大華時報網（記者 陳彬州）當一輛隆隆向前的戰車突然被叫停，車上的戰士將何去何從？
劍南春的頹勢，從2013年白酒行業急轉直下開始。此後，劍南春一直處於動盪和調整之中，在川酒的六朵金花中，劍南春是惟一沒有上市的。
激戰數十年
在目前的白酒行業，百億營收似乎成了全國性白酒企業的“標配”。中訪網注意到，2018年全國19家上市白酒企業中，營收超過百億的包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份與瀘州老窖，其次，山西汾酒、順鑫農業都是90億級以上。未上市企業中，包括郎酒、勁酒、劍南春等都是百億級企業。
近日中國酒業協會發布2019年1-10月釀酒行業經營數據。
在2017年初，劍南春從法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團收購文君酒的55%股權，全資擁有這一品牌。此後，劍南春曾宣稱將文君酒打造為一個年銷售10億元的大單品。但截至目前，據瞭解，文君酒一年的銷售額僅一億元左右。
對於大型白酒企業來說，通常情況下每年都會在年初召開經銷商大會，總結去年的工作情況以及確定本年度的經營目標和戰略方針。
據悉，劍南春不但沒有年度的大經銷商會議，各個片區的經銷商也很少開會，下面的經銷商對於劍南春整體的發展思路和規劃很模糊，甚至對劃分的銷售區域分佈沒有什麼概念。
根據公開資料顯示，劍南春最近的全面漲價是在2018年7月份。此外，在2017年劍南春也先後提價5次，但每次的提價幅度均相對較小，主要是在10元至90元之間。
據悉，劍南春對經銷商季度返利及隨量折扣也作出了相應的調整。2020年1月1日起，劍南春將取消KA、餐飲、菸酒、團購、專賣店五大渠道500ml水晶劍系列原10元/瓶的季度返利，同時隨量折扣將下調2元/瓶。
而在北京的終端市場，目前水晶劍的終端價格仍舊在400元到420元，與2017年時的價格相比增幅不大。1919也買酒、蘇寧等電商平臺的官方價格為418元。此外，劍南春的天貓旗艦店顯示，促銷的券後價為408元。在去年水晶劍的終端銷售價則一直維持在398元，縣級經銷商的利潤空間為每瓶30元左右。
2018年，劍南春雖在陝西保持著較高增速，但事實上高增速的背後同樣承擔著巨大壓力。
拋開更多一線外來名酒的強勢入境，本土西鳳的擠壓式固守成為劍南春進一步市場深化的重要阻撓者。
整合之殤
2019年是劍南春的爆發年，除連續多輪提價外，近期在產品結構上又做出了調整。
據悉，今年1-10月，劍南春集團實現產值123億元，增長10.9%；實現營業收入73.3億元，增長25.7%；實現利潤12.2億元，增長97.7%；實現利稅47.69億元，增長24.85%。
今年5月16日，隸屬法國路易威登集團的酩悅軒尼詩酒業公司與劍南春達成合作協議，雙方共同控股文君酒；近日又攜手世界酒業老六——瑞典伏特加合資成立一家釀酒企業合資公司，將來以貼牌的方式在中國內地生產“絕對”品牌的伏特加酒。這是劍南春今年第二次大規模引進外資。
據悉，劍南春在與V＆S的合資公司中將佔49%股份，公司總部將設在成都，先經銷現有劍南春部分品牌，進而經營國外高檔洋酒。而在與軒尼詩的合作中，劍南春搭上“文君”並出資7861.5萬元，卻僅控股45%。
兩次“跨國婚姻”，劍南春均未控股。
目的地戰略
2018年，售價在400左右的國花瓷西鳳酒30年同比增速已逾60%，在陝西已經成為劍南春主要競爭對手。
當曾經紮根於400元價位階梯的“次高端”不斷向上拉昇，一面是諸多企業迎來新發展機遇，另一面，則是曾經統治“次高端”品牌的劍南春開始陷入前後夾擊的“尷尬”境地。
而近兩年，在宏觀經濟波動的背景下，市場消費水平與需求也產生了相應變化。國花瓷30年成為了這個背景下的一匹市場黑馬，也是國花瓷西鳳酒系列產品中增速最快的產品之一。
不僅如此，在這個價位段，華山論劍西鳳酒30年在去年進行市場價格的全面梳理和調控後，也開始形成積極成長態勢，具體增長數據雖未明確，但從市場表現與終端陳列來看，對劍南春的擠壓十分明顯。
2019年，劍南春一改過去兩年的高增長，銷售增速已經逐步放緩。一方面的壓力來自伴隨名酒集中化、次高端擴容等行業趨勢的越加深化，根據地市場的護城防守，把對中高端的產品佈局放在了核心戰略位置。
另一方面，則來自於其他名酒豪強，水井坊、紅花郎、洋河、瀘州老窖等全國性名酒也正進一步下沉渠道市場。兩方共同發力，在2019年不斷蠶食“次高端”市場份額，對劍南春形成“圍剿”之勢。
值得一提的是，水井坊因新生的品牌價值力，受到陝西青年商務精英的喜愛，擁有1億銷量，且增勢喜人。
而郎酒在醬香品牌戰略加速推進後，2018年在陝西市場的增速基本在50%左右，與劍南春速度相當。相對而言，劍南春在陝西3億至3.5億的銷售額雖然目前仍佔據“次高端”王者的位置，但不可否認的是，多變的市場環境下，劍南春已經開始感受到新的發展週期內行業格局轉變帶來的擠壓式增長的壓力。
借的債，早晚要還
12月11日，在阿里拍賣平臺，劍南春股份有限公司自然人股1000股經過7次延時、23輪競價之後最終以8.2萬元成交。
在阿里拍賣平臺搜索“劍南春股份”發現，共有158個關於“劍南春股份”的拍賣標的物。
經初步估算，這158個標的中第一次參與拍賣的劍南春股份累計超過60萬股。其中規模最大的為10萬股，起拍價860萬元。據搜狐財經不完全統計，參與拍賣的劍南春股權基本每股價值在80元左右，但是也有拍出204元/股高價。
另外，在搜索到的158個劍南春股權拍賣標的中，有156個是2019年的拍賣信息，而且拍賣時間都是9月以後，總體規模達到50萬股。這意味著，有劍南春股東在短時間內急於拋售50萬股。
參與拍賣的劍南春股權大小不一。158個標的物當中，規模最大的為10萬股劍南春股權，起拍價為860萬元；最小的為500股，起拍價41500元。另有5萬股、2萬股、1.5萬股、6000股、1000股等數量不等的股權被拍賣。成交量最多的是1000股和2000股的小股權標的物。
從標的物狀態來看，所有158個標的物當中，100個標的物拍賣已結束，其中交易成功的有55個，交易失敗的有45個。成交規模最大的為1萬股，成交價87.2萬元，平均每股價格87元。
還有42個標的物的拍賣即將開始，起拍價860萬的10萬股標的物也在其中，將於2019年12月18日10時起開始競拍。另有8個標的物的拍賣正在進行，7個拍賣被終止，1個被撤回。
據不完全統計，參與拍賣的劍南春股權基本每股價值在80元左右。
曾經無法逾越的“王者”天花板，鬆動已然開始出現。
但更可怕的是消費者品牌認知的改變。
與過去不同的是，如今市場對次高端的定義顯然不再只是劍南春的“一言堂”。以“新三八烽火線”（300-800元價格帶）為核心圈層，水井坊、捨得兩個定位次高端的雙子星品牌在告別過去深度調整期後，依靠既有的品牌力及全國化基因，向30億規模挺近的速度，同其品牌煥新的速度一樣不斷給行業帶來驚喜。
而在這之外，積極尋求行業新時期生存出路的區域品牌，一場場轟轟烈烈的省酒振興陸續把以龍頭為引領的“次高端”戰略打響。區域品牌集體升級衝擊市場，爭相起跳背後同樣是劍南春難捱境遇加速到來的預兆。
“磨刀霍霍”的還有徽酒“諸侯”，曾經因區域市場消費能力的差異，徽酒各品牌集中混戰中低端產品市場，並憑藉強大的營銷能力造就“東不入皖”魔咒。如今，在新中產階層崛起而大眾消費升級趨勢雙重疊加的大背景下，以古井、口子窖、迎駕三駕馬車帶頭，徽酒群雄掀開的品牌升級序幕，顯然又是另一番截然不同的挑戰。
下游尚且如此，上游不斷探底“高端塔頂”的一線名酒企，在嗅到獵食血腥味後迴轉露出的爪牙更成為橫亙在劍南春頭頂的一把奪命武器。
真實的現狀是，越來越多居“平”者們正在融入戰圈。
2018年，劍南春藉助次高端擴容來帶的第一波紅利，成功入圍百億俱樂部。但茅臺、五糧液已經在不知不覺之中，開始發起對“千億”臺階的競逐，就連這其中的“補位者”洋河也邁入“200億”時代。
無論從何種角度來看，劍南春曾經的地位難歸而現今危機暗藏是不爭事實。
近日，劍南春一反過去“保守”常態，對外宣稱2019年財年目標營收150億元，這樣稍顯“激進”口號除了對市場增長有較強自信外，對危機察覺顯然也是重要原因之一。
有專家表示，劍南春這幾年明顯有與主流市場脫節的傾向，其提出150億元目標更像形勢所迫，畢竟作為老牌名酒，現在有被古井、郎酒等名酒趕超的危機，重壓之下亟待突破。
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