互联网尤其是移动互联网的普及催生了整个行业快速迭代，加速了金融和科技的融合速度。随着市场竞争的加剧，金融科技企业的数量在不断增长。在行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设等因素的作用下，金融科技企业的定位也在不断演变。面对复杂的市场环境和竞争对手的压力，正确的品牌营销策略对于金融科技企业在激烈的竞争中获得一席之地尤为重要。
金融科技企业定位的三次演变
以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业的定位大体经历了三次演变：业务导向型定位、科技导向型定位、合规专业智能导向型定位。在2016年之前，互联网金融概念刚刚兴起，消费信贷、P2P网贷、互联网理财等各类型互联网金融业务层出不穷，这一时期金融科技企业大多依赖自身开展的业务类型，以信贷业务为例，企业多自称互联网金融平台、线上信贷平台、网贷平台。
第二阶段为2017年，信贷市场乱象频发，互联网金融进入了政策规范期，监管力度持续加大。在政策风向、自身业务建设、融资上市需求等因素的共同影响下，在复杂、竞争激烈的市场里，部分企业开始将自身定位为“金融科技”企业，利于得到监管与用户的认可。于是，企业开始向金融科技平台、科技驱动型平台过渡。
第三阶段为2018年至今，在行业环境、品牌建设需求等因素的进一步推动下，合规、专业、智能等元素逐渐融入金融科技企业的对外平台定位中，金融科技企业的定位开始贴合“大力发展普惠金融”、“支持技术创新与应用” 等金融政策风向。
伴随着定位演变，金融企业的品牌营销也在不断地调整和变化，主要表现在四方面：内容变化、形式变化、渠道变化和思维变化。
内容变化：对外宣传内容规范性管理
相较于互联网金融广告监管发力之前的野蛮式宣传，金融广告逐渐趋于理性管理与传播，具体表现在风险提示、未来效果承诺、夸大/片面/虚假宣传、线下宣传推介内容、推荐证明等方面，以保证金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性与合法性。
形式变化：由静态到动静结合
2016年前，线下宣传是金融科技企业重要的获客方式, 主要借助电子屏广告、灯箱广告、墙贴广告等形式触达用户。2016年，一些金融企业开始大胆尝试创意中插广告，从此开启了互金平台品牌营销新玩法。2017年后，监管对线下宣传的管理趋严，金融企业在线下的投入大幅收缩，同时，随着自媒体平台的快速发展，信息流广告的优势逐渐凸显。2018年之后，行业竞争加剧，宣传形式与内容的娱乐性、个性化和沉浸感愈发成为吸引金融用户注意力的关键，因而金融广告主对创意中插、冠名赞助、信息流广告更加重视。
渠道变化：从线上线下结合到被动深耕线上
2016年之前，楼宇电梯、地铁、影院、高铁等媒体渠道备受互联网金融企业青睐，与此同时，搜索引擎、导航/门户网站、应用市场、贷款超市、微博微信等常规的线上渠道推广工作也在进行。2017年以后流量争夺加剧，同时在互金广告政策对金融从业资质的强调和对广告内容、线下宣传的严格规定下，互金企业开始被动深耕线上渠道，综艺、剧目和体育赛事成为重要流量来源，2018年更是加大了自媒体平台和垂直平台的宣传投入，优质IP以及向更加细分的线上渠道的渗透成为2017年之后互金企业流量拉动、广告变现的重要策略。
思维变化：规模思维与效率思维的权衡
对于身处不同生命周期的互金企业来说，其业务层面和品牌营销层面的关注重点通常有所区别。处于起步阶段或刚刚进入快速发展期的互金企业常被规模思维主导，交易规模、用户数量、订单数量等规模指标通常是这一阶段互金企业的关注重点，而反映到品牌营销层面上，表现为全渠道、大力度投放效果类广告，通过大量的品牌活动增加曝光、提升知名度。到了快速发展阶段后期或成熟阶段，效率思维的重要性愈发凸显，效率思维是对规模思维更为精细的拆解，业务层面应重点关注转化率、留存率、单位贡献等效率指标，而品牌营销层面应更多思考如何提高有效渠道和有效用户的识别率、传播扩散效率、有效用户转化率等问题。
下期看点：金融科技企业的营销现状如何？未来该如何发力？
内容来源：艾瑞咨询《2019年中国金融科技企业品牌营销研究报告》
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