文｜林莉麗
2018年的發行盤點我們聚焦了6萬塊銀幕下的觀眾觸達。2019年，隨著短視頻營銷、直播營銷的普及，這種觸達變得更加高效、便捷。與此同時，我們也對影響觸達的“社交貨幣”生產充滿了好奇心。
2019年中國電影產業的基本面繼續平穩向好發展，據統計全年共生產電影故事片850部，進入城市院線上映且票房超過20萬的國產影片在270部左右。全年新增銀幕9708塊，銀幕總數69787塊，穩居世界首位。年度城市院線觀影人次17.27億。
2019年全國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%。其中國產電影票房411.75億元，同比增長8.65%，市場佔比64.07%。全年票房過億國產影片47部，其中，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖國》《中國機長》《少年的你》《南方車站的聚會》《寵愛》等影片實現了難得的類型創新和市場突圍；《千與千尋》《海上鋼琴師》《徒手攀巖》《四個春天》《撞死了一隻羊》《零零後》等影片的發行實踐有效驗證了經典的永恆魅力、市場細分的空間和可能；抖音短視頻走紅，直播售票帶來線上路演新思路……互聯網持續賦能電影產業，“打破圈層”的宣發理念跟隨一部部“爆款”落地生根。
2019年來自電影版權保護方面的利好同樣值得關注，在國家版權局舉辦的2019中國網絡版權保護與發展大會上，中影、華夏、萬達、新麗、貓眼娛樂、阿里影業等17家單位共同發起了成立“院線電影版權保護聯盟”的倡議。
所有這些，進一步拉近了優秀電影和中國觀眾的距離，夯實了中國電影可持續發展的基礎，也提振了中國從電影大國向電影強國邁進的信心。
2019
護航類型創新
傳統發行公司持續輸出“爆款”
2019年，傳統電影發行公司繼續用片單捍衛榮譽。中影股份依託豐富的市場經驗為類型創新護航，在《流浪地球》的宣發過程中，大膽將“中國硬核科幻”與“春節檔”匹配，最終以46.81億的票房成績實現了優質內容和優質檔期的相得益彰。據統計，2019年中影股份參與發行影片超過100 部，在豐富市場、鼓勵類型創新的同時，實現了兩個效益的雙豐收。
華夏電影發行公司2019年的表現格外亮眼，全年發行了《我和我的祖國》《古田軍號》等80餘部影片，公司出品、發行的影片《我和我的祖國》以七段式故事回溯新中國成立70年間普通老百姓和共和國息息相關的故事。影片突破傳統的宣發手段，採用互聯網多媒體渠道並行宣發，實現了以優質資源宣推和數據分析為支撐的精準宣發。值得一提的是，影片的宣發緊貼百姓視角、導演風格和共和國敘事，跳出了“數星星”的單一營銷維度，7大導演及其藝術風格成為重要的市場關注點。
《我和我的祖國》自9月30日公映以來，一路領跑國慶檔票房，累計觀影人次8231萬人，票房突破31億。影片還在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家54個城市100多家影院公映，成為2019年北美華語電影上映票房冠軍。
光線影業以類型創新、研發見長，在喜劇、青春片、動畫片等多個類型都曾推出有開創意義的頭部作品。動畫電影方面，光線影業以彩條屋為基點，集聚行業優質資源，新人佳作頻出。2019年，光線發行了《兩隻老虎》《風中有朵雨做的雲》等影片，其深耕多年的動畫電影再出“爆款”，《哪吒之魔童降世》以50億票房一躍成為年度票房冠軍。覆盤“哪吒”的宣發過程，再次驗證了用作品說話的市場真理。影片上映前後進行了全國16個城市、105場路演，給影片以充分釋放口碑的機會，影片上映首日排片33%，次日41%，上映六天排片超過52%，大大超出一部動畫電影的市場體量。“哪吒”的“出圈”也在一定程度上打破了市場對類型、廠牌的偏見。
2019年是博納影業的大年，全年累計上映影片17部、票房接近80億，其中既包括《中國機長》《烈火英雄》等主流大片，《飛馳人生》《葉問4》《追龍2》等市場“爆款”，也包括《地久天長》《媽閣是座城》等極具人文精神和藝術探索的影片。作為市場經驗最豐富的民營電影公司，博納發行以全年市場的均衡規劃和合理佈局見長，依託上游豐富的製片資源，常年保持“重要檔期有強片，全年檔期不缺席”。影片《地久天長》片長175分鐘，實現票房4500萬。對類似影片的精耕細作，也體現了博納影業培育市場的耐心和眼光。2019年，博納影業正式拿到院線牌照，全產業鏈資源得以進一步整合。據統計，2019年，博納系78家影院累計票房達到9.7億。
2019年另一個值得一提的發行公司是發行了《掃毒2天地對決》《最好的我們》《鋌而走險》《廉政風雲》《你是兇手》的合瑞影業，雖然全年發行影片數量不多，但類型豐富、成績突出，體現了其一定的選片眼光和發片能力。以公司年度票房冠軍《掃毒2》為例，影片最初定檔 7 月 12 日，後根據市場容量變化先改檔至 7 月 19 日，後又提檔補位到7月5日，最終贏得了13億票房的好成績。
檔期調整是2019年電影市場的重要現象，頻繁調整可以看做一枚硬幣的兩面，一方面它反映了市場的相對不成熟，另一方面也考驗發行公司的靈活度和市場判斷能力，調整意味著可能的空間和機遇。具體到《掃毒2》的發行，在一個月內延期、提檔，是對影片的宣傳節奏的嚴峻考驗，《掃毒2》的宣發過程有效克服了檔期調整可能帶來的物料餘缺，影片上映後登上抖音電影熱度榜榜首，主話題播放量累計達 16.6 億次，劉德華、古天樂、苗僑偉三大主角的創意視頻引發抖音熱點。可以說，是宣、發的密切配合共同成就了影片的市場成功。
與檔期調整同時，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖國》《中國機長》《飛馳人生》《烈火英雄》《少年的你》《掃毒2天地對決》《攀登者》《銀河補習班》《反貪風暴4》《新喜劇之王》《白蛇：緣起》《老師·好》《羅小黑戰記》《小小的願望》《大約在冬季》《兩隻老虎》《受益人》《決勝時刻》《廉政風雲》《鼠膽英雄》《古田軍號》《地久天長》《紅星照耀中國》《四個春天》《燃點》《音樂家》等多部國產影片進行了至少一次、多至三四次密鑰延期，年度票房前10的國產影片基本都有密鑰延期，從中可以看出頭部作品長久的生命力和發行公司深耕市場的耐心。
2019
佈局直播、短視頻
互聯網公司規模賦能電影
傳統發行公司深耕市場多年，依託產業鏈優勢，從前端護航類型創新，互聯網發行公司也逐步探索出自己的“底層方法論”。有數據顯示，到2019年電影票線上轉化率超過85%。走過了最初的五年，2019年互聯網電影公司逐步完成了自有生態和電影產業的對接，形成自己的產品矩陣和服務鏈，阿里系、騰訊系、頭條系各自推出自己的電影宣發產品，規模賦能電影產業。
阿里影業推出燈塔“衝擊播”線上路演產品
“直播售票”是2019年最具影響力的電影宣發手段，從“破圈”現象迅速形成產品，體現了電影人的智慧和互聯網公司的效率。
2019年12月，在《受益人》《南方車站的聚會》直播經驗的基礎上，阿里影業推出燈塔“衝擊播”線上路演產品，直指傳統路演週期長、強度大、效果難評估等行業痛點，並給出“話題+口碑+票房”的三位一體的宣發解決方案。至此，阿里影業實現了集團生態資源和影業最具影響力和成長性的一次聯動，打造了一個“內容電商+電影宣發陣地”全新服務模式。
據介紹，直播售票的創意始於《受益人》故事角色的設定，觀眾可以0.1元的價格拍下《受益人》19.9元電影票的觀影資格券，每個人限購兩張，且需在影片上映次日前兌換。當時沒有人能想到，這個從內容出發的營銷方法會發展成為阿里影業的年度創新產品。從市場效果看，主演大鵬和柳巖做客薇婭的直播間，66666張電影票10秒售罄，之後票數追加至10萬，實現了預熱物料曝光量“2億+”；《南方車站的聚會》主創做客李佳琦直播間當晚，25.5萬張電影票在6秒鐘內“秒空”，直播間觀看人數達到636萬，互動量超過了3500萬，#胡歌 武漢話#等話題登上微博熱搜，多個話題在抖音“刷屏”。
記者從燈塔瞭解到，直播售出的票碼核銷率大致在50%左右，遠高於其它渠道20%-30%左右的核銷率。從已有的操作實踐看，線上直播的觀眾數量通常在200萬-600萬區間，遠高於200人左右的線下場均觀眾數。回頭看“直播售票”，作為一個基於信任場景下的快速決策模式，銷量基本由供應量決定。考慮到電影豐富的內容供給和產品鏈，線上路演平臺在主創見面、互動分享、直播售票之餘，或將繼續彌補電影衍生品銷售等產業短板，內容電商未來也有更多想象空間。
“騰貓聯盟”打造頂級宣發體系
2019年，貓眼以出品、發行的方式參與了《飛馳人生》《我和我的祖國》《攀登者》《少年的你》《老師·好》等多部頭部作品，戰略佈局方面也連續出擊，6月與騰訊影業成立“騰貓聯盟”，合力打造頂級宣發體系；7月公佈“貓爪模型”，發佈了票務、產品、數據、營銷、資金五大服務平臺，全文娛消費服務平臺日趨完善。
僅就電影宣發層面著眼，貓眼擁有強大的線上、線下營銷資源，在影片曝光導流、社交裂變互動營銷、線下分發等方面優勢明顯。騰訊影業一直致力於從底層方法論邏輯入手服務行業，2018年成立全資子公司騰影發行，完成了發行版塊的建制和經驗積累。“騰貓聯盟”的成立，特別是雙方在產品、資源、數據三方面的協同合作，對中國電影宣發而言無疑是一次前所未有的賦能，也期待2020年有更多優秀電影通過雙方合力打造的“頂級宣發體系”贏得市場。
頭條系營銷矩陣助力電影破圈
電影《掃毒2天地對決》上映期間，抖音上的一條短視頻《劉德華懸賞1億找古天樂，原來在這裡…翻紙》迅速走紅，15秒的短視頻為電影營銷提供了全新的思路。以抖音為代表的短視頻營銷的迅速爆發成為2019年電影宣發環節一個有風向標意義的現象。如今，抖音已經成為電影宣發的重要陣地，電影官抖的播放量和互動量、是否上榜抖音熱點、在抖音電影榜中的排名正在成為電影宣發重要的參考決策維度。據統計，2019年抖音電影內容累計播放量達到280億，影片覆蓋率達到95%。抖音已經開發並上線了影視錨點頁、搜索彩蛋、電影信息頁卡功能、購票小程序、定製化貼紙等功能，幫助片方精準觸達受眾、快速“出圈”，引發搜索、引導購票，帶動口碑發酵。
短視頻《劉德華懸賞1億找古天樂，原來在這裡…翻紙》截圖
縱觀頭條系的產品鏈條，包括抖音、今日頭條、西瓜視頻、剪映、Faceu激萌、輕顏等。分析頭條系對電影宣發的賦能，更多集中在“宣傳營銷”的維度，即基於上述平臺的娛樂營銷方式。通過UGC\\PGC兩個維度的內容生產和多渠道一站式營銷，實現更加立體、廣泛的傳播。特別是在電影市場整體從增量向存量轉型的過程中，相較垂直類的電影媒體，頭條系的營銷矩陣更容易幫助電影內容迅速“破圈”。
2019
專業機構深耕細分市場
2019年，在全國藝術電影放映聯盟、首都之星藝術影廳聯盟、大象點映等機構的探索努力下，發行環節的細分化市場也進一步發展。以全國藝聯為例，全年累計推出15部中外影片，其中《羅馬》《撞死了一隻羊》《柔情史》《零零後》等11部影片為全國藝聯專線放映，《四個春天》《遠去的牧歌》《大河唱》《我在原地等你》4部影片為全國藝聯同合作伙伴聯合發行。專線發行方面，針對紀錄電影《零零後》的創作特點，全國藝聯與大象點映合作，以“精準招募+長線放映”的形式推介影片，最終實現票房511萬。電影《撞死了一隻羊》延續導演萬瑪才旦對少數民族題材的關注，講述了一個東方氣質的藏地故事。影片與《復仇者聯盟4》同檔上映，在豐富市場同時，贏得1000萬票房。
2019年，鳳凰飛魚與珠江影業、蘭團隊、中匯祥齡合作的分眾發行平臺啟動，為電影發行的市場細分提供了全新的操作視角。據介紹，該平臺基於大數據技術和互聯網行業的精準投放，旨在以雙向互動改變電影宣發的傳統模式，實現發行智能化和影院終端排片智能化。此外，作為播映與分發模式的創新形式，分眾發行平臺搭建類型影片、復映影片、演出、紀錄片等新內容渠道，提供多樣化內容， 滿足市場差異化需求，同時幫助業界實現分區、分線、分片、分時影片發行。
2019
年度“爆款”物料打造“社交貨幣”
電影的宣發離不開物料，一款成功的電影物料，不但能夠幫助觀眾迅速建立對影片的基本認知、引導觀影決策，甚至能夠發酵成一枚社交貨幣，助力電影“破圈”。2019年，幾款現象級的物料有效拓展了電影營銷的邊界，比如“哪吒大聖首度同框”特輯，通過大聖、江流兒、哪吒三個經典動畫形象的聯動，實現了動畫品牌間的相互借力，有效帶動了影片的映前宣傳；《小豬佩奇過大年》的預告片《啥是佩奇》從春節檔切入，巧妙地植入了愛和回家的主題，推出後一夜“刷屏”，也為動畫電影的推廣提供了全新的思路。
哪吒大聖首度同框
值得一提的是，2019年燈塔藉助淘票票、優酷、Sir電影等媒介渠道廣泛徵集用戶投票，對2019年度的電影預告片進行評選，提供了從播放量、完播率、轉化率等維度評估預告片效果的經驗。其中，《使徒行者2：諜影行動》三大“影帝”身陷槍林彈雨版預告片摘得最高完播率預告片，電影《我和我的祖國》“北京你好”預告片摘得最高轉化率預告，《哪吒之魔童降世》終極預告摘得最高播放量預告片。
預告片之外，快速紀錄市場變化、返璞歸真的平面物料也取得了意想不到的效果，比如《哪吒》導演餃子手繪的多款票房紀錄海報，《千與千尋》上映前宮崎駿給中國觀眾的中文手寫信“千與千尋 請多關照”等。王菲獻唱的電影《我和我的祖國》主題曲更是成為國慶檔最繞樑的電影“魔音”。
2019
互聯網發行下半場
及電影宣發未來的想象空間
2010年，團購模式被引入國內，隨後迅速滲透到電影票務領域，糯米、美團、拉手紛紛推出電影票團購業務。2014年，隨著技術壁壘的突破，全國範圍內的在線選座得以實現，網上選座訂票成為主流的電影消費方式。同年，貓眼參與發行的電影《心花路放》並斬獲11.7億票房，“互聯網發行”的概念開始進入電影人的視野。發展到2015年，電影票務平臺開始介入電影宣發層面，票務平臺從單純的“購票工具”逐步升級為觀眾“觸達、引導、決策”平臺。
如果把2014年視為互聯網發行的元年，經過最初五年的試水和探索，互聯網電影公司經歷了一個高調進入、備受質疑、逐步融合的過程。2019年或者可以看作是一個收穫的年份，阿里系、騰訊系、頭條系三大板塊的產品和服務矩陣開始規模賦能電影宣發，並通過接入大的娛樂消費生態鏈，帶動電影宣發快速、有效“破圈”。
跳出電影和娛樂消費的視角，互聯網對電影宣發的賦能可以看做是第四代移動通訊技術發展應用的一個小小縮影，即將到來的5G時代對電影乃至整個娛樂消費無疑意味著更大的想象空間。2019年是中國5G商用元年，普遍認為2020年全球將開啟更大規模的5G商用。相信隨著5G時代的到來，電影全產業鏈將迎來新一輪的顛覆式發展。電影宣發在傳輸方式、觀眾觸達、市場細分等方面將迎來哪些升級革命？我們拭目以待！
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