傳統電商流量紅利殆盡，社交電商借助社交網絡實現低成本引流，行業爆發式增長。2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，環比增長255.8%，成為網絡購物市場的一匹黑馬。

社交電商重構電商人貨場，對比傳統電商優勢明顯：

與傳統電商相比，社交電商擁有發現式購買、去中心化、場景豐富等獨特優勢，用戶既是購買者，也是推薦者。具體來看，社交電商主要有以下三個方面的優勢：

1）依託社交裂變實現降低引流成本，提升用戶粘性；

2）多維交互式產業鏈，可實現零庫存分銷、精準營銷、C2B定製從而提升供應鏈效率；

3）去中心化傳播網絡，為中小供應商發展提供廣闊空間。

模式不斷創新，百花齊放：

按照流量獲取方式和運營模式的不同，目前社交電商可以分為拼購類、會員制、社區團購和內容類四種，其中拼購類、會員制和社區團購均以強社交關係下的熟人網絡為基礎，通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播；內容類社交電商則起源於弱社交關係下的社交社區，通過優質內容與商品形成協同，吸引用戶購買。未來隨著行業的不斷髮展，有可能湧現出更多社交與電商相結合的創新模式。

商業模式難以成為競爭壁壘，社交電商發展仍面臨諸多挑戰：

社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新，憑藉社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證。但這種模式的創新並非難以複製，無法成為企業的核心競爭壁壘。對於消費者來說，無論採用什麼營銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速高效才是其能否對平臺產生忠誠度、願意持續復購的關鍵。隨著行業競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將逐步降低，對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力將提出更多挑戰。

社交電商行業發展背景

傳統電商經歷近20年的高速發展，中國電商行業已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網絡購物交易規模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統主流電商平臺用戶增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。無論對於電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。

社交電商站上風口

行業規模迅速增長

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、雲集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。行業規模快速增長，2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，環比增長255.8%，成為網絡購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商佔網絡購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商佔整體網絡購物市場的比例從佔中國網絡購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

對比傳統電商，社交電商的特徵及優勢

依託社交裂變實現高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者

依託社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命週期進行更高效低成本運營：

1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實現增長，降低獲客成本；

2）轉化階段：一方面可以基於熟人關係可以藉助熟人之間的信任關係提高轉化效率；另一方面可以通過社群標籤對用戶做天然化的結構劃分，從而實現精細化運營；

3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現更多的用戶留存。

從搜索式購物到發現式購物，快速促成購買，提升轉化效率

在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現在三個節點：

1）產生需求階段：通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求；

2）購買決策階段：通過信任機制快速促成購買，提高轉化效率；

3）分享傳播階段：激發用戶主動分享意願，降低獲客成本。

社交電商分類及模式對比

不同類型社交電商在流量來源及運營模式上有所不同

發展趨勢

社交化營銷方式將成為電商企業標配。

競爭加劇將導致社交流量投入帶來用戶增長的邊際效應迅速降低，社交電商的快速發展讓產業鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團、分銷和內容都逐漸成為了電商營銷的一種常規手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應將逐步降低。

模式本身無法成為競爭壁壘，精細化運營與供應鏈能力仍是核心。

社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新，憑藉社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證。但這種模式的創新並非難以複製，無法成為企業的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制於社交平臺，社交平臺的政策或規則變化可能會對其產生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費者在平臺產生了交易流水並不代表著消費者和平臺產生了粘性，後續如何將這些流量沉澱下來並激發其購買力將對平臺的精細化運營能力提出巨大考驗。

對於消費者來說，無論採用什麼營銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速高效其對平臺產生忠誠度、願意持續復購的關鍵。以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運營為核心關注點，與電商巨頭進行合作，成為電商企業的導流入口，這種發展路徑下企業對商品沒有把控力，盈利空間相對受限；另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入，增強自身的商品履約能力，這種發展路徑下需要企業進行較大的投入且發展到一定規模後將不得不直面來自巨頭的競爭壓力。