擋實則處處透露著學問，不論是國際大牌還是小眾流行，這些品牌不同的宣傳理念與風格偏好都可以在其圍擋上窺探一二，圍擋可以分為那幾大類呢？贏商網簡單對其做了歸納總結。
01
圍擋幾大類別及代表性案例
✦介紹商品或釋放新品信息
將商品圖片直接加入品牌圍擋中，介紹某個品牌商品；或在某個特定的時間段內，品牌正好有同步推出的新品圖片，這類圍擋直接向消費者釋放該品牌的主要產品及開業信息，主要應用於餐飲、美妝等品牌。
海雅繽紛城LA MER圍擋過程中直接展示其明星產品—精華面霜，並同時將其產品功效在圍擋上展示，讓消費者對該品牌形成認知，加深消費者對該品牌的印象。
上海K11的LITTLE BEAN在其圍擋牆上用圖文並茂、中英結合的方式，介紹了咖啡生豆、咖啡豆以及咖啡粉的故事，通過充滿情懷感的文字呈現，將圍擋展現得如同咖啡文化的小型展覽，吸引消費者駐足觀看了解。
奈雪的茶在圍擋上展示其比較受歡迎的幾款飲品，可以讓對品牌不熟悉的消費者直觀的瞭解到該品牌的銷售內容，方便消費者後期對其商品的選擇。
✦品牌主打色或logo的“極簡風格”設計
一些品牌以自身的品牌主打色彩或僅僅簡單的一個logo展示在圍擋上，但是顧客看到這個顏色或品牌logo就能辨識。不過這類品牌往往具有較高的知名度，而消費者在圍擋上，就能捕獲品牌最精華、最經典的信息呈現。
TIFFANY&Co.的圍擋僅使用品牌經典的“TIFFANY藍”，在圍擋上展現其品牌logo，僅僅依靠顏色，已經形成對品牌價值的展示，它是人們公認的時尚優雅、精湛設計的知名品牌。
號稱“日本甜品界神話”的LeTAO即將進駐深圳萬象城，圍擋上採用品牌標誌藍色，還將品牌圍擋打造成禮盒的模樣，既表現了品牌對於深圳消費者的看好，也恰如其分的劃定了消費者客群。
上海恆隆廣場的LV之家圍擋，從外立面看被打造成一個LV品牌花紋和底色的巨大行李箱造型，巨大的外形很難不讓來往的人流注意到，引發消費者對開業的期待的同時，也將品牌本身的價值體現在圍擋中。
位於深圳萬象城的Acne Studios是瑞典知名前衛設計師品牌，而其在圍擋處僅用一個品牌名配以品牌標誌性粉色作為底色填充，與其門店的一貫的極簡化設計風格以及產品倡導的時尚、簡約、柔和相呼應，向消費者傳達其品牌理念。
樂高將圍擋設計成黃色的積木堆砌的樣式正好與其品牌主打色，並故意留下幾個缺口，對其經典玩具進行生動展現。其目的顯而易見，就是吸引喜愛該品牌的客群。
✦明星代言或模特展示
粉絲經濟時代，一些品牌為了提高銷量及知名度，常常會請來明星或知名模特代言其產品並展示穿戴效果，如服飾、鞋履、珠寶等品類，利用其粉絲效應能夠很好提升品牌對消費者的吸引力。
位於KK MALLB1層的GAP將其品牌logo放在圍擋最中心位置，並附上代言人穿戴效果的圖片，其圍擋底色選擇了顏色較為淡雅的顏色，既是出於對品牌整體客群範圍較廣的考慮，也呼應了GAP品牌的隨性和休閒的風格。
海雅繽紛城L1層的英皇珠寶在其品牌圍擋上，採用代言人佩戴其旗下珠寶飾品的效果展示圖，將其產品奢華大氣、款式時尚的特點傳達給消費者，其品牌價值也顯而易見展露出來。
Adidas三葉草系列產品偏輕時尚、復古感的產品特性，適合追求潮流、追求品質的中高端群體，這些特點也在圍擋上得以展現。品牌圍擋以白底加兩個男裝、女裝的品牌代言人圖片，既向顧客展現了該品牌兼顧時尚性與功能性的經典風格，也詮釋了運動精神的酣暢與活力。
✦藝術性、互動性的“小心思”
當下，在強調體驗的時代，購物中心通過有藝術性、互動性的圍擋獲得消費者
關注和參與，吸引顧客駐足、拍照發圈甚至參與活動，在開業前就可以很好為品牌造勢。除了顏值之外，還有一些圍擋通過內容如設置懸念、對消費者“講故事”來撐起全場，利用消費者的獵奇心理與其產生互動、進行溝通。
以BFC外灘金融中心南區商業區3樓的圍擋上的“中國動物成語占卜卡”互動展為例，基於消費者最初想到的問題從而使其主動進行的商場與消費者間有效互動，消費者可用手機對滾動的LED屏進行拍照會得到一張定格畫面即抽取一張占卜電子牌，然後按照牌面編號去商場內的其他圍擋中尋找到相應的答案，相對應的解釋被放置在不同位置的圍擋上，顧客在無形中自發逛了商場。
而COCCINELLE在其圍擋上採用立體的藝術品雕塑裝飾，並完美融入了完美地融入了品牌手袋元素。這點也與K11的整體藝術基調相符，該圍擋在建立之後，吸引眾多消費者慕名而來拍照留念。
Maria Luisa的圍擋不僅運用其華麗的視覺形象展現其品牌優雅華貴的形象，也用了立體鸚鵡道具作為點綴，吸引消費者的好奇心甚至駐足留影。
P+在其圍擋上做了個小門，吸引消費者去打開一探究竟，小門內部放置的是品牌的微信二維碼，通過圍板的小心思引起顧客好奇，這種微信吸粉的轉化率也會得到提高。
KK MALLB1層的山雨雞湯老母雞火鍋在其圍擋上設置懸念，通過一句“長生肉+元氣湯=‘鮮丹’？”的加法算式給顧客設置問題的方式激發消費者好奇心，又側面突出了商品其商品味道的鮮美，將品牌的Slogan展現給消費者。
香港知名甜品“專家”發記甜品深圳海雅繽紛城店將麻將這門傳統競技遊戲元素運用在圍擋中，通過麻將牌面的不規則鋪陳將其品牌名中的“發”巧妙地融合其中，又以“發記俱樂部”為宣傳口號，展現了其甜品的好吃與好玩。
香奈兒在其升級改造的圍擋中選擇其不同系列不同款式、幾乎全品類的商品的插畫元素排列在圍擋牆上，整面圍擋牆均是黑白極簡元素，不僅展示其產品的豐富性，更容易吸引消費者的注意力。
✦購物中心在品牌空置期的圍擋
購物中心在其某些鋪位尚未有品牌入駐的空置期內自行設計圍擋，一方面可以突出項目名及項目SLOGAN，提升購物中心的整體環境及視覺效果；另一方面，購物中心在品牌空置期的圍擋還可以起到方便消費者快速找到目標商戶、宣傳商場活動的作用。
深圳萬象天地聯合波普藝術家Craig&Karl為其1週年慶創作波普插畫作品《Let’s Party》，並將“趣浪來潮”一週年Slogan展現在圍擋中，將一週年活動信息釋放給消費者們，也展現其潮流與藝術的商業標籤。
AT MALL上塘薈為降低店鋪空置給顧客帶來的視覺不適，在阿甘鍋盔的圍擋處，採用港式復古霓虹燈的插畫風格，將項目“玩味派·潮聚場”的定位及項目名展現在圍擋中，突出項目的主題。
布吉華潤萬象匯在品牌尚未入駐的空檔期，利用當下大熱的“國潮風”將其IP“鴨梨哥”設計成身穿國潮元素服飾的形態各異的插畫人物，此外，中國紅底色加上傳統文化中的祥雲圖案，將中國本土文化與時尚元素二者相互融合，表現了項目潮流、年輕、時尚的主題定位。
KK MALL在L4層一處鋪位的圍擋中，則採用美食圖鑑的方式分為四個板塊，如“中式佳餚”、“亞洲風味”、“愜意糕點”等，將場內比較有特色的餐飲品牌做了彙總，並用各個餐飲品牌的代表菜品圖片在圍擋上做展示，還註明了店鋪位置，既宣傳了場內品牌，也能夠為消費者做品牌信息指引，提升購物體驗。
02
各大購物中心、品牌商
為何願意在圍擋上下功夫？
在消費升級和顏值經濟的當下，商場或品牌對於圍擋的形象重視程度越來越高。那麼，商場及品牌為何願意在品牌尚未開業之際就花費人力物力在圍擋上？圍擋究竟怎麼打造才能成為品牌開業加分項？
✦為品牌開業積累人氣 使其未開先火
初來乍到的品牌要想一炮打響，擁有一個良好的生長土壤，為項目開業引流，既可以選擇在色彩、圖案上出彩成為商場內一道亮麗的風景線；也可以在創意上下功夫超越其他圍擋，甚至成為視覺亮點，為消費者營造良好的視覺感受，從而引得消費者們合影曬圖，使得店鋪未開先火。
✦成為品牌、購物中心與顧客三方溝通的傳播媒介
品牌/購物中心的圍擋除了呈現商戶信息外，在某些場合通過巧下心思也會成為購物中心、品牌與消費者三者對話溝通的平臺；另一方面由於圍擋終究屬於商戶未開業狀態，因此需要傳遞即將開業的信號。
例如上海K11 B2層LITTLE BEAN某一側的圍擋上，則是咖啡口味的互動普及，消費者需要先找到自己喜歡的咖啡產區，然後利用相應的毛線，在該產區的“口味地圖”上勾選，最後編織出自己有可能獨一無二的口味圖，該品牌還特地在圍擋前安排了一位工作人員進行玩法答疑，彰顯對消費者的重視。
看似是咖啡口味普及展，實則以互動的形式得讓消費者深度參與其中，其目的也不僅是普及咖啡知識那麼簡單，而是親身參與後，消費者對該品牌建立了深刻印象從而積累了客群。
✦能夠彰顯精緻和品味 商場和品牌的審美高度的重要體現
圍擋是購物中心內品牌與消費者交流的第一印象。品牌對於圍擋的匠心設計，一方面是商場的高要求所致；此外品牌對自身要求也是促使其在圍擋上下功夫的重要因素。品牌建立圍擋後，其品牌內涵、調性、品味也就隨之展現在消費者眼前。
例如以“藝術基因”著稱的K11的圍擋憑藉獨特K11式的藝術基因、對自身以及品牌的“苛求”，一定程度上也是商場的品牌形象體現。
——總結——
購物中心、品牌圍擋或五花八門，或腦洞大開，或吸引眼球，但不可忽視的是圍擋的“兩面性”，一方面，圍擋雖然可以使品牌在開業前就積累下人氣，也能夠在一定程度上傳達品牌或購物中心的調性和品味，但是圍擋也會影響商場的整體形象，對消費者購物體驗產生不良影響。
因此，購物中心們努力減少圍擋的週期的同時，也在想方設法通過多種途徑弱化圍擋帶給消費者不好的購物體驗，如在圍擋上利用3D、AR等黑科技將其變為娛樂性互動裝置，增加美陳景點佈置將其變為小型打卡點等，使其圍擋達到一定的藝術境界，這時圍擋已不再單純的展示性、宣傳性的壁紙，而是形成了購物中心靜態的藝術。
一個購物中心或品牌通過細節的表達，將品牌、購物中心與消費者三方形成有效互動，搭建一個具有內涵、調性、趣味的購物環境，更能為品牌後期開業或運營打下堅實的基礎。
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