降本是必然選擇。
特斯拉惹上了些麻煩。
3月3日，針對“減配門”事件，特斯拉中國回應稱，部分國產Model 3安裝了較低版本的車輛控制器硬件，這是供應鏈問題，等到供應鏈恢復，會免費為車主更換新硬件。
根據財新報道，兩種車輛控制器硬件雖然有1000元左右的成本差異，但當前不會帶來使用體驗上的影響。不過，有相關法律專家認為，車輛實際配置與隨車資料標註不符，依然會使特斯拉麵臨法律風險，甚至有欺詐嫌疑。
特斯拉稱，採取這一“權宜之計”，主要是希望儘快交付產品。
對特斯拉而言，在中國市場儘快交付有競爭力的產品至關重要。當下而言，特斯拉的首要任務是確保工廠開工，保證交付量；長期來看，特斯拉也正在以降低成本和價格的方式，增強對中國消費者的吸引力。
2月27日，Electrek網站報道稱，特斯拉正計劃大規模量產一種“廉價”電池，每千瓦時的成本要下降到100美元。目前國產Model 3搭載的電池容量為60kWh，成本大約為111美元/kWh（數據來源瑞銀報告），如果上述新型電池實現量產，國產Model 3的價格或許將再降9.9%。
不完全統計，通過縮減線下直營店數量、本土化生產、成功進入新能源車推薦目錄等操作，特斯拉Model 3經過逾10次價格調整，已下探至30萬元區間。
興業證券發佈的一份研究報告甚至預測，採用本土供應鏈後，國產Model 3將擁有27%-34%的降價空間，起售價或許將降至19.7萬元。
2019年3月，因為頻繁降價引發眾多車主不滿，進而集體維權、抗議，特斯拉一度被送上熱搜。對此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）卻似乎並不在意，他依舊在想盡一切辦法尋求降本之道。
因為，這是特斯拉大舉開拓中國市場的前提。
特斯拉掀起“價格戰”
2018年11月，Model 3以進口車身份在廣州車展正式公佈售價，長續航全驅版基礎售價58.80萬元，高性能全驅版基礎售價69.80萬元。僅數日之後，特斯拉官方便分別下調了兩款Model 3的價格，官降後，Model 3售價54.00萬-59.50萬元。
首次官降後還不足一個月，好消息再次傳出。由於中美暫停加徵關稅，Model 3起售價跌破50萬元，售價區間為49.90萬-56.00萬元。
在大本營美國，由於美國聯邦電動汽車稅收減免，特斯拉同樣採取了降價措施，自2019年1月2日起，特斯拉在美國銷售的Model S, Model X和Model 3三款車型的售價同步降低2000美元。
如果說源於政策調整而降價算被動降價，那麼馬斯克還在尋求主動降價的方法。
2019年2月底，馬斯克在內部寫了一封公開郵件，表示將對銷售與營銷進行評估，未來幾周開始關閉店鋪。今後的銷售工作將全部轉移到線上。
此舉為特斯拉節約了不少成本，中國消費者也因此受益，進口Model 3再次官降，起售價低至40.70萬元。
降價為特斯拉帶來的是銷量顯著增長。
在2019年第一季度銷量公告中，特斯拉宣佈交付量約為6.3萬輛，同比大增110%。其中，售價更親民的Model 3儼然已成為銷量支柱，共交付5.09萬輛，佔整體銷量比重為80.8%。
此後，Model 3彷彿便開啟了“降降降”模式。今年1月，Model 3的起售價被拉低至29.905萬元。中國市場也沒有辜負期望，成為特斯拉最倚重的海外市場。
2020年2月13日，特斯拉向美國證券交易委員會（SEC）提交的文件顯示，2019年特斯拉在中國市場營收同比大增69.55%，達到29.79億美元（約合人民幣208億元），這個數字在2018年為17.57億美元。
而特斯拉似乎也有意將降價進行到底。
2月27日Electrek網站報道稱，特斯拉正在努力將電池成本降低至每千瓦時100美元，並盡力實現批量生產。並且，特斯拉有意在中國上海工廠生產自己研發的電池。綜合兩個消息，Model 3的降價並沒有到盡頭。
另外，此前特斯拉曾透露，目前下線的國產Model 3零部件國產率為30%，在不斷增加國產零部件供應後，今年年中特斯拉零部件國產率可達80%，年底可實現100%國產化。
於是，Model 3的降價幅度有了更大的想象空間。
“可能會降低至25萬元。”全國乘聯會秘書長崔東樹接受未來汽車日報（ID：auto-time）採訪時預測道。
其實，推進本土化、實行降價策略幾乎是所有品牌進入一個海外市場之後的必經之路。曾統領豪華車市場多年的奧迪便通過國產戰略將入門價格拉低至20萬元，奔馳、寶馬相繼效仿，逐漸拉近與奧迪的距離，甚至在近幾年超越奧迪。
降本或許是新能源車的必然選擇
崔東樹認為，新能源汽車未來的核心競爭力在於降低成本，把最終售價降到與燃油車同等水平，消費者願意將兩者同時納入考慮範疇，才是新能源車生命力所在。
2019年，德勤發佈的一份電動汽車報告稱，2022-2024年電動汽車市場將達到臨界點，純電動汽車的擁車成本將與燃油車接近。
因此，電動汽車的價格還會下降，特斯拉只是走在了前面。
李堯是一位特斯拉銷售人員，自稱是“一個狂熱而又理智的特斯拉粉絲”。面對問題“如果特斯拉Model 3降價到25萬元意味著什麼？”李堯首先向未來汽車日報表達的是擔憂，“可能特斯拉不再需要銷售了。”因為，“能接受這個價格區間的顧客數量將會以無法想象的量級增加。”
李堯為潛在的消費者算了一筆賬，電動汽車天然的優勢是後期使用成本極低，就算只用最貴的超級充電樁充電，平均一公里費用大概是兩毛錢，通常家用代步車每年行駛兩萬公里，所需電費大概4000元，加上保養等費用，基本可以與一輛售價15萬元左右的燃油車持平。
因此，目前不選擇電動汽車的消費者很大一部分原因是購車成本太高。
“你可能想象不到目前Model 3售價29.905萬元，每天有多少客戶是自己直接在網上下訂的。如果真降價到25萬元，憑藉車主之間口口相傳+網上直營模式+信心保障計劃，足以維持基本的銷售業務。到時候不用說銷售，估計特斯拉體驗店都可以關閉一半。如果降價至 25萬，我應該要開始找下一份工作了。”
是否需要關閉體驗店，或許不是特斯拉的最大困擾，重要的是如何保障車主的售後服務體驗。
一位上海的特斯拉車主在社交平臺抱怨，上海有很多超充站一到下午就開始排隊，現有的服務中心可以說是杯水車薪。“如果Model 3銷量鋪開，真擔心售後服務能否跟得上。”
威爾森披露的數據顯示，2019年上半年特斯拉在中國市場銷量暴漲138.7%，幾乎相當於蔚來、威馬、小鵬三家造車新勢力的銷量總和。
銷量遠超蔚來，服務中心網絡卻相形見絀。這位車主的擔憂不無道理。
2019年7月，特斯拉曾發佈計劃稱，將在中國市場增加34家服務中心，為用戶提供售後服務，屆時服務中心總數將突破60家。而蔚來汽車內部人士向未來汽車日報透露，蔚來在國內設置的服務中心以及授權服務中心總數已達到169家（包括24家蔚來服務中心，覆蓋21個城市；145家授權服務中心，覆蓋114個城市）。這個數字幾乎是特斯拉規劃目標的三倍。
不過另一位北京的特斯拉車主卻並不擔心。38歲的趙軒昂三年前買了一輛Model S，“北京的超充站挺多的，完全不用排隊，而且陸續還有新建的。”
至於降價是不是會拉低品牌形象，趙軒昂也很坦然，“Model 3是入門級車型，低配置又是國產車，便宜很正常。”
沒人能夠預測，馬斯克下一次玩“價格陽謀”是什麼時候，唯一可以確定的是，未來的特斯拉，還會比現在更加便宜。
作者 | 李歡歡
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