中国企业“走出去”伴随着改革开放的历史进程，是中国经济可持续发展的必由之路。对于深圳企业来说，“走出去”具有更重要的意义，不但要通过“走出去”打造一批具有国际竞争力的跨国公司，更重要的是在新型国际经济合作下形成新的竞争优势，构建开放型经济新格局。20世纪80年代以来，深圳企业积极实施“走出去”战略，取得显著成效，涌现出了一大批成功典型，如华为、中兴、平安、招商、比亚迪、腾讯等，其中7家企业跻身世界500强。在现阶段，企业不仅要“走出去”，还要“走进去”。这就需要企业“走出去”与公共外交的结合，为新时期中国企业“走出去”搭建新平台。
企业成为公共外交主体
传统理论认为，公共外交是以政府为行动主体，以国外公众为目标受众，以传递准确信息、减少和消除误解为目的的外交行为。也就是说，公共外交的主体是一国政府，与企业没有什么关系。但是，随着世界政治的发展，公共外交的内涵也不断扩大，企业成为公共外交的重要主体。企业尤其是跨国企业，其经营成败与公共外交有密切关系。因此，将公共外交纳入企业的顶层设计和战略规划，提升其公共外交意识与能力，已成为企业“走出去”的重要内容。
当今时代，企业“走出去”尤其是海外并购和投资，已不仅仅是单纯的商业行为，而是涉及政治、法律和文化等方方面面。中国企业往往注重做政府、议会和上层人士的工作，而与当地非政府组织、媒体以及民众沟通不足，不善于发展公共关系。由于价值观、文化等方面的差异，中资企业在海外特别需要得到媒体和非政府组织的支持和帮助。然而，中国企业公共外交的步伐远远落后于“走出去”的步伐。此外，企业在海外的发展，不仅要对市场和经济形势进行客观评估，还要了解东道国的政治、法律、风俗习惯。这样，才能更好地“走出去”、“走进去”、走得稳、走得远。
良好的企业形象与良好的国家形象是相辅相成的。跨国公司是国家形象的名片，而良好的国家形象又有助于企业在东道国顺利开展经营活动。“走出去”企业的经营活动虽然已超越国界，但企业本身始终具有国家属性。跨国公司在全球的发展早已被深深烙上“中国”印记，因此企业在国际上的形象，也在一定程度上关联着中国国家形象。跨国公司要通过有效的文化宣传、优质的产品和服务，为母国创造良好的声誉。对于要进一步“走出去”的深圳企业来说，这也可以让世界更好地了解中国、知晓深圳。反过来，良好的国家形象也有助于跨国公司在海外开展经营活动。随着中国综合国力和国际地位日益上升，一些西方学者担心崛起后的中国重复“国强必霸”的历史逻辑。跨国公司通过开展公共外交活动，既可以弥补政府外交的不足，也有助于自身的发展。
企业依赖公共外交
由于政治、文化的特殊原因，中资企业海外并购和投资常常遭遇政治风险。以深圳的跨国企业华为为例，目前其2/3的销售收入来自海外市场，成为中国乃至全球电子企业的佼佼者。自2018年以来，在中美贸易摩擦的背景下，美国更是动用国家力量无端打压华为。显然，美国之所以打压华为这样的科技公司，除了对中国“技术威胁论”的担心外，还有就是美国主流舆论越来越把中国看作敌人，以打压华为、中兴这样的跨国科技公司来压制中国技术进步，进而牵制中国的进一步发展。如果不改变美国主流舆论对中国和中国企业的认知，美国政府仍然保有这种敌视和怀疑的情绪，中国跨国科技公司仍然会受到某些发达国家的无端阻挠和压制。诚然，中国企业“走出去”，并非一定要依赖美国市场。但是，搞好公共外交，无疑有利于企业在海外的经营活动，也让中国符号得到更多认可。
良好的企业形象离不开履行社会责任。对于东道国政府和民众来说，最看重的就是外来企业能够为当地带来什么。一个认真履行社会责任的企业，必然会受到东道国民众和政府的欢迎，不仅有利于企业在当地业务的开展，同时良好的口碑和形象也有利于提升母国的形象。华为公司在英国的成功就是一个典范。华为在英国实行本土化经营，不仅增加了当地的就业机会，也带动了英国经济发展。华为通过当地媒体进行有效的传播，在东道国释放了良性的社会效应，也拥有了良好的口碑。2012年，华为成功收购英国集成光电器件，与公共外交是分不开的。相反，许多中国企业在这方面意识淡薄，不重视履行社会责任。还有一些企业虽然在社会责任方面付出很多，但由于不懂得与当地社会打交道，没有将这种努力通过恰当的手段向民众传播，致使付出和回报不成正比。
提升公共外交意识与能力
随着包括深圳企业在内的中国企业“走出去”步伐加快，如何通过公共外交消除误解、减少阻力，将是中国企业“走出去”面临的新课题。笔者认为，企业应将公共外交纳入整体战略规划当中，并设立专门机构，有相应的编制和预算。在实践中，关键是树立“五个意识”。
一是海外战略风险管理意识。企业应根据不同国别业务的实际，加强对有关国家可能发生的政治和安全风险的评估，尤其是东道国法律问题的调研，建立海外安全事件应急机制和处置预案。成熟的海外战略风险管理体系，能帮助企业有效规避海外风险，减小融入东道国社会环境的阻力，是开展公共外交的必要前提。
二是企业品牌建设意识。企业产品和品牌形象不仅代表企业形象，更代表了一个国家的形象，是企业开展公共外交的名片。当前，中国在国际市场的部分产品被打上“低端、廉价和劣质”的标签，损害的不仅是企业自身形象和利益，还有国家形象和利益。深圳企业要以此为鉴，结合创新活力的特点，以优质的产品和服务提升品牌知名度和美誉度。
三是国家形象意识。跨国企业是国际形象的名片。企业在海外担负的一个重要使命就是讲好中国故事，以国际语言阐释“中国梦”。当前主要是讲好人类命运共同体理念，让世界认同“中国梦会让世界更美好”。对于深圳企业来说，还要讲好深圳故事。改革开放40余年来，深圳从一个名不见经传的小渔村发展到国际化大都市，伴随着深圳成长起来的企业同样经历了从弱小到强大的过程。应加强对深圳优秀“走出去”企业的介绍，突出深圳创新活力的城市形象。
四是海外社会责任意识。企业要正确处理经济利益和社会效益的关系，把社会责任作为提升企业形象的基础。深圳企业可以从三个方面履行社会责任：一是关注生态环保、劳工福利、扶贫救灾等；二是投身社会公益，如建学校、修路等；三是“用工本地化”，为当地提供充分的就业机会。不仅如此，企业还要与当地媒体建立良好关系，让企业承担社会责任的表现广而周知。
五是本土化意识。“走出去”企业要想在东道国获得长足发展，必须通过本土化积极融入当地社会。这是一个比较复杂的问题，不仅包括管理层和企业员工的本土化，还包括遵守所在国的法律和制度，尊重当地人民的宗教和风俗习惯等。
以上五个意识相辅相成，共同形成具有深圳特色的企业公共外交模式。
(作者系深圳大学马克思主义学院副教授)
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