《中國品牌 變在2019》是《線外邦》年終系列策劃，聚焦中國品牌車企在2019年的得與失、感與悟，與您一同感受在車市下行和市場份額萎縮的雙重壓力下，中國品牌在逆境中圖變化、求生存、奔發展、謀明天的甜酸苦辣。
哈弗F系誕生於2018年8月。彼時，恰恰是中國車市迎來寒潮的開始！
出生為向上，卻意外抵擋寒潮
面對車市寒潮，自主品牌無一不壓力山大。就算是打造了多款熱銷車型，擁有累計78個月SUV銷量冠軍車型的哈弗品牌也不能例外。
雖然寒潮來勢洶洶，但就像是冰冷的北極也有溫泉一樣，車市寒潮中也有可以照到陽光的地方。哈弗F系就是這樣一個處在車市暖陽地帶的幸運車系。
很多人都以為，F系是為了抵禦車市寒潮而來，但實際並非如此，只是時間巧合了。F系實際上是哈弗品牌尋求升級進化的產物。
熟悉哈弗品牌的就知道，哈弗是國內SUV之王。不僅擁有最為完整的SUV品類，更擁有史無前例的月銷冠軍哈弗H6。但哈弗H系主要重心放在舒適、家用，而隨著“泛90後”這些年輕人在汽車消費市場中快速成為主力部隊，哈弗品牌需要迎合這部分新人群的需求。同時，哈弗F系也肩負著哈弗品牌向上與合資品牌正面競爭的歷史任務。
市場精準目標，F系的搶點很準
在產品層面，F系定位為智能化、科技化、年輕化的智能潮品SUV。不到一年時間，F系佈局了三款個性鮮明的產品。F7定位於“AI智能網聯SUV”，是中國品牌首款全球車，主打科技與智能；F7x定位“AI極智轎跑SUV”，是哈弗品牌首款轎跑SUV，主打極致性能；F5定位於潮派智聯SUV，專為年輕用戶而生，主打潮流趨勢。
在營銷層面，F系也與傳統的汽車營銷有非常大的區隔。F系的目標客戶群體都成長在互聯網時代，網絡、社交、短視頻、直播是他們的聚集地。因此，F系深入到互聯網社交的腹地，聯合抖音、愛奇藝、喜馬拉雅、高德、科大訊飛、騰訊等平臺，共同發起全球社交聯盟，在營銷上與目標客戶打成一片，在與他們的交互中，尋找出客戶最本質的需求。長城汽車銷售公司副總經理文飛在2020款新車發佈會上曾打趣地表示：我們的車主都是老鐵。
小小的成績，藏著大大的能量
在對的時間，以對的方式誕生的哈弗F系，完美抵擋了車市寒潮的冰冷。2019年1-11月，哈弗F繫累計銷量156254輛。佔整個哈弗品牌的銷量比例為22.6%。上面提到長城汽車在所有自主品牌中唯一實現了微增，哈弗F系當立首功。
哈弗F系的成績有多大意義呢？放在2019年，絕對稱得上卓絕。因為對於絕大多數中國品牌而言，2019年的關鍵詞是“活下來”。
從2018年開始的車市寒冬，可不是說說而已，而是實實在在的一場寒潮。據乘聯會數據，2019年1-11月，整個車市銷量同比下滑比例為8%。而自主品牌下滑的比例超過了大盤，其中自主SUV下滑14.5%。
品牌方面，整體銷量排在所有廠商前15名的自主品牌廠商，在狹義乘用車綜合銷量方面，除長城汽車同比2018年微增1.7%之外，其他品牌，如吉利、上汽通用五菱以及上汽乘用車都是大幅下滑。其中上汽通用五菱的下滑比例已經達到了26.6%，為自主品牌中最大降幅。
為了求生存，“性價比”成為了幾乎所有廠家的救命稻草。掌握有一定技術實力的一線自主品牌還好，比如長安、吉利等，還能夠通過技術的更新換代，穩住自己的市場地位，同時保證價格穩健。但對於那些沒有太多技術儲備，且產品力沒有明顯競爭優勢的二線自主品牌，就只能是通過低價、降價、跳樓價之類的“放血求生”策略，勉強在車市夾縫中生存。
不僅是銷量，F系的形象大改觀
如果僅僅是銷量上相比其他自主品牌有增長，F系的成功可能只能算一半。而另一半，讓我到店裡跟大家細說。
單論銷量，哈弗憑藉強勢的H系，可以說根本不怵任何合資品牌。但H系也存在侷限，以H6為例，它主打的是10萬級的家用SUV。H6之所以能夠長期穩坐國內SUV市場的頭把交椅，除了多年來打下的口碑江山，還有就是在同級別中超高的性價比。它活躍的價位在8-12萬這一區間，而更高的價位則一直未有明顯的突破。
那麼F繫有明顯的變化嗎？筆者來到一家以F系銷售為主的哈弗店，對這家店的實際銷售情況進行了採訪。
我採訪到的是這家店的銷售總監彭先生。彭先生說，哈弗品牌的線下店也有區隔，分別主營F系或H系。他們這家店以F係為主，就具體銷量佔比而言，他們店F系銷量已經佔到7成，剩下的是H系——當然，這樣的銷量佔比在以H係為主的門店就會反過來。
作為銷售總監，彭先生幾乎會與每一個成交的客戶交流。從他的觀察來看，F系的消費者與H系的消費者在消費習慣上有很大不同——F系的消費者消費能力明顯更強。
如果說H系的消費者是價格敏感型，那麼F系則是品質敏感型。在配置的選擇上，H系的用戶更多的會選擇中低配，F系則更偏高配。以主銷車型F7為例，售價為13.78萬的1.5T頂配佔絕對主流。從價位來看，F系成功地將價格鎖定在了12-15萬元這個區間，比H6高出了一個級別。
在消費者需求方面，F系也有很大的變化。H系的消費者還是以空間、舒適為核心需求；F系的消費者則更關注車輛的智能功能。筆者在探店的時候恰好遇到一家三口來體驗F7這款車，而他們來看F系是因為身邊的朋友剛剛提車，被顏值和科技感吸引而來。筆者遇到他們的時候，家中的男主人正在詢問銷售顧問，F7的車機系統如何通過藍牙與智能手機進行互聯。對於車子的智能系統，他們十分重視。
在交談中，彭經理提到，目前F系的表現只是一個開始，廠家對F繫有著更大的期待。接下來，廠家將在產品和宣傳上持續對F系傾斜，F系最終會成為哈弗品牌中真正獨當一面的角色。綜合上述，哈弗F系的確形成了全新的品牌標籤。從價格來看，它也實實在在給哈弗品牌帶來了品牌向上。據統計，因為F系列的橫空出世，將哈弗品牌的平均價格足足提升了5%！
立足國內面向全球，F7助力海外佈局
在國內完成品牌向上只是哈弗F系的基本任務。哈弗對它的期待顯然更大。哈弗作為中國SUV品牌領軍者，其方向和目標就是要成為全球SUV品牌的領軍者。F系就是它的一柄利劍。
2019年6月6日，長城汽車在海外的首個全工藝工廠——俄羅斯圖拉工廠正式建成投產，首款車型就是哈弗F7。這對於中國汽車工業來說是里程碑式的創舉。
哈弗F7也被定義為中國品牌首款全球車。值得一提的是，在哈弗F7的助力之下，哈弗在俄銷量迅速攀升，同比去年增長452%，並穩居中國品牌在俄羅斯市場銷量冠軍，其中哈弗F7上市僅4個月就佔到了全系銷量的40%！11月7日，繼哈弗F7之後，哈弗F7x在俄羅斯全球上市。從廠家的數據來看，俄羅斯的汽車消費群體跟國內有很大相似之處，也是逐步向年輕化轉換。F系的產品正好符合了他們的需求。
寫在最後
“哈弗F系是過去三年來，中國汽車品牌唯一成功完成品牌向上的全新產品譜系！”
這是自稱哈弗F系“頭號產品經理”的文飛在2019年11月6日哈弗F系新車上市時所說的。活動現場的鏡頭記錄了他臉上的表情，這是一種自信中又帶著點驕傲的笑容。
在車市寒冬中，的確是有暖陽。以豐田和本田為代表的日系企業明顯深諳此道。而自主品牌則鮮有能夠找準位置。但哈弗F系顯然就在這片寒冬中，找到了自己的位置，並實現了向上。
精準的人群定位、高精尖的產品力。哈弗F系的成功看似邏輯簡單，但其背後卻非常不易。打造了現象級神車哈弗H6的哈弗品牌，憑藉對市場的深刻理解，以及技術方面的優勢，最終完成了2019年一線自主品牌中唯一的逆勢攀登的壯舉！哈弗F系的典型成功，無疑給其他苦苦追尋品牌向上的國產品牌，提供了一條典型的樣板路徑。
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