“茅五劍”的時代早已過去，但目前屈居二線的劍南春仍然心有不甘。近日，劍南春對外公開宣稱，2019財年的營收目標為150億元。根據行業內的普遍預測，目前劍南春的年營收約在百億元。對於劍南春的大幅度邁步，經銷商已有切身體會。華東某地經銷商向《中國經營報》記者確認，今年劍南春給各地經銷商的任務確有大幅度提升，該名經銷商的任務目標較去年提高了超過20%。
“劍南春這幾年明顯有與主流市場脫節的傾向。”白酒行業專家蔡學飛告訴記者，目前百億級只是二線酒企的門檻，劍南春提出150億元的目標也是形勢所迫，畢竟是老牌名酒，現在被古井、郎酒等區域名酒逐漸趕超，確實壓力較大，亟待突破。
與此同時，劍南春作為主流酒企中為數不多的非上市酒企，其上市的進程一直模糊不定。記者注意到，從2018年9月12日劍南春集團董事長、黨委書記喬天明受審至今，已經有8個月尚未有宣判結果。就此記者多方詢問都未採訪到，這使得劍南春在上市前股權的歸屬問題更為複雜。
150億元的大踏步
在目前的白酒行業，百億營收似乎成了全國性白酒企業的“標配”。記者注意到，2018年全國19家上市白酒企業中，營收超過百億的包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份與瀘州老窖，其次，山西汾酒、順鑫農業都是90億級以上。未上市企業中，包括郎酒、勁酒、劍南春等都是百億級企業。
對於劍南春來說，百億營收已經不成問題，但如何成為二線品牌的佼佼者甚至重回“茅五劍”的榮光，才是真正的目標。近日，有媒體報道，劍南春提出2019財年營收達到150億元的目標。對比目前行業內普遍估計的劍南春2018年營收破百億現狀，其2019年目標營收增長接近五成。
值得注意的是，在2018年，德陽市經信委發佈的一份文件中提到，2022年劍南春主營業務收入目標是突破150億元。據劍南春在2017年8月公佈的數據顯示，其核心大單品水晶劍財年內(劍南春財年為每年的8月1日至下一年的7月31日)營收約80億元，集團收入突破百億。此次，劍南春將150億元的目標整整提前了三年。
此外，在2017年初，劍南春從法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團收購文君酒的55%股權，全資擁有這一品牌。此後，劍南春曾宣稱將文君酒打造為一個年銷售10億元的大單品。但截至目前，記者從文君酒所在地邛崍市政府相關部門瞭解到，文君酒一年的銷售額僅一億元左右。
對於劍南春在2019年的宏大目標，經銷商們則有著深刻的體會。華南某地經銷商告訴記者，今年的目標任務比往年的壓力多一些，給出的業績目標增長超過20%，但就現在的形式來看，劍南春方面並未給出過多的優惠政策刺激經銷商。“據我所知，在優惠政策方面，劍南春針對不同的地區和城市給出的政策也不一樣，所以很少會有文件性的優惠政策。”該說法，得到了華北一名經銷商的確認。
造成這一結果的原因，是劍南春在除四川本土市場外，優勢地區相對分散。“例如在華東市場尤其是江蘇、蘇州做得比較好，但周邊其他地方相對較差，在華北市場的天津反響相對較好，可是河北和北京則相對較弱，其優勢城市往往不能形成優勢地區。”上述經銷商告訴記者，劍南春在很多時候都是相同大區的相鄰城市銷售政策都不一樣。
蔡學飛認為，正是因為各地區經銷商的政策不統一，導致劍南春長期沒有召開經銷商大會。對於大型白酒企業來說，通常情況下每年都會在年初召開經銷商大會，總結去年的工作情況以及確定本年度的經營目標和戰略方針。“劍南春不但沒有年度的大經銷商會議，各個片區的經銷商也很少開會，下面的經銷商對於劍南春整體的發展思路和規劃很模糊，甚至對劃分的銷售區域分佈沒有什麼概念。”華東的經銷商告訴記者。
就此，蔡學飛告訴記者，劍南春的這種管理方式，顯然具有與主流市場脫節的傾向。雖然劍南春一直在做大傳播，但無論是高端品牌建設，核心產品升級，還是省外市場的拓展，都偏於保守。目前，過百億的酒企已經不在少數，百億隻是二線酒企的門檻，劍南春提出150億元營收也是形勢所迫，劍南春受到的同質競爭壓力已經愈發明顯，“劍南春目前已經喪失了禮品屬性的優勢，這就意味著劍南春實際上處於與強勢地方酒企同質競爭的狀態。”
“現在劍南春的品牌力大不如前，因而消費者對於價格格外敏感。目前劍南春消費端集中在婚喜宴上，這一市場競爭還是非常激烈的，可替代產品眾多，水井坊、今世緣等品牌的主力產品都是瞄準這一領域，但劍南春除了老牌名酒的認知之外，在品牌影響力上沒有什麼太大優勢，所以現在大部分經銷商都處於不敢輕易漲價的狀態。”上述經銷商告訴記者。
根據公開資料顯示，劍南春最近的全面漲價是在2018年7月份。此外，在2017年劍南春也先後提價5次，但每次的提價幅度均相對較小，主要是在10元至90元之間。
記者在北京的終端市場瞭解到，目前水晶劍的終端價格仍舊在400元到420元，與2017年時的價格相比增幅不大。1919也買酒、蘇寧等電商平臺的官方價格為418元。此外，劍南春的天貓旗艦店顯示，促銷的券後價為408元。在去年水晶劍的終端銷售價則一直維持在398元，縣級經銷商的利潤空間為每瓶30元左右。
“其實劍南春的渠道價格可操作性較大，大經銷商可以給菸酒店等終端較大的利潤空間，但問題在於很多線下的終端並沒有根據劍南春的要求做相應的漲價，歸根結底還是同質競爭太激烈，300元到400元價位的產品可選擇性太多。”白酒渠道商的相關人士告訴記者。
“有好口碑，無好市場;有高品質，無高價值;有大品牌，無大產品是劍南春的主要問題，而造成劍南春一度低迷的原因，歸根結底還在於領導層的問題。”蔡學飛說。
上市之路前途未卜
2018年9月12日，“失聯”長達三年的劍南春董事長喬天明在四川樂山市受審。喬天明被檢察機關起訴的罪名包括行賄罪、私分國有資產罪。後者源於原屬綿竹市國有企業的劍南春集團於2003年改制。喬天明被指控在2003年劍南春改制期間，通過虛列對經銷商的應付款、虛列廣告費、提前跨期支付廣告費等方式，私分國有資產約2.6億元，並向四川省原副省長李成雲行賄38萬元。
但是在“後喬天明”時代，劍南春的首要任務是梳理股權完成上市。
此前本報報道，根據綿陽市政府的相關指導文件顯示，綿陽市政府有意推動劍南春進入資本市場。早在2018年3月，綿竹市相關人士曾向《中國經營報》記者透露，喬天明或將退出劍南春。
但根據工商資料顯示，在2003年的劍南春改制中，喬天明牢牢把控著劍南春的主要股權。啟信寶查詢系統顯示，劍南春股份有限公司主要集中在劍南春集團，劍南春集團持有79.38%的股權，職工個人股17.31%，此外為劍南春技協服務公司、德陽聚寶盆商貿有限公司、同盛投資等股東持有。劍南春集團則是由喬天明通過與楊冬雲、徐佔成、蔡發富等20名高管組建的同盛投資有限公司持有74.14%的股權控制。
目前，喬天明一案的情況直接決定了未來劍南春上市的時間和態勢。查詢啟信寶系統，截至目前同盛投資有限公司的工商登記尚未變更，此外劍南春集團、劍南春股份有限公司、劍南春酒廠等主要實體的法人仍是喬天明。至於喬天明案是否判決，目前工商資料以及中國法律文書網等都未有顯示。同時記者多方採訪綿竹市相關領導，也未獲得證實是否判決。此外，記者撥打劍南春集團多位高管電話，都未接通。有法律人士表示，有時存在地方政府跟法院打招呼，判決書不公開上網的情況，因此喬天明案就無從獲知。
“現在喬天明仍舊是劍南春的實際控制人，實際控制人存在不確定性風險是無法完成上市的，如果喬天明案有了結果，喬天明被判侵佔國有資產，那麼其侵佔的資產或股權將被判返還，可能會加速劍南春上市的進程。相反，在喬天明案水落石出之前，劍南春的上市只能停留在計劃階段。”香頌資本執行董事沈萌告訴記者。
在沈萌看來，國有企業在進行市場化改革時，往往受到地方政府很大影響，要麼是產權不明晰，要麼是權錢交易，這是中國國有企業的歷史遺留問題，也是阻礙其正常發展的最大瓶頸。“劍南春想上市融資獲得更多機會，屬於正常需要，但要把自己的問題先整理清楚，不要倉促上市把問題帶到資本市場，那隻會將問題複雜化。”
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