文 / 天下網商記者

今年的618天貓理想生活狂歡節，天貓國際表現亮眼。根據其披露的一組數據，618期間天貓國際累積總訂單在中國跨境進口電商總訂單佔比超七成，其中上海、寧波、杭州、福州、廣州等重點跨境試點城市，佔比更是高達九成。美妝、保健品、食品、數碼家電等品類均實現100%以上增長；包含奢侈品大牌、潮牌在內的服飾箱包品類增速則超400%；美容儀、寵物食品等細分品類漲幅更高達500%。

今年4月，天貓國際在杭州西湖銀泰開出的中國乃至世界第一家跨境進口實體店，亦在618期間表現不俗。6月16日僅半天時間，店內客流就增長了135%。其首創的線下秒殺進口好貨活動，吸引杭州消費者和來杭州西湖旅遊的外國遊客積極參與，幾分鐘之內便搶購一空。

天貓國際西湖銀泰店搶購現場

而就在半個月前，亞洲首屈一指的葡萄酒及烈酒貿易展、第20屆Vinexpo香港酒展，在香港會議展覽中心開幕。開幕前，法國波爾多聖埃米利永騎士會向兩位新人授予了騎士勳章——阿里巴巴天貓進出口事業部總經理劉鵬，和他的同事、天貓國際副總經理劉一曼。

劉鵬（左邊）和劉一曼（右）

劉鵬自稱並不太能喝酒，在他看來，天貓國際獲得法國騎士勳章，是對幫助法國波爾多酒莊打開中國市場大門、提升中國消費者對法國葡萄酒的認知，所給予的肯定。

可以說，這是自今年3月21日，阿里巴巴正式宣佈啟動“大進口”戰略，建立全球六大采購中心，天貓國際交出的最新一份成績單。這背後，是歷時四年的模式創新和摸索，這中間有試錯，也有困惑。作為國內最大的跨境電商平臺，天貓國際不僅見證了國內消費升級的浪潮，也見證了中國進口商業模式的變遷。

緣起

2014年2月，天貓國際正式上線。在此之前，整個跨境進口電商行業處於野蠻生長的階段。

“（海淘）不僅要懂外語，要有海外信用卡，還要自己找轉運公司搞物流訂單，有時等個半年都沒有音訊。”時任阿里巴巴國際B2C事業部總經理吳倩（花名逸方）在一篇回憶文章中說，當時身邊很多朋友跑來抱怨“慘絕人寰”的海淘體驗。

逸方記在了心裡，她和團隊快速做了一個進口方案，目標是在語言、支付和購物等環節，為消費者提供逼近國內電商購物的跨境消費體驗。

方案交到阿里巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）手裡後，逸方心裡也沒有底。因為整個方案不僅會牽扯交易底層改造和跨境支付開發，還要動用不少跨部門甚至跨公司資源。逸方沒想到，張勇聽完彙報後，一反常態，沒有追問每個細節，而是馬上批准，“彷彿他等這個模式已經很久了。”

跨境保稅模式下，跨境電商進口商品參照“個人物品”監管，包括奶粉、紙尿褲在內的“硬通貨”。海外品牌無需在中國註冊公司，只要通過大宗貨物集運，將貨物備在海關保稅區內，等線上產生訂單後，再經由保稅區清關發貨。這樣一套鏈路下來，跨境物流時效能控制在5個工作日內。

政策紅利驅動下，2014年初，剛剛上線的天貓國際就吸引了一大批海外商家入駐。首批商家名單中，最為亮眼的要數美國最大的會員制倉儲量販超市Costco。

1976年成立的Costco，是僅次於沃爾瑪的美國第二大零售商。儘管Costco的銷售額只是沃爾瑪的零頭，但其單店業績卻是沃爾瑪的4倍，成為沃爾瑪最為忌憚的競爭對手。但在中國內地市場，Costco卻一度落後競爭對手十幾年。

2014年3月，在美國農貿處ATO牽線下，阿里巴巴海外業務高層和Costco高層在美國見上了第一面。當得知跨境電商這一新興模式後，保守而謹慎的Costco做了一個快速而大膽的決定，最終只花了5個月，便在天貓國際開出了第一家旗艦店。

剛上線時，Costco為天貓國際旗艦店定下的全年銷售目標是500萬。“我當時就喊太低了。”逸方回憶說。後來Costco在當年雙11賣出了300噸堅果和蔓越莓，一天的銷售額就突破了2200萬。“當時，只有一個念頭——追單！追單！”負責Costco的天貓小二，到現在還對緊張的場景記憶猶新。

顛覆

2015年初，劉鵬加入阿里，出任天貓國際事業部總經理，花名“奧文”。此前，奧文曾在海爾、蘇寧、麥德龍等企業有近20年的管理經驗。

很快，奧文看到，天貓國際不僅僅是一個讓境外品牌換道進入中國市場的渠道，它還創新和反哺了許多國家當地優勢行業。

日本高端美容儀品牌ReFa於2016年獨家簽約天貓國際。上線不久，僅在2017年第一季度，ReFa中國市場業績就大漲1600%。中國年輕消費者對新鮮事物的熱情和旺盛的購買力讓品牌方在震驚的同時，也全力以赴。為了確保天貓國際貨源需求，ReFa專門在日本名古屋開闢多條生產線。母公司MTG加速全球市場擴張，並準備啟動赴美上市計劃。

從亞洲紅到歐美的ReFa，麥當娜也曬出買家秀

在法國，波爾多左岸經營數百上千年的古老酒莊，從2016年夏天開始通過天貓國際官方直營，向中國消費者供應祖祖輩輩傳承的名莊酒釀。

“你打算怎麼賣？賣給誰？倉儲條件怎麼樣，有恆溫嗎？”天貓國際酒類行業負責人萬哲回憶，第一次打交道，法國酒莊莊主問得專業而具體。比起銷量，莊主們更注重維繫傳承幾代的品牌美譽度，“曾經有人豪言要把一個酒莊的酒全部包下，莊主斷然拒絕了。”

萬哲說，要說服傳統的法國酒莊嘗試跨境電商並不容易

到最後，打動莊主的是天貓大數據能力、菜鳥物流，以及配套的產品直採和防偽技術。2018年春節，法國龍船酒莊向天貓國際上的中國消費者發出邀請函，這個古老酒莊近6個世紀以來，頭一回掛起紅燈籠、貼上了春聯，設宴款待來自遙遠東方的普通消費者。

而名不見經傳的西班牙小眾藥妝的崛起則幾乎完全拜天貓國際所賜。2016年底，進駐天貓國際沒多久的西班牙藥妝品牌MartiDerm，讓原本默默無聞的“安瓶”精華在年輕人中迅速躥紅。

當MartiDerm在中國掀起了“安瓶熱”的消息傳回西班牙後，整個歐洲藥妝行業大受震動，越來越多擁有藥劑師背景，且注重技術創新的中小西班牙藥妝品牌，開始通過天貓國際，邁出進入中國市場的第一步。

Juan C. Escudero在西班牙美妝行業打拼了30多年。去年雙11，作為西班牙藥妝品牌Singuladerm首席執行官，Escudero第一次飛到杭州觀戰。看著大屏幕上快速跳動的銷售數據，這個西班牙高個大爺驚得合不攏嘴，愣了半晌問出一句：“你們的電腦系統是不是壞了？！”他從沒想過，半年前中國消費者還不熟悉的西班牙品牌，一個雙11，就能賣出超過1000萬的銷售額。

去年雙11，西班牙藥妝Singuladerm高管來杭州觀戰

這些故事的背後，反應的是一個日益明顯的趨勢——“跨境電商行業已經從海淘爆款轉向美妝等非剛需、個性化商品。”奧文說。

天貓國際運營負責人元戈2009年就加入了阿里，他是為數不多的參與過從無到有孵化“雙11”狂歡節的市場部老兵。

元戈

加入天貓國際團隊後，元戈發現天貓和天貓國際的用戶心智有著不小的差異。“在天貓上，華為、小米、蘋果用戶並不陌生，他們早就認識了這些品牌；但在天貓國際上，很多海外商品消費者既不熟悉，很多還不是生活必需品。”元戈說，從源頭上看，購買天貓國際商品的消費者，內心所追求的並不是商品本身，而可能是一種嚮往的生活方式，以及對自我認知的一種外在表達。

天貓國際的兩組數據，印證了元戈的觀點：2016年底，天貓國際美妝類目首次超過母嬰成為平臺第一大類目；而到2017年底，天貓國際上90後和95後佔比已超過50%，成為進口消費的主力軍。不難看出，年輕消費者正在驅動整個進口消費市場。

瓷器房裡打太極

2016年初，負責天貓大快消運營的劉一曼（花名一漫）剛乾完年貨節，就和當時負責大快消的總經理文珠一起，被叫到了CEO張勇的辦公室。

一漫是最早加入阿里的寶潔人。她和文珠被委派了一項重任——組建天貓國際直營團隊。新團隊要做的不是簡單照搬傳統的採購業務，而是藉助平臺力量將採購、營銷、運營和供應鏈整合起來，為對中國市場不甚熟悉的海外中小品牌提供一站式的託管解決方案，讓全球商家沒有難做的生意，迴歸零售的本質。

有很長一段時間，這個創業團隊無論在阿里內部還是外部都刻意保持著低調。“老逍說，我們團隊就像戴著手鐐腳鐐，在瓷器房裡打太極。”一漫在接受《天下網商》採訪時說，如何把控平臺和直營之間的平衡感，如何明確天貓國際直營的價值和使命，都是新團隊需要面對的課題。

項目起步沒多久，團隊就發現了一個大問題：“阿里雖大，但只做過集團採購，沒有一個團隊真正做過零售採購。”再加上直營業務剛起步，在採購行業沒有任何口碑和資歷，供應商常常“不鳥我們”，用語生動的一漫說，團隊不得不“跪求”供應商支持。

後來，團隊乾脆從阿里系外挖了一大批新同學來。這批來自亞馬遜、唯品會、沃爾瑪、麥德龍等企業的零售採購老手為團隊帶來了豐富的經驗和資源，也帶來了不小的文化衝撞，“做過零售的同學不懂平臺運營，有平臺運營經驗的同學又不懂零售，只能相互磨合。”

有一回，一位亞馬遜來的同事提議採購一款德國原裝漢斯格雅花灑，因為這款售價近四千元的“貴婦”花灑在德國亞馬遜上銷量十分亮眼。

“我聽到都瘋了，我們之前賣的都是消費品，賣倆大淋浴頭能賣好嗎？”雖然心裡有一萬個疑問，一漫還是決定放手讓團隊嘗試一把。沒想到，“貴婦”花灑的確大有市場，後來團隊還與品牌一起打通了國內上門安裝和售後的服務。

一漫沒想到，昂貴的進口花灑在國內真能有銷量

說起成立之初直營店面的畫風，一漫坦言，“剛開始看這家店，會覺得我們這家店特別奇怪，有襪子，淋浴頭，過濾水壺……拼裝出了一個很奇怪的店，大家都不知道在幹什麼。”

現在的天貓國際直營頁面

剛上手的第一年，也交了不少學費。比如，直營團隊曾在日本談下一筆很大的無硅油洗髮水訂單，但這款網紅洗髮水很快就不太流行了，結果團隊花了兩年時間才清完庫存。

“這種衝撞和試錯是必要的，不去嘗試是做不起來的。”一漫說。

合併後的新零售普惠版圖

磕磕絆絆做了一年後，2017年年初，一漫帶的直營團隊和奧文帶的平臺團隊合併。

“同一盤貨，兩邊團隊都在競賽。”一漫說，合併後，通過組織結構的保障，對單一品類一個團隊同時做平臺和直營，統一對商家進行溝通和合作，可以讓商家更放心和確定。

天貓國際大團隊

“調整後，天貓國際內部形成了四位一體的運營模式：採購，運營，營銷，和供應鏈，以及平臺和直營的體系的結對子專項項目。”一漫說。

同時，直營團隊也逐漸摸索出了一套“科學與藝術”相結合的選品機制——一方面通過全平臺大數據鎖定時下最熱門的海外單品，另一方面組建全球買手隊伍，用前瞻的專業眼光去捕捉未來趨勢。

自此，天貓國際直營和平臺業務均保持了三位數增長速度，遠遠超過天貓整體大盤增速。一漫知道，這條路算是走對了。

2018年被阿里巴巴定義為進口年。3月21日，天貓總裁靖捷在天貓國際全球合作伙伴盛典上宣佈，為響應國家進口大戰略，阿里巴巴將啟動2018大進口戰略，天貓國際將是這一戰略的核心執行單位。目標是在未來三年內，力爭吸引萬億境外消費迴流，服務3億消費者，幫助100家全球中小品牌上市。

為此，阿里巴巴專門成立了一個大進口集採中心，由天貓國際負責執行。“目的是建立一個全球的採購中心，”奧文解釋。目前確定的六大采購中心，分佈於北美、歐洲、大洋洲和日本、韓國、中國香港等亞太地區。其中天貓國際負責日用品的採購，阿里投資的易果生鮮負責生鮮的採購。

奧文表示，大進口集採中心希望和品牌有長期的合作。在找到潛力品牌後，會和他們一起規劃未來一到三年內的採購。但不會侷限於只做採購，而是在採購的基礎上做品牌的賦能、消費者分析和建設。大進口集採中心所供貨物，線上供的是天貓國際，以及天貓超市，線下則會供應大潤發、盒馬鮮生、零售通、世紀聯華等阿里佈局的新零售通路。

在大進口集採中心下面，天貓國際成立了一個商品中心，由一漫負責。這個中心的任務是作為品牌的單一窗口，“既可以孵化進口集採的業務，也可以用於供貨”。

“阿里巴巴以前擅長的是平臺。現在需要走在前面思考。”奧文表示，只有一個平臺，都是賦能商家的方式，只不過採取的商業模式不一樣。“所以我們要探索在直營模式下，如何開發更多的數據去幫助商家。”

奧文進一步表示，將按照進口商家的規模，給他們提供不同的解決方案。有些沒有達到採購要求，就以代銷的方式走，如果達到了採購要求，商家想做平臺，做品牌，就可以讓他們開店鋪。

“會量身定做各種不同的方案。”奧文強調，直營和平臺是兩個都很重要的手段，每個行業的特點不一樣。比如母嬰奶粉就比較適合旗艦店，但是紙尿褲，品牌旗艦店意義不太大，可能更加適合直營。“我們在思考怎麼樣把整個供應鏈做優化。整體上來說是差異化運營，精細化運營。”

今年4月底，天貓國際首家跨境進口線下店在杭州西湖銀泰開門迎客。消費者只要在店內掃碼下單，當天就能收到由下沙菜鳥保稅倉發出的包裹。

兩個月試運營後，奧文發現，天貓國際實體店中有40%的消費者是全新的用戶群體，以80後人群為主。這批新客群此前從未在天貓國際進行消費，卻在線下實體店創造高出線上訂單50%的平均客單價。這意味著，跨境新零售將打破此前完全依賴線上拉新的模式，從線下場景挖掘更多的“種子”用戶。

618期間的天貓國際快閃店

而和線下新零售渠道的對接也幫助這些渠道拓展了新客源。“之前我們和大潤發溝通，他們也在煩惱線下消費者年齡結構問題。”一漫說，大潤發的主力消費者是80、85後，第二梯隊則是50歲以上的消費群體。如今，通過從天貓大進口集採中心，大潤發可以引入90、95後中最流行的進口商品。

去年年末，天貓國際的一場商家大會讓一漫印象深刻。

會上，有35個國際品牌躋身天貓國際“億元俱樂部”。這意味著，在2018財年內，這35個國際品牌通過天貓國際實現了上億元人民幣的銷售額。

“當時上臺領獎，很多破億品牌自己都震驚了，因為他們壓根不認識彼此。”一漫說，國內市場是寡頭品牌的角逐，而跨境市場則是奇蹟的對轟。“在跨境市場，你會發現自己的賽道上突然湧現出完全不認識的陌生人，也會發現有新的賽道在源源不斷產生。”

這種生機和活力，讓此前一直從事國內大快消行業的一漫很受觸動。