24.3%的同比涨幅，这确实是令人羡慕的“梦幻开局”
上任两年多以来，一汽-大众汽车销售有限责任公司副总经理、西区事业部总经理许德成连续两年面临的都是惊心动魄的绝地反击。
事不过三，这一次，他终于率领团队抢来一个不错的开门红，他戏称这是“开门大红”。
1、史上最好开篇
2018年一季度，一汽-大众西区销量比去年同期增长24.3%。在关键绩效指标完成情况的10多栏表格中，几乎清一色的超额完成的绿色向上的箭头。
其中，速腾和宝来的涨幅分别达到36.7%和32.4%，迈腾和蔚领也分别增长29%和28%，车坛长青树捷达的涨幅也达到18%。和2016、2017年的低迷开局相比，2018年的这个“惊艳一涨”可谓是史上最好的开篇。
飘红的不止这些数据，在全国6个大区里，西区的合同量是排名第四，但是一季度，他们有一个月冲到了第三，另外两个月竟然都冲到了第一！
一季度结束，一汽-大众西区保持了发票和STD位列所有六个大区的第一位，年度完成率也排名第一。
还有一项数据也创下纪录——经销商合同完成率：147家经销商中，大部分都完成了任务。完成任务率低于80%的仅有4家，这种所有经销商联合发力、跟随度极高的开局也是绝无仅有。
2、血雨腥风中的“抢”“强”二招
张博，新上任4个多月的西区营销总监。从本部售后服务服务运营部部长转任新职前的11年，他都一直在做售后服务。他用“血雨腥风”形容刚刚履新的营销市场。
“
感觉自己有点像出租车司机一样，每天一睁开眼，就像欠份子钱一样盯住任务，压力很直接、节奏也更快。
”
这也促使张博在一季度祭出“抢”的策略：抢销量、抢份额——通过提车节奏的前移，来带动整个库存管理和销售的提速。同时，按一季度完成任务率110%的争创目标来分解每月任务，然后每周甚至每天跟踪监督。
抢的效果如愿以偿，一季度西区的交车量达到任务量的112%，总市场份额和覆盖市场份额均有大幅增长。
“销售的核心是什么？就是经销商盈利。”围绕份额导向和盈利提升两大目标，张博打出的第二招是“强”，跟“抢”谐音，主要是增强经销商的基础能力。
在强化各经销商基础管理体系建设的同时，通过「大用户」、「网约车」、「保有客户营销」等增强销售能力、扩大新品规模，同时采用销售积分奖励、拓展衍生业务、推进精品附件销售、强化二手车置换等手段提升经销商盈利水平。
西区事业部当前在销售、市场和服务三大版块上的有效联动前所未有。
在战略层面上，市场部被定位为销售部和服务部完成KPI的服务部门，不是为了营销而营销，只有销售部和市场部共同确认或者服务部和市场部共同确认的营销项目才能够进入签字审批流程。
在营销活动是否开展上，线上和线下的选择完全靠数据说话，并且是结果导向，区域侧重的就是实现销量的营销活动，所以，相比于当前主流媒体用来检验营销效果的指标参数（如：CPM\\CPC\\CPL等过程指标），
西区事业部已经变成最直接考核单个订单成本的金额对比，也就是CPS，数据需要销售部和服务部提供相关的结果，这样就把三个部门更加紧密地串到了一起。每周，三个部门总监和两位总经理会召开周例会，共同研讨当前的状况和提升改进措施。而且所有的市场部立项，起码是经过三位总监和两位总经理共同讨论决策，或者如何改进后执行。
在执行过程中，比如集客量的管理都是销售部和市场部联合进行管理，共同制定目标，指导经销商，互相验证集客量的变化以及对于销售的影响！服务营销也是从最后的提升和市场花费的比值，来确定类似的项目在未来是否延续和改进的基础。
即便开局不错，长于布局和规划的张博也认为，这不过是他在职业新领域中的又一次布局：上半年紧跟市场，过渡期做好产品搭接，下半年新车快速上量。
3、像苹果一样做前瞻的市场智库
今年，一汽-大众西区的小区三人营销Team 团队也迭代为营销核心单元“SKU铁三角（Sales Key Unit）”。在主管销售牵头下，组建销售、市场、服务为一体的4人团队。架构变化的同时，更大的变化则在于市场与销售更高频率、更深层次的整合。
一汽-大众西区新晋的市场与公关总监张科说，SKU的销售市场整合，带动了经销商端的市场与销售的全面整合，提升效果明显，销售端的需求可以更直接地提交给市场端并得到支持，而市场活动则能更充分地调动销售端资源达到最佳效果。
同时市场部依托加强客户研究，从而提升内容前端的建设规划和传播渠道精细化管理。大数据客户研究将颗粒度做到分省，包括各省甚至各地客户手机、APP使用习惯、出行习惯、产品喜好等方面的精准调研。
针对2018年现有车型和即将改款上市的车型，市场与公关部都一一定出相应的策略、策划和创意，以保证产品的热度。
在传播渠道上，加大了从线索数量到线索质量的管理转变，以提升销量。通过细化集客渠道，借助互联网集客趋势，珍惜总部统采资源，实现集客攀升。
“
市场部是为销售和售后业务服务的，但是不止于此，市场部还应该像苹果一样，不仅仅满足他们的需求，应该站在更前端去发掘市场需求，去做他们的前端智库。
”
一汽-大众西区是个不小的市场，其销量比大众集团英国、意大利、和法国都要多 ，与巴西市场基本持平，即便与大众集团销量最大的德国和美国市场相比，西区的销量也相当于德国市场的44%和美国市场的69%。
这样一个市场的丰富性自不待言，所以2018年一汽-大众西区提出了「功夫军团，使命必达」的销售战略，其极具功夫色彩：
拳打西北：西北5省总市场份额上升至第三
脚踢云贵：云南贵州总市场份额上升至第四
稳固川渝：四川重庆总市场份额上升至第二
勇攀珠峰：整个西区总市场份额冲进前三
4、在大三倍的服务半径里做售后
56%，这是一汽-大众西区地域面积占全国的比例。
9省1市幅员辽阔，一汽-大众西区事业部服务总监王晓锋对此深有感触。“我们的服务半径是其他区域的3倍，经销商的密度相对较小，客观上造成了用户回厂难度大、流失率高，制约了服务，增加了管理难度。”
2018年，一汽-大众西区售后服务提出了“降流失，增盈利”的年度服务战略。
在降流失方面，为了减少客户流失，西区从培育客户的忠诚度及服务外拓入手，通过快速解决投诉、首保客户之旅、客户管家服务、保客关爱活动、爱车课堂多样化等举措狠抓用户满意度和用户体验。
在服务外拓方面，为了实现服务增量，一汽-大众西区采取了1+4的服务网络组合下沉模式来提升服务网络密度：即在西区规划建设26个县级特许服务店覆盖县级服务市场；同时，采用与二级服务网点合作、区县集中上门服务、景点服务和服务巡展等4种方式来填补服务的空白。
在增盈利方面，主要通过开源节流，一汽-大众西区从开发整备翻新业务、深度透明保养等新产品，实行小区差异化精准营销，强化延保、续保等衍生产品来增加服务盈利；同时，通过对落后经销商的驻店盈利辅导，提升维修车间效率，将运营评价规范化等方式提高经销商的服务运营能力，降低运营成本。
2018年一季度有了一个很好的开局，一汽-大众西区售后服务进厂台次和产值分别同比增长了14%和13%，备件和附件销售额同比增长也都超过了两位数。
5、括号里的最大变化
作为一汽-大众西区的掌门人，总经理许德成则将一季度的开门大红放在了更长的时间轴线上去思考，剖析这一厚积薄发的真实规律。
今年3月9日，西安，名为“丝路起航 众创辉煌”的一汽-大众西区经销商大会上，许德成的演讲PPT上，特意将“全心全意为经销商服务”中的“全心全意”用括号括了起来。
他认为，这才是最大的一个变化。
此前，西区事业部与各经销商这样的关系定位持续了整整4年多。每到月初，他们就会到各经销商那里宣讲商务政策，指导经销商怎么做规划、怎么寻找客户、怎么做销量分解。
每个月中旬，又会逐个提醒经销商任务进展情况。到了月末要报表时，还会帮助经销商测算多拿几台车会多赚多少钱，少提几台车会损失多少钱。甚至有些经销商出现大用户经理辞职这样的意外，西区事业部都会想法为经销商“弥补”任务缺口。
“像爱护孩子一样对待他们，但是经销商最终还是没有成长起来。”许德成深有感慨。
2017年1月起，一汽-大众西区连续6个月没有完成发票目标，全年发票进度仅为38%，同比2016年下滑8%！
面对严峻的销售困境，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌执行副总经理孙惠斌亲自带队，分管销售、市场和服务的3位高级经理以及各业务部门部长等15人组成的Task Force支持小组增援西区，驻扎成都一周对营销问题进行研讨、诊断。
7月的第一次workshop研讨会上，大家识别出4项核心销售问题：私家车发票进度缓慢；大用户发票进度缓慢；经销商激励不足；预售/预留管理不科学。针对这些表象问题，又梳理、诊断出11个问题根源，并制定出16项有效、可落地的针对性措施。随后，西区全体将士展现出高效的执行力，顺利完成7月发票目标。
8月第二次workshop研讨会上，又梳理出影响下半年目标完成的3个核心问题：区域管理、市场营销、A级车销售，以及两个次级问题：集团经销商管控、网络发展，并由此分析出24个问题根源，制定了25项关键措施。
随着各项措施的稳步推进，2017年11月，一汽-大众西区终于扭负为正，实现发票累计正增长。截止当年底，全年整车销售共计完成23.17万辆，同比增长0.5%。
这一过程中，许德成意识到，单向的“全心全意”并不能完成共同目标的合力。在扭负转正的过程中乃至2018年的黄金开局中，“西区为经销商服务，经销商为西区负责”才是最大的转折。
6、包饺子都能嗨起来的背后
2018年2月28日，一汽-大众西区事业部搞了一次包饺子的开工活动。事业部员工朋友圈展现的现场无不洋溢着“激情时刻”这样的关键词，最后浓缩为一个个的“嗨”字！
带有浓郁北方色彩的包饺子活动是一汽-大众西区的传统保留节目，背后映射的恰恰是整个西区将士团结、合作、齐心协力的大家庭一般的氛围。
即便是迎来了今年一季度的开门红，西区仍然充满着极为冷静的危机意识。张科说：“放在整个西区的汽车市场来看，我们不过是跟上了大盘的上涨。”张博和王晓锋则分别在他们分管的营销和服务版块梳理出许多基础性的薄弱环节和改进措施。
另一个背景是，今年一汽-大众体系的组织调整前所未有。组织调整了，对于组织架构上的岗位要求提高了，多数人面临着新的学习和锻炼。新的模式要进行磨合，毕竟区域层面出现了级别的差异！
原来平级的岗位，出现了领导和被领导的关系。有部分小区的管理幅度大幅增加，比如陕西和云南省，原来都是两个小区，现在变成一个小区，要管理全省24家经销商，每个月无法保证走访到每一家。
这个时候，人的因素就凸显出来了。张科说：“市场竞争归根结底是人的竞争。”因此市场部的“抬头计划”、“增值计划”和“练渔计划”都紧盯人员的培训、知识共享、以赛练兵。张博则用“杀人诛心”来形容他抓逻辑、抓管理的人员能力提升行动。王晓锋则在35家经销商那里推广“飞行医生项目”，以理论培训、实战演练和优秀案例来进行员工技能提升。
起码每个季度，西区事业部都会有一个全体员工的聚餐、郊游、游泳、拓展之类的团队活动。这些活动和包饺子一样，都是为了激发员工众志成城、献计献策，支撑整个西区去完成所有的KPI！
一个直观的结果就是，现在，已经很少有单部门自己做的决策，都是在一起群策群力了。
7、未来之争——网销的新战役
西区某城市的4S店，某次报上来的集客线索只有3组，后来西区在检查中发现，实际的线索多达35组，9成的线索就这样白白浪费掉！
这也促使西区开始采用WIFI探侦技术这样的先进手段检测展厅人流，辅助经销商在店内的集客管理精度。这套技术能够探测到20米范围内人流的进店情况，包括数量、留店时间、同进同出等，便于经销商更加精确地判定人流与客流。
像这样利用新技术手段加强管理、提升销售水平，是许德成强化的面向未来的重要之战。
随着目标用户年轻化、用户获取信息习惯的改变，网络线索的增长将是大势所趋。因此，许德成将网销工作列为重中之重。2015年、2016年、2017年，一汽-大众西区网络集客线索占比分别为37%、43%、54%，呈逐年上升之势，2018年，预测这个占比将会达到60%。
增速只是硬币的一面，硬币的另一面则是，一汽-大众西区在行业内网销线索份额、网销线索转换率、网销销量贡献度上均落后于全国平均水平，其实就预留出更多的可以想象的上涨空间。
品牌年轻化，是一汽-大众面向未来的必经之路。在今年5款新品上市的背景下，在网销环节的增速与增量显得尤其具有未来价值——拥抱更加主流的年轻世代。
一汽-大众西区的“梦幻开局”，则悄悄拉开了吸引年轻族群的帷幕，针对年轻有为青年的全新宝来和极具年轻动感特征的一汽-大众首款SUV——T ROC即将敲门到来。
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