文 | 张夏雨
这一次，可口可乐真的可以乐了。2019财年，是其十年来市场份额增长最快的一年。“全品类”战略初见成效，那么，它走出碳酸饮料销量下跌的“阴影”了？
01 、“悲观预期”遭打脸
不久前，可口可乐公司公布了2019年第四季度及全年财报，消费者对可口可乐的“热切”提振了这家公司的业绩。当日，可口可乐股价大涨3.25%。
自2013年始，碳酸饮料人均消费量的下降，再加上饮料市场的整体疲软，可口可乐的业绩遭到了不小的冲击，营收连年下滑，而今，这种境况得到了改善。
可口可乐方面表示，2019年财年公司继续推行全饮料发展战略，通过一系列创新尝试，本年度可口可乐品牌零售额在全球范围实现了6%的增长，汽水品类、非汽水品类的市场表现都较出色。
其中，茶及咖啡的销量增长4%，支柱业务汽水饮料销量则有3%的提升。
具体来看，第四季度，可口可乐营收90.7亿美元，高于市场预期的88.9亿美元，同比增长19%；净利润从去年同期的8.7亿美元大幅增至20.4亿美元。
对此，中国所在的亚太市场贡献良多，第四季度的营业收入增长了6%，全年更是实现了5%的有机营收增长，且可口可乐在该地区的市场价值份额维持增长。
在销售网络铺设方面，可口可乐亚太市场销售渠道新增了140万个，其中饿了么、美团等在线外卖订购平台的份额提升了60%。
不只是四季度，2019年财年，可口可乐营收实现372.66亿美元，高于市场预期的371亿美元，同比增长了16.98%；净利润为89.20亿美元，同比增长38.64%，一定程度上，这份业绩的“质量”是略显“上乘”的。
从品类上看，可口可乐克服了消费者因追求健康对饮料产生的消费顾虑。由于中国、巴西及东南亚消费者强劲的购买力，仅在第四季度，可口可乐的汽水饮料便有同比3%的销量增长，全年增长达2%。
值得注意的是，新型的零度可口可乐饮料维持着双位数增势。
“我们在2019年取得了长足进展，实现了强劲的业绩表现，并以更可持续的方式达成了增长。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，“我们将持续推进组织改革，以成长性思维引领公司发展；同时，我们也对2020年的目标充满信心，力求为所有利益相关方创造一个更美好的共享未来。”
报告显示，可口可乐全球40个主要市场中，有34个市场的市场份额有所提升，2019财年则是近十年来，可口可乐市场份额增长最快的一年。
2013年后，可口可乐营收连年下滑，调整期，可口可乐管理层重整装瓶业务及产品组合，希望克服消费下滑，消除因“不健康”的品牌形象而产生的消费顾虑，甚至试图降低市场预期。
2019年初，詹鲲杰曾表示，“鉴于2018年全球经济增长多方面放缓，以及我们在一些新兴市场和发展中的市场经验，我们对2019年的前景持谨慎态度。”并屡次对外强调，2019年会比2018年更加波动、不确定性更强。
现在，业绩“打脸”了业界的“悲观预期”。单从营收构成看，这一扭转，除了与可口可乐员工的努力密不可分之外，中国和巴西的消费者对“肥宅快乐水”的喜爱也贡献良多。
02 、全品类战略初成
在2017年的年度回顾（Annual Review）中，可口可乐非汽水品类——瓶装水、椰子水和茶饮料首次亮相在董事会成员的大合照里。这是可口可乐“全品类”发展战略（2015年提出）的体现。
随着消费者“远离”含糖饮料，可口可乐除了提供零度可乐等低糖或无糖汽水产品外，还尝试推出更多咖啡、茶等非汽水产品，定向推出贴合本土需求的产品，以提升市场份额。
在2019年冬季，可口可乐在中国推出4款热饮系列产品，其中乔雅浓醇奶茶和美汁源香蜜柚子是专门针对中国消费者热饮需求而设计的。
具有怀旧“光环”的醒目也重回市场。据报道，醒目菠萝啤是款由河南太古可乐公司提案、可口可乐研发部门根据提案研究配方，再由河南太古可乐公司生产的产品，且“专供”河南区域，并于去年12月在线上渠道发售。
从悄然淡出市场到重回消费者视线，这一过程，是可口可乐在本土化创新方面的小步尝试。
不仅是自主研发，收购本土“小众”品牌也帮助可口可乐改善了产品组合，并随之带来了业绩增益。如Topo Chico气泡水和Fuze Tea红茶在西欧就成功提振了可口可乐2019财年四季度收入。
多样化的产品选择一定程度上满足了消费者日益变化的需求。部分新品也越来越受到消费者的追捧，毕竟，它们足够健康。
从亚太地区到欧洲，中东和非洲的增长幅度表明，可口可乐在全球范围内传播品牌的“提升和转变”开始显示出切实的结果。
整个2019年，可口可乐相继推出了十几款新产品，涵盖了茶饮料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料，包括“纤维+”系列、咖啡系列、暖饮系列等，这些产品单价多在5元左右。
反映在业绩上，其价格和产品组合的改善为2019财年有机收入增长贡献了5个百分点，而销量则为其余2个百分点的增长提供了动力。
汽水品类的销售持续复苏。如北美市场，可口可乐零糖在过去三个月，销量增长了两位数。在全球范围内，可口可乐饮料的销量在每个主要地理区域都有所增长。
可口可乐预计，2020财年全年自然收入增长将从6%放缓至5%，并表示会继续通过收购扩大产品类别，良好的现金流也将支撑这一计划。数据显示，2019财年，可口可乐经营现金流增长37%，达105亿美元；自由现金流增长38%，达84亿美元。
显而易见的是，体会到全品类好处的可口可乐将延续这一战略，将强化对非汽水产品的推广力度。比如，在今年俗称“美国春晚”的“超级碗”赛事上，可口可乐投放60秒广告以宣传可口可乐能量饮料（Coca-Cola Energy）。此前，可口可乐的管理层也曾多次表示对这款产品的看好。
只是，天有不测风云。对可口可乐业绩有着不小贡献的中国市场正在遭遇“疫情之下”的“自救”，仅就春节期间，部分经销商的可口可乐销售是趋于“静态”的。那么，这对可口可乐整个公司的业绩会造成多大的影响，尚未可知，还望其对2020年的期许不要与现实“差太多”。
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