中國企業“走出去”伴隨著改革開放的歷史進程，是中國經濟可持續發展的必由之路。對於深圳企業來說，“走出去”具有更重要的意義，不但要通過“走出去”打造一批具有國際競爭力的跨國公司，更重要的是在新型國際經濟合作下形成新的競爭優勢，構建開放型經濟新格局。20世紀80年代以來，深圳企業積極實施“走出去”戰略，取得顯著成效，湧現出了一大批成功典型，如華為、中興、平安、招商、比亞迪、騰訊等，其中7家企業躋身世界500強。在現階段，企業不僅要“走出去”，還要“走進去”。這就需要企業“走出去”與公共外交的結合，為新時期中國企業“走出去”搭建新平臺。
企業成為公共外交主體
傳統理論認為，公共外交是以政府為行動主體，以國外公眾為目標受眾，以傳遞準確信息、減少和消除誤解為目的的外交行為。也就是說，公共外交的主體是一國政府，與企業沒有什麼關係。但是，隨著世界政治的發展，公共外交的內涵也不斷擴大，企業成為公共外交的重要主體。企業尤其是跨國企業，其經營成敗與公共外交有密切關係。因此，將公共外交納入企業的頂層設計和戰略規劃，提升其公共外交意識與能力，已成為企業“走出去”的重要內容。
當今時代，企業“走出去”尤其是海外併購和投資，已不僅僅是單純的商業行為，而是涉及政治、法律和文化等方方面面。中國企業往往注重做政府、議會和上層人士的工作，而與當地非政府組織、媒體以及民眾溝通不足，不善於發展公共關係。由於價值觀、文化等方面的差異，中資企業在海外特別需要得到媒體和非政府組織的支持和幫助。然而，中國企業公共外交的步伐遠遠落後於“走出去”的步伐。此外，企業在海外的發展，不僅要對市場和經濟形勢進行客觀評估，還要了解東道國的政治、法律、風俗習慣。這樣，才能更好地“走出去”、“走進去”、走得穩、走得遠。
良好的企業形象與良好的國家形象是相輔相成的。跨國公司是國家形象的名片，而良好的國家形象又有助於企業在東道國順利開展經營活動。“走出去”企業的經營活動雖然已超越國界，但企業本身始終具有國家屬性。跨國公司在全球的發展早已被深深烙上“中國”印記，因此企業在國際上的形象，也在一定程度上關聯著中國國家形象。跨國公司要通過有效的文化宣傳、優質的產品和服務，為母國創造良好的聲譽。對於要進一步“走出去”的深圳企業來說，這也可以讓世界更好地瞭解中國、知曉深圳。反過來，良好的國家形象也有助於跨國公司在海外開展經營活動。隨著中國綜合國力和國際地位日益上升，一些西方學者擔心崛起後的中國重複“國強必霸”的歷史邏輯。跨國公司通過開展公共外交活動，既可以彌補政府外交的不足，也有助於自身的發展。
企業依賴公共外交
由於政治、文化的特殊原因，中資企業海外併購和投資常常遭遇政治風險。以深圳的跨國企業華為為例，目前其2/3的銷售收入來自海外市場，成為中國乃至全球電子企業的佼佼者。自2018年以來，在中美貿易摩擦的背景下，美國更是動用國家力量無端打壓華為。顯然，美國之所以打壓華為這樣的科技公司，除了對中國“技術威脅論”的擔心外，還有就是美國主流輿論越來越把中國看作敵人，以打壓華為、中興這樣的跨國科技公司來壓制中國技術進步，進而牽制中國的進一步發展。如果不改變美國主流輿論對中國和中國企業的認知，美國政府仍然保有這種敵視和懷疑的情緒，中國跨國科技公司仍然會受到某些發達國家的無端阻撓和壓制。誠然，中國企業“走出去”，並非一定要依賴美國市場。但是，搞好公共外交，無疑有利於企業在海外的經營活動，也讓中國符號得到更多認可。
良好的企業形象離不開履行社會責任。對於東道國政府和民眾來說，最看重的就是外來企業能夠為當地帶來什麼。一個認真履行社會責任的企業，必然會受到東道國民眾和政府的歡迎，不僅有利於企業在當地業務的開展，同時良好的口碑和形象也有利於提升母國的形象。華為公司在英國的成功就是一個典範。華為在英國實行本土化經營，不僅增加了當地的就業機會，也帶動了英國經濟發展。華為通過當地媒體進行有效的傳播，在東道國釋放了良性的社會效應，也擁有了良好的口碑。2012年，華為成功收購英國集成光電器件，與公共外交是分不開的。相反，許多中國企業在這方面意識淡薄，不重視履行社會責任。還有一些企業雖然在社會責任方面付出很多，但由於不懂得與當地社會打交道，沒有將這種努力通過恰當的手段向民眾傳播，致使付出和回報不成正比。
提升公共外交意識與能力
隨著包括深圳企業在內的中國企業“走出去”步伐加快，如何通過公共外交消除誤解、減少阻力，將是中國企業“走出去”面臨的新課題。筆者認為，企業應將公共外交納入整體戰略規劃當中，並設立專門機構，有相應的編制和預算。在實踐中，關鍵是樹立“五個意識”。
一是海外戰略風險管理意識。企業應根據不同國別業務的實際，加強對有關國家可能發生的政治和安全風險的評估，尤其是東道國法律問題的調研，建立海外安全事件應急機制和處置預案。成熟的海外戰略風險管理體系，能幫助企業有效規避海外風險，減小融入東道國社會環境的阻力，是開展公共外交的必要前提。
二是企業品牌建設意識。企業產品和品牌形象不僅代表企業形象，更代表了一個國家的形象，是企業開展公共外交的名片。當前，中國在國際市場的部分產品被打上“低端、廉價和劣質”的標籤，損害的不僅是企業自身形象和利益，還有國家形象和利益。深圳企業要以此為鑑，結合創新活力的特點，以優質的產品和服務提升品牌知名度和美譽度。
三是國家形象意識。跨國企業是國際形象的名片。企業在海外擔負的一個重要使命就是講好中國故事，以國際語言闡釋“中國夢”。當前主要是講好人類命運共同體理念，讓世界認同“中國夢會讓世界更美好”。對於深圳企業來說，還要講好深圳故事。改革開放40餘年來，深圳從一個名不見經傳的小漁村發展到國際化大都市，伴隨著深圳成長起來的企業同樣經歷了從弱小到強大的過程。應加強對深圳優秀“走出去”企業的介紹，突出深圳創新活力的城市形象。
四是海外社會責任意識。企業要正確處理經濟利益和社會效益的關係，把社會責任作為提升企業形象的基礎。深圳企業可以從三個方面履行社會責任：一是關注生態環保、勞工福利、扶貧救災等；二是投身社會公益，如建學校、修路等；三是“用工本地化”，為當地提供充分的就業機會。不僅如此，企業還要與當地媒體建立良好關係，讓企業承擔社會責任的表現廣而周知。
五是本土化意識。“走出去”企業要想在東道國獲得長足發展，必須通過本土化積極融入當地社會。這是一個比較複雜的問題，不僅包括管理層和企業員工的本土化，還包括遵守所在國的法律和制度，尊重當地人民的宗教和風俗習慣等。
以上五個意識相輔相成，共同形成具有深圳特色的企業公共外交模式。
(作者系深圳大學馬克思主義學院副教授)
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