新冠肺炎疫情發生以來的春節檔食品消費，對所有企業都是一場倒逼。市民“疫”外消費變臉之快，飲食行業拆招應對之快，中央政策上線之快，都絕不止覆盤2003年“非典”那麼簡單。
宅家場景下，自熱鍋等方便食品走紅，銷量同比增長3倍，酒類、禮盒裝消費則“很受傷”，行業人士預測中國的宅食大爆發來了。
為應對消費場景變化，各路企業各出奇招，食品行業瞄準了社區互動營銷，招募“社區合夥人”，也有企業因此打出銷量同比超過200%的亮眼成績，給“85%的中小企業熬不過3個月”的市場斷言提供了另一份答卷。
伴隨著復工復產復學，市場人士預言“報復性消費”已上車，集中在食品快消餐飲等領域，但也有一個消費現象值得關注，宅文化催生新場景消費、更注重品質和多樣化，未來食品企業轉型考應變，更考內功。
現象：宅食大爆發 社區營銷也爆發
此次應對疫情中，食品行業最可圈可點的自救行為，當屬方便食品絕地反擊，以及基於社區互動營銷的“社區合夥人”項目。它們直接改變食品消費者的吃法、買法，也給食品企業帶來新增值。
關鍵詞一：自熱鍋
就像頗有年代感的壓縮餅乾、肉罐頭一樣，自熱鍋原本是一種軍用食品。它不用電、火加熱，只要把包裝盒自帶的發熱包，放進食盒底部夾層，倒一杯冷水，十來分鐘就能做出熱氣騰騰的米飯、冒菜、酸辣粉、火鍋。
自熱鍋有多火？銷量暴漲三倍是某自熱鍋品牌的春節銷售業績（自嗨鍋）。據各線上電商春節消費數據顯示，除夕以後10天裡，京東平臺上方便食品成交金額增3.5倍；初十到元宵節前，蘇寧平臺的速食產品銷量環比增174%、方便麵增342%；本月10日復工後前三天，蘇寧平臺的自嗨鍋銷量同比增370.27%，方便麵銷量增357.59%。
佔據食品市場相當比重的方便食品，是否將改寫行業發展趨勢？中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指，方便食品當下熱銷，在業內看來更樂觀的意義在於對消費者認知的顛覆：受外賣興起、健康膳食的影響，國內方便麵消費從2013年的462.2億份跌至2017年的389.6億份；2018年國內方便食品製造業主營業務收入增速比全國食品製造業低2.06％。而跟隨著消費升級，方便食品產業已經轉向高品質發展，比如自熱鍋、脫水果蔬的熱銷，會加速消費者對方便食品的認知改變，促使消費迴歸，也給相關企業帶來更多轉型提質的機會。
“一人食”的走紅，帶動了上下游產業，並在資本市場上有所體現。2月以來截至本週一，A股的掛麵龍頭克明面業同期漲幅高達30.39%，此外，統一企業中國同期漲幅11.06%，康師傅控股累計漲幅14.89%。甚至部分行業人士預測，屬於中國的“宅食元年”來了。
它還改變了酒類消費表現。記者採訪多家酒企瞭解到，雖然數據還沒有完全披露，但春節酒類消費減少是明顯的，不過，高檔白酒消費數據的體現可能沒有預期那麼明顯。一方面越是高檔酒越有提前訂購的消費習慣，春節訂購早在疫情高峰前就進入尾聲，而疫情暴發後的銷售數據暫時未彙總。而在銷售地推行內，有酒企的大區銷售負責人透露，“這個春節很受傷。”
關鍵詞二：社區合夥人
倚賴門店消費的食品諸多細分領域，同樣都很緊張。記者以春節消費主力的乳品、飲料、調味品等細分行業觀察，相較於2003年非典時期，此次眾多企業出手出奇一致，瞄準了社區互動營銷，招募“社區合夥人”。
“社區合夥人”項目，是企業通過精準畫像，把有社區資源的人群，通過人拉人的方式，建起以社區為消費場景的營銷互動渠道。
乳企動作最快。伊利、蒙牛的液態奶先後宣佈“送貨到家”、招募“社區合夥人”。糧油調味品領域緊隨其後，幾乎同時，嬰幼兒奶粉、速溶咖啡等也發起社區合夥人項目。
食企開拓社區合夥人渠道，是短期無奈，還是長期看好？記者梳理了多家食企品牌的社區合夥人業績分成單發現，多數企業需要向合夥人支付單次訂貨返利、累計訂貨返利、以及限時追加返利等報酬，與傳統快遞外賣物流成本相比較，更適合於生鮮、方便食品、乳製品（酸奶、牛奶）、一次性桶裝水、米麵糧油、調味品等產品，而對於咖啡、功能飲料等同樣依賴場景消費的產品合夥人則吸引力不大，更可能是企業的短期自救做法。
資本：“疫”外產業高光之後加速洗牌
這些“疫”外爆紅的食品，都捏準了當下消費的“痛點”，突破場景消費的掣肘條件，培養不出門就能做生意的能力，因此頻頻受到資本青睞，比如方便食品品牌白家近日完成了1.1億元的A輪融資，廣州酒家和點都德等老牌食企轉型送菜等。但也有行業人士指出，近期市場表現良好的行業恐因入局者增多而加速洗牌，馬太效應之下，食品企業及上下游產業將同時進入賽道，展開強者更強、弱者出局的比賽。
政策：央行發文杜絕抽貸斷貸
無論是宅家消費還是社區營銷，都是食品企業打造新場景自救的方法，背後還需要資金支撐。2月1日，中國人民銀行、財政部、銀保監會等聯合發佈了《關於進一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，其中一些措施對於受疫情影響的食品企業可謂“及時雨”。
行業人士接受本報採訪時表示，這釋放出的信號就是，央行已經允許銀行更多地向相關企業放款，如果企業撐不住了，可以向銀行求助。
央行還明確要求，對受疫情影響較大的批發零售、住宿餐飲、物流運輸、文化旅遊等行業，以及有發展前景但暫時受困的企業，不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。而且中央要求對受疫情影響嚴重的企業，到期還款困難的，可以予以展期或者續貸。
地方動作也很迅速，其中國家稅務總局廣東省稅務局近日也發佈《關於進一步延長2020年2月份納稅申報期限有關事項的通告》，進一步為企業減負。
關注：“報復性消費”
隨著復工復產、復學的有序展開，食品消費逐漸迴歸正軌。記者就“疫情解除後最想吃什麼”的問題，走訪多位消費者，位居前兩位的答案是“吃火鍋”和“去擼串”。不少市場調查都提醒，警惕疫情解除後的“報復性消費”，主要集中在餐飲、冷飲、電影、美妝、服裝等領域。
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