导言
书籍想要大卖，必须要做宣传。无论是作者自己的宣传还是书商所进行的宣传，其效果都比不上名家的批评，古今皆如此。所以，明朝书商在全力推出一个作品时，总是要请名家进行批评。如果请不到名家或不愿花大价钱请名家，则自己操笔或请“才人”、“学究”之类的枪手假冒名家的名头批评。当然，这里的“批评”既是点评，更是鼓吹。名家批评遂为明代市民文学的一大特点，催生出“远胜”《史记》的《水浒传》，以及天下“第一奇书”《三国演义》。
永乐时期的评论家认不清趋势，也无意鼓吹
为市民文学作品作序的明代第一位名人，应推永乐时期的翰林院侍读学士曾棨。曾棨是江西吉安府永丰县人，永乐二年（1404）状元，在当时大名鼎鼎。他与《剪灯余话》的作者李昌祺既是同乡，又是同年进士，还是姻亲，这些，他都毫不讳言写进《剪灯余话》的序文中。
著名的学者或文人为小说做宣传从永乐年间就开始了
同时为《剪灯余话》作序的还有翰林院侍讲王英、翰林修撰工部侍郎罗汝敬、庶吉士刑部主事刘敬及张光启等。而为《余话》中的《至正妓人行》作跋者，除上面五人外，还有翰林侍讲李时勉、翰林检讨钱习礼、吏部主事邓时俊、翰林修撰萧时中和周述、翰林编修周孟简，还有以“布衣”的身份召入翰林院的“木天老人”高廷礼，这些也都是当时著名的学者或文人。
但是，这些名人如同《剪灯新话》和《剪灯余话》一样，其知名度主要还是在城市知识分子中。一般的市民，没有文化的文盲市民，或许还没有多少人知道曾棨，知道瞿佑、李昌祺，知道《剪灯新话》《剪灯余话》。
《剪灯新话》《剪灯余话》虽有名人推广，却没有人多少人知道
胡适在《白话文学史》中说：
历史进化有两种：一种是完全自然的演化，一种是顺着自然的趋势，加上人力的督促。前者可叫演进，后者可做革命。演进是无意识的，很迟缓，很不经济，难保不退化的。有时候，自然的演进到了一时期，有少数人出来，认清了这个自然的趋势，再加上一种有意的鼓吹，加上人工的促进，使这个自然进化的趋势赶快实现，时间可以缩短十年百年，成效可以增加十倍百倍。
按这个标准来看，曾棨们还远远达不到“认清”趋势、“有意”鼓吹的程度，因此他们的宣传也不可能起着推动文学革命的作用。
嘉万时期的批评家领导社会思潮的发展方向
在明代，认清了趋势并进行有意的鼓吹、对市民文学的发展起着推动作用革命作用的，是另外一群批评家。这些批评家包括成化、弘治时期的李梦阳，嘉靖时期的李开先，隆庆、万历以后的汪道昆、李贽、汤显祖、袁宏道、钟惺、陈继儒、金圣叹、李渔等。
真正能推动文学革命的，都是大名鼎鼎且家喻户晓的人物
他们的地位有尊卑、见识有高下，但都是当时大名鼎鼎、家喻户晓的人物，也都是市民文学的积极倡导者和推动者，有人还直接从事市民文学的创作。
他们又不只是市民文学的鼓吹者，还是社会思潮的先行者，他们的思想和言论，在一定程度上领导着社会思潮的发展方向。
李梦阳和李开先是第一批有意识地为市民文学进行鼓吹的名人
因而，他们的宣传，他们的鼓吹，才能真正在明代市民文学发展的过程中起着促进革命的作用，书商才会千方百计请他们或利用他们的名头进行鼓吹，扩大自己产品的知名度。
李梦阳和李开先是第一批有意识地为市民文学进行鼓吹的名人。他们对民歌时调十分推崇，并极力宣传。李梦阳在前七子中，在弘治、正德时期，是领导风气的人物，而且性格倔强，两次因上书言事下狱，出狱后竟在“大市街”当众用马鞭击落孝宗张皇后兄弟寿宁侯张鹤宁的两颗门牙。李开先也曾“慨然欲以功名自见”。当他们将在政治上的这种执著精神用于对市民文学的宣传时，其力度的强烈和影响的广泛就不难想象了。
《水浒》因汪道昆和李贽的“鼓吹”而名声大噪
受书商之托为市民文学作序的第一位名人或者应是汪道昆。汪道昆的《水浒传叙》作于万历十七年（1589），时为兵部侍郎致仕家居。也许是受地位和名气的羁绊，汪道昆用了一个化名：“天都外臣”。当然，这个化名也会使人想到汪道昆。天都峰是黄山三大主峰中最为险峻者，意为天上都会，当时已名扬天下；汪道昆是徽州歙县人，就在黄山脚下，当时徽州的最显赫人物，自然当推汪道昆，且致仕家居，正是“外臣”。
汪道昆的《水浒传叙》是第一篇专门鼓吹《水浒传》的文字
因为目前流行的《水浒传》最早的刻本即为汪道昆作叙的这个刻本，所以这也是现在所知的对《水浒传》进行鼓吹的第一篇专门文字。在这篇叙中，汪道昆实事求是又不无夸张地将《水浒传》的内容概括成宋代社会的全景图，并称赞其写作有章法，叙事有繁简，如良史之善绘，如精工之善织。汪道昆的鼓吹，自然比作者的自我推销和书商的自我标榜有力得多。
两大“教主”之一的李贽也被书商用来为《水浒传》做宣传
或许是受到这篇叙文的启发，万历三十八年杭州容与堂刻《水浒传》，便有了比汪道昆名气更大的李贽的《忠义水浒传叙》：
太史公曰：“《说难》、《孤愤》，贤圣发愤之所作也。”由此观之，古之圣贤，不愤则不作矣。不愤而作，譬如不寒而颤、不病而呻吟也。虽作何观乎。《水浒传》者，发愤之所作也。盖自宋室不竞，冠屦倒施，大贤处下，不肖处上。驯至夷锹处上，中原处下。一时君相，犹然处堂燕鹊、纳币称臣，甘心屈膝于犬羊已矣。施、罗二公身在元，心在宋，虽生元日，实愤宋事。是故愤二帝之北狩，则称大破辽以泄其愤；愤南渡之苟安，则称灭方腊以泄其愤。敢问泄愤者谁乎？则前日啸聚水浒之强人也。欲不谓之忠义不可也。……有国者不可以不读，一读此传，则忠义不在水浒，而在于君侧矣。贤宰相不可以不读，一读此传，则忠义不在水浒，而皆在于朝廷矣。兵部掌军国之枢，督府专阃外之寄，是又不可以不读也。苟一日而读此传，则忠义不在水浒，而皆为干城心腹之选矣。否则，不在朝廷、不在君侧、不在干城心腹，乌乎在？在水浒！
这篇叙收在李贽《焚书》中，名为《忠义水浒传序》。《焚书》在李贽的生前已经刊印，风行一时，虽然一再遭到禁毁，却是越禁影响越大。在这篇序文中，李贽将《水浒传》与《说难》《孤愤》并列，视为“贤圣”的发愤之作；而欲发愤，又无法指望醉生梦死的宋朝君臣，而只能寄希望于被称为盗贼的水浒“强人”。
《水浒传》因《焚书》而名声大噪
这种观点本身就已十分大胆，等于直斥本朝政府不如《水浒传》中的“强人”。《焚书》之被焚，也在情理之中。这篇序的宣传效应在于，它认为《水浒传》是一切为人君者、为人臣者必读的政治教科书，读了《水浒传》，天下必太平，不读《水浒传》，天下必大乱。这种宣传虽然危言耸听，但对于小说的传播，对于书籍的销路又确实有效。
假冒李贽之名的容与堂
容与堂刊《水浒传》刊本发行于万历三十八年，李贽于万历三十年便在北京监狱中自杀，而《焚书》版刻更在万历三十年之前。为了使人们认为李贽这篇序专为本坊所作，容与堂的主人在落款时玩了一个小小的花样，说是“温陵卓吾李贽撰，庚戌仲夏日，虎林孙朴书于三生石畔”。序言既见于李贽生前版刻的《焚书》，为李贽所作自然没有问题；但是否专为容与堂版刻《忠义水浒传》所作，却无法证实，但书商就这么巧妙地打了一个擦边球，让读者以为专为容与堂本而作。
容与堂刊刻印的作品几乎都打折李贽的幌子
不仅是《水浒传》，凡容与堂刻印的作品，几乎都打着李贽“批评”的幌子，如《李卓吾先生批评幽闺记》《李卓吾先生批评红拂记》《李卓吾先生批评玉合记》《李卓吾先生批评琵琶记》《李卓吾先生批评北西厢记》，而这些作品，大多也是万历三十八年前后刻印的，而此时的李贽早已不在人世，这些所谓的李贽批评，显然出于冒名伪作。但只要当时的读者不提出疑问，书商的促销就算成功了。何况即使有人提出疑问，又有谁真正予以理睬？
《李卓吾先生批评忠义水浒传》在内的诸多作品，多出于叶画之手
据清初周亮工《书影》记载，当时有位名叫叶画的无锡人，专以名人特别是李贽的名义伪作“批评”：
叶文通，名画，无锡人，多读书，有才情，留心二氏学，故为诡异之笔，迹其生平，多似何心隐。或自称“锦翁”，或自称“叶五叶”，或称“叶不夜”，最后名“梁无知”，谓梁溪无人知之也。当温陵《焚》《藏》书盛行时，坊间种种借温陵之名以行者，如《四书》第一评、第二评，《水浒传》《琵琶》《拜月》诸评，皆出文通手。文通自有《中庸颂》《法海雪》《悦容编》诸集。今所传者，独《悦容编》耳。文通甲子、乙丑游吾梁，与雍丘侯五汝戡，倡为海金社，合八郡知名之士，人镌一集以行。中州文集之盛，自海金社始。
甲子年为天启四年（1624），容与堂诸本均在万历三十八年前后，正是叶文通生活的时代，连同《李卓吾先生批评忠义水浒传》在内的容与堂诸本“批评”或批点作品，或者多出于叶画之手。但李贽又确实“批评”过这一类作品，正因为李贽自己曾经批点过《水浒传》《西厢记》《琵琶记》等，书商寻找枪手冒名伪作就更有依据和欺骗性。
《水浒传》远胜《史记》，金圣叹推向极致
早在汪道昆、李贽这样的真名人和叶画这类假冒名人的枪手对《水浒传》进行系统而专门的宣传之前，郭勋、崔铣、熊过、唐顺之、王慎中、陈束、李开先等人就曾对《水浒传》表现出极大的兴趣，所以郭勋才请人改编《水浒传》，所以崔铣等人才称赞《水浒传》“委曲详尽、血脉贯通，《史记》而下，便是此书。且古来更无一事而二十册者”。从文字上看是将《水浒传》与《史记》并称，言下之意却是《水浒传》胜于《史记》。继汪道昆、李贽之后，袁宏道便公然宣称《水浒传》远胜于《史记》和六经：“少年工谐谑，颇溺《滑稽传》。后来读《水浒》，文学益奇变。六经非至文，马迁失组练。一雨快西风，听君酣舌战。”
袁宏道公然宣称《水浒传》远胜于《史记》和六经
司马迁是公认的史家第一人，《史记》是公认的史家第一书，素以结构宏大、叙事委婉、论事明晰为后世所称道。为了宣传《水浒传》，崔铣、袁宏道等人便将史书《史记》作为小说《水浒传》的垫脚石，全然不顾二书性质与体例的不同。在他们的启发下，明末金圣叹将对《水浒传》的宣传推向极致。
金圣叹为贯华堂本《水浒传》作序，宣称所有的书都不如《水浒传》
金圣叹为崇祯十四年版刻的贯华堂本《水浒传》写了三篇序文。在这三篇序文中，金圣叹介绍了自己读书的经历，分析了《水浒传》的特点，而后宣称，所有的书都不如《水浒传》，所有的作者都不如施耐庵：“天下之文章，无有出《水浒》右者；天下之格物君子，无有出施耐庵先生右者。”又写了一篇《读第五才子书法》，其中一段专论《水浒传》胜于《史记》的理由：
《水浒传》方法，都从《史记》出来，却有许多胜似《史记》处。若《史记》妙处，《水浒》已是件件有……某尝道《水浒》胜似《史记》，人都不肯信，殊不知某却不是乱说。其实《史记》是以文运事，《水浒》是因文生事。以文运事，是先有事生成如此如此，却要算计出一篇文字来，虽是史公高才，也毕竟是吃苦事。因文生事即不然，只是顺着笔性去，削高补低都繇我。
《水浒传》等小说更能发挥作者的想象力，更能吸引读者
他认为，《水浒传》的写作方法从《史记》中来，却青出于蓝而胜于蓝。《史记》的妙处，《水浒传》都有；《水浒传》的妙处，《史记》却未必有。将两部完全不同类型的著作放在一起进行厚此薄彼的比较，显属无稽之谈。但他所指出的《史记》与《水浒传》或者史书与小说的区别，则颇具眼力：《史记》或史书是“以文运事”，即以事实为根据，通过文字去描述已经发生的事情；《水浒传》或小说却是“以文生事”，即全无事实根据，通过文字去编造故事。因此，《水浒传》或小说便更能发挥作者的想象力，更能吸引读者。
从假冒名人到公开署名，反映了专业小说评论家产生的一般过程
叶画是通过假冒李贽之名伪作“批评”而使自己小有名气，金圣叹则全靠着自己对市民文学的宣传而名声大噪。二者之间似有高下之分，但从叶画到金圣叹，从假冒名人而出名到堂堂正正地署名，则反映了专业小说评论家产生的一般过程。清人王应奎《柳南随笔》说金圣叹之不凡：
（圣叹）少年以诸生为游戏具，补而旋弃，弃而旋补，以故为郡、县生不常。性故颖敏绝世，而用心虚明，魔来附之。某宗伯《天台泐法师灵异记》，所谓“慈月宫陈夫人，以天启丁卯五月，降于金氏之卟者”，即指圣叹也。圣叹自为卟所恁，下笔益机辨澜翻，常有神助，然多不轨于正。好评解稗官词曲，手眼独出。初批《水浒传》行世，昆山归元恭(庄)见之曰：“此倡乱之书也。”继又批《西厢记》行世，元恭见之又曰：“此诲淫之书也。”顾一时学者，爱读圣叹书，几于家置一编。
天下“第一奇书”——《三国演义》
清人毛宗岗仿效金圣叹，作《读三国志法》，说《三国演义》胜于《史记》；张竹坡作《读金瓶梅法》，说《金瓶梅》胜于《史记》。用的还是金圣叹那一套似是而非的理由：《史记》的各篇是分开做的，而《三国演义》《金瓶梅》却是将所有的人和事放在一起做的，犹如合本纪、世家、列传于一篇。
在名家的鼓吹之下，《三国演义》成为天下“第一奇书”
李贽、袁宏道、金圣叹宣传《水浒传》，毛宗岗宣传《三国演义》、张竹坡宣传《金瓶梅》，李渔则将四大“奇书”一并宣传，并用“四大奇书”中的另外三部来衬托《三国演义》。所以，他的着力点乃在提出《三国演义》为奇书中之奇书，为天下“第一奇书”：
昔弇州先生有宇宙四大奇书之目：曰《史记》也、《南华》也、《水浒》与《西厢》也。冯梦龙亦有四大奇书之目：曰《三国》也、《水浒》也、《西游》与《金瓶梅》也。两人之论各异。愚谓书之奇，当从其类。《水浒》在小说家，与经史不类；《西厢》系词曲，与小说又不类。今将从其类以配其奇，则冯说为近是。然野史类多凿空，易于逞长。若《三国演义》，则据实指陈，非属臆造，堪与经史相表里。由是观之，奇又莫奇于《三国》矣。
金圣叹、冯梦龙等人对一批作品的“套装”宣传，其影响力远超对单本书的宣传
其实，李渔倒是错误理解了王世贞的意思。王世贞所列的“四大奇书”，《史记》是史部之奇，《南华》是子部之奇，《水浒》是说部之奇，《西厢》是曲部之奇，各代表一大类。后来金圣叹分别评点《庄子》《离骚》《史记》《水浒》《西厢记》和杜甫的诗，也是在各类作品中选其优者。而冯梦龙所说的“四大奇书”，则是单指说部之奇。
当然，王世贞、金圣叹、冯梦龙、李渔等对一批作品的“套装”宣传，其影响力自然远远超过对单本书的宣传。读者无论是出于好奇还是出于对批评者的质疑或迷信，都愿意去读这些书，看它奇在何处。
结语
除《三国》、《水浒》有李贽、袁宏道、金圣叹、李渔等人的宣传之外，其他较为著名的长篇章回小说作品也都有名人或伪托名人作序或评点进行宣传：《西游记》——李贽，《封神演义》──钟惺，《列国志》──陈继儒，《东西汉演义》──袁宏道，《唐书志传演义》──陈继儒，《混唐后传》──钟惺，《北宋志传》──汤显祖，《精忠传》──李春芳、邹元标，《金瓶梅》──谢肇淛。
陈继儒以八十二岁的高龄，在晚明各阶层中都有极大的影响
李贽、袁宏道、汤显祖、钟惺、李春芳、邹元标、谢肇淛都是进士出身的名人，唯陈继儒与金圣叹相似，为诸生。但与金圣叹专以评述通俗文学为务及文学生命短暂不同，陈继儒以八十二岁的高龄，活动时间几乎贯穿万历、天启、崇祯三朝，工诗善文，短翰小词，皆极具风致，书法苏米，兼能绘事，名重一时，在晚明各阶层中都有极大的影响。明末大名士张岱自制墓文，便以被陈继儒称做“小友”为荣。《柳南续笔》列举了一件事情：
崇祯初，华亭钱龙锡以相召，过辞陈眉公。眉公从容言曰：“拔一毛而利天下。”龙锡莫知所谓。入都，则总督袁崇焕以诛岛帅毛文龙为请。龙锡悟曰：“此眉公教我者耶？”报袁，令速诛之。未几，边事益坏，上大以诛毛为悔，袁论磔，而钱以槛车徵，几不免。或曰：“士大夫谒眉公者，必强令赠言，不得则不欢。眉公一再让，后则缓颊，不暇计当否矣。”
如果此事属实，陈继儒显然是针对当日官场腐败而提出的告诫，希望作为大学士的钱龙锡在牟求私利的同时，干些拔一毛而利天下的好事，而不要“一毛不拔”。钱龙锡则将陈继儒的告诫视为谶语。不管事情的真相如何，都可见陈继儒在士大夫中的地位，所以朱彝尊说陈继儒“以处士虚声，倾动朝野，守令之臧否，由夫片言，诗文之佳恶，冀其一顾”，搅动了整个明朝社会。以如此的身份和影响对文学作品进行评点，自然使作品身价倍增，书商假托或冒名，也是十分正常的事情了。
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