一瓶平淡無奇的水，在農夫山泉看來，從研發設計到工廠建造，處處有故事。
“你可能不知道，你正在品嚐的是長白山的春夏秋冬。”農夫山泉的一名銷售人員站在臺前介紹說。
他面前的50張桌子上擺放了100瓶玻璃瓶裝礦泉水。它們是農夫山泉在2015年推出的高端線新產品天然礦泉水和氣泡礦泉水。水源取自長白山的莫涯泉這件事被不斷強調，而銷售人員此刻所面對的，是農夫山泉的近百位餐飲客戶、專業試酒師以及媒體們。
在過去一年中，這句煽情程度90分的廣告詞在你經過的電梯間裡、你的手機上、你的電腦或電視屏幕裡反覆出現。
在座的觀眾被要求把兩個口味的礦泉水倒進杯子裡，然後分別配合品嚐4款不同風味的點心。“蝦餃和豆沙酥搭配天然礦泉水口感十分溫潤，而烤牛肉條和三文魚搭配氣泡水則更能在吞嚥口味濃重的食物時感到清冽。”銷售人員試著引導說。
這大概是農夫山泉自創立20年來最鄭重其事的一次產品介紹了。5月20日，2016年度酒單大獎頒獎典禮在上海靜安區的香格里拉大酒店舉行，它緊鄰上海高端商務區之一的靜安嘉裡中心。農夫山泉以贊助商身份參會，它是眾多酒品牌當中唯一的一個水品牌。
用農夫山泉總經理助理周震華的話來說，這次採用的廣告營銷方式十分精準——震驚|農夫山泉竟然是一家“廣告公司”
在飲用水界，農夫山泉的廣告文案容易流傳，這和農夫山泉創始人兼總經理鍾睒睒關係密切。深入人心的廣告語“農夫山泉有點甜”就是鍾睒睒本人的創意。
鍾睒睒一直以來都將自己定義為一名廣告人。他曾經公開向媒體宣稱，“我做這麼多年企業，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意。”
一直以來，農夫山泉都被業界看做是由鍾睒睒個人主導的一家公司。曾經，他意識到純淨水因為缺乏礦物元素而對人體無益，多番向媒體表露“不做純淨水，只做天然水”的決心。
甚至公開用不能在純淨水裡開花的水仙花做試驗，將佔據絕大多數飲用水市場份額的純淨水廠商逼到死角。至今，農夫山泉與純淨水生產商華潤怡寶仍處在長期暗掐的競爭中。2013年遇到公關危機時，鍾睒睒也公開反擊，被指善於運用輿論完成“事件營銷”。
農夫山泉每一款新品的產生都帶有鍾鮮明的個人風格。根據周震華的描述，農夫山泉的創意往往是“拍腦袋”想出來的。
其中，鍾睒睒起主導作用，他的個人偏好、擅長之處對農夫山泉的每一款產品起著決定性作用。作為輔助，內部研發部門的主要工作是負責提供一些對消費者需求的觀察。跟老闆聊聊他的某一個想法或夢想，是他們的工作常態。
和以往任何一款產品一樣，2015年2月上市的高端礦泉水來自於鍾睒睒的“一時興起”。
在農夫山泉的官方產品介紹裡，這款高端水主打低鈉淡礦泉。它來自長白山的莫涯泉，那裡有低鈉淡礦泉（鈉含量小於20mg／L），為稀有水源，適宜長期飲用。
這款天然礦泉水線上售價定在35元至45元（750ml）的區間內，主要銷售渠道則僅限於一些高端或進口超市，以及酒店等餐飲渠道——那是法國的依雲、雀巢公司的聖培露等外資品牌的市場，本土品牌鮮有勝出者。
不過，挺進高端佐餐市場，並非農夫山泉的初衷。
1954年出生的鐘睒睒最初的想法頗有老一代民營企業家的特點。他認為在適當的高端社交場合及禮儀環境下，例如總理的談判桌上，中國領導人和消費者應該有一款高端的玻璃瓶礦泉水。
“玻璃瓶水是充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產品，代表了中國的製造業水平。”
十幾年前，鍾睒睒就在為這個想法尋找水源地了。他甚至為此“不計成本”，但周震華並未透露農夫山泉為這瓶水支付的具體成本。
其實，沒有任何一家公司在創造一款用於銷售的產品時不計成本。不過，更高規模的投入，意味著更大程度的有利可圖。
找水源的過程充滿不確定性。據農夫山泉介紹，十年間，他們的團隊共找了78次水源，才最終找到理想選擇莫涯泉。
隨著時間流逝，創立於1996年的農夫山泉，其最經典的紅瓶蓋水也已存在近20年，年銷售額高達150億元，共有8個水源和15家工廠。而依雲和巴黎水等外來品牌在高端水市場掀起的挑戰，愈演愈烈了。
確定水源地已使農夫山泉付出較高成本。鍾睒睒意識到，這款高端礦泉水最好能帶動農夫山泉的品牌升級，以便有效應對競爭局面及轉型壓力。在他看來，對中國製造來說，相比淘汰低端產業，轉型做其他產業，遠不如升級現有品牌來得更有效和實際。
定位清晰後，廣告公司的工作核心當然仍是講好一個故事。
鍾睒睒對產品定位做了細化。他認為高端水市場的訴求絕不是解決口渴的問題，而應該是消費升級過程中出現的佐餐需求。“20年前，人們喝包裝水，因為他們口渴。現在，他們用來消除一些酒中的酸澀感。所以哪裡有酒，哪裡就應該有包裝水。”
這也是為什麼農夫山泉要以贊助商身份出現在酒單大獎的頒獎現場——這裡的每一個品牌都有可能是它的潛在客戶。
為了有效營銷，農夫山泉還計劃未來專門針對目標客戶舉辦產品分享晚宴——不同的餐點，搭配不同口感的水。
無論在廣告裡，還是產品發佈場合，銷售人員都不會忘記強調一件事，這款高端水產品拿下了5項全球設計大獎，包括被譽為設計界奧斯卡的國際包裝設計大獎Pentawards鉑金獎、第17屆國際食品與飲料傑出創意獎（FAB Awards）、2015 D&AD木鉛筆獎、2015年The Dieline國際包裝設計大獎，以及2015年The Design Week Awards（2015年設計周獎）。
事實上，一款新產品的誕生總要遵循公司的研發及設計週期。從研發角度來說，農夫山泉至今仍在養生堂旗下一個名叫“北京萬泰生物醫藥”的研發系統平臺之下。在周震華看來，這是使農夫山泉保持市場競爭力的重要因素，“我們不是用研發飲料的人在做飲料，而是用研發醫藥、保健品的人來做飲料。”當農夫山泉內部的研發團隊考慮是否採用一個特殊物質時，會把這個問題交由萬泰生物醫藥的研發人員去完成。
例如，為保證產品不變色變質，飲料品牌通常會選擇全包。而農夫山泉旗下“東方樹葉”快速成為中國市場上第一個採用透明塑料瓶的茶飲，正是因為該產品借用了醫療業保存天然物質的研發積澱。
從流程上來看，萬泰生物醫藥實際承擔了農夫山泉部分基礎研發工作，這在客觀上也提高了研發的效率。
相比之下，農夫山泉為瓶子的設計付出了更多的時間與精力。以外包裝設計方案為例，農夫山泉花了3年時間找到5家全球頂尖的設計公司，比較了58稿共300多個設計之後，才拍板決定。
農夫山泉的要求是，設計一款真正獨特的融合了長白山生態環境的包裝。但有些設計方案太像酒瓶了，很難讓中國消費者意識到這是礦泉水；有些印上了兇狠的老虎，讓消費者產生距離感；有些做得過於寫意，辨識度存在問題。有可能設計本身很不錯，但色彩搭配又犯了中國人的某些禁忌。
令人滿意的方案最早出現在2012年6月。但因受限於制瓶和印刷工藝難以將其完全付諸現實，農夫山泉只好忍痛放棄，再重新尋找合適的設計公司。“我們製造不出來他的設計，只能讓他重新調設計，可是怎麼調都調不出來。”周震華介紹說。
難以調整的原因在於瓶口很細，而當人的手握住瓶子上半身時，必須考慮到力度的分配，以至於細微調整都有可能出現問題。同時，為了確保水的折射足夠清透，瓶子的底部必須很厚。問題是，農夫山泉找了幾乎所有能找的生產廠家試做，但得到的樣品底部總是傾斜而不平整。另外，農夫山泉想讓瓶子看起來更乾淨且沒有雜質，這意味著玻璃成分當中不能含鉛。
最終設計版本是農夫山泉把長白山的“四季”裝在外形像水滴的玻璃瓶裡。“我的工作就是讓自然元素真正成為瓶子的一部分，讓消費者立刻感覺到對長白山大自然的敬畏，彷彿身臨其境喝了一口水。”英國設計工作室Horse的合夥人Sarah Pidgeon說，“我們觀看了無數玻璃瓶的圓形。最後我們呈現出的樣子像自然界中的一顆水滴。”
瓶身設計採用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特徵。每個圖案都會配以相關數字和文字說明，每一個數字則指代一個具體的故事。比如說，1000代表在長白山棲息著全球僅存的1000只中華秋沙鴨，89就代表長白山共有89種蕨類植物，而270則說明長白山一年的冰雪覆蓋期長達270天。
撫松工廠的設計花費了來自挪威的設計團隊將近3年的時間。從廠房的設計到觀景臺設計，設計師們不得不在這個國家森林保護區裡小心翼翼地設計不影響其自然環境的方案。景觀臺下面支撐的部分，設計得像樹枝一樣，才能保證在工廠內能夠聽到外面的聲音。
挪威奧斯陸建築學院教授Jan Olav Jesnsen為新工廠鋪設了一條景觀步道，整條走道由基件拼接而成，不用時可隨時拆除。他先使用木樁固定好位置，確定地底下沒有樹根之後，再把樁打下去。如果遇到樹根，則只能繞開那一帶重新尋找位置。為確保拆除後也不會留下痕跡，樁基沒有使用水泥。
總之，農夫山泉具備講述故事的能力——產品研發及設計過程，包括工廠建造過程，都可以實現一定的品牌溢價。
2015年2月，農夫山泉位於長白山的撫松工廠正式投產，地址位於露水河國家森林公園距離莫涯泉3.5公里之處。跟農夫山泉的撫松工廠隔空相望的，是同樣強調長白山“世界三大黃金水源”特徵的恆大冰泉，以及韓國農心品牌。另外兩大優質礦泉水產地是歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山。
撫松工廠為此專門引進了全球範圍內技術最高級別的無菌生產線。農夫山泉會特地強調這條生產線所帶來的意義是生產100萬瓶水也不會出現1瓶帶菌的水。而嬰兒水的外形像一個酒壺，但瓶身與80%的部分向內凹陷。凹陷部分適合給手掌較大的父親，而母親則可以從另一側抓取水瓶——這些信息，農夫山泉在廣告裡都告訴你了。
在鍾睒睒看來，撫松工廠的建成還是代表了農夫山泉新的開始，甚至是一次“全面升級”。你確實可以從一些蛛絲馬跡中察覺到一些農夫山泉內部正在發生的變化。
5月11日，農夫山泉有史以來第一次玩起了明星代言，高價邀請韓國人氣組合BIGBANG作為新產品茶π的形象代言人。在東方樹葉被列入“最難喝的飲料名單”之後，農夫山泉推出了瓶身色彩鮮豔、風格清新的新產品。茶π的4個口味，也剛好跟BIGBANG相搭配。
更重要的是，過去鍾睒睒常否定自己的一些想法和決定，然後迅速在戰略上全盤調整，農夫山泉的市場部門往往只是一個執行機構。但從今年開始，市場部門在廣告營銷上被授權更多，開始加速變化，周震華在助理工作之餘也要開始負責市場營銷的工作了。目前不確定這種授權工作是否會逐步加快。
事實上，作為一家已成立20年的公司，農夫山泉的效率較高。這在某種程度上也是因為無論研究市場報告，還是分析判斷，或做出決策，通常只需要鍾睒睒一個人事情就能運轉起來。相反，在體系完善，層級分明，流程複雜的大公司，諸如百事可樂，其推出一款運動飲料的決策過程要超過兩年。百事可樂大中華區飲料品類副總裁金昱冬曾在接受採訪時表示，百事可樂市場調研及新品開發的過程太長了。
獨裁式管理或許使農夫山泉免疫於大公司病——問題也在這裡，鍾睒睒太清楚農夫山泉要什麼了，但只有他清楚農夫山泉要什麼。
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