磁化淨水器可將人體從酸性變成鹼性，內衣可治療婦科疾病，保健品能治療“三高”……這樣的保健品推廣消費者或許已司空見慣。近期四川、海南、山東、廣東、廣西、甘肅、貴州等地查處了直銷企業經銷商虛假宣傳的典型違法違規案例，讓直銷行業再度成為公眾關注的熱點。
近日，有“直銷大王”之稱的周希儉的南京中脈科技被列入“嚴重違法失信企業名單”。這是繼權健和無限極之後，又一家被處罰的直銷巨頭。直銷行業正面臨牌照停發、備案產品銳減、行業巨頭業績下滑的局面。
全行業備案產品減少近一半
過去一年間，由權健事件而起，直銷行業遭遇了一輪強力管控。今年1-4月，國家市場監管總局等13個部委聯合部署“百日行動”，整治“保健”市場出現的虛假宣傳、違法廣告、消費欺詐、假冒偽劣等一系列突出問題。
“百日行動”後，商務部對直銷備案產品、直銷培訓員和直銷員開展了複核登記工作。據商務部6月份公佈，此次完成符合登記的共有89家（權健自然醫學科技發展有限公司、河北華林酸鹼平生物技術有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序進行復核登記），直銷備案產品複核前數量4304種，複核後減少1917種，減少44.5%；直銷培訓員複核前2935人，複核後減少478人，減少16.3%；直銷員複核前391.8萬人，複核後減少65.1萬人，減少16.6%。
在直銷產品方面，雅芳（中國）、完美（中國）、玫琳凱等多家企業出現不同幅度縮水。據商務部直銷行業管理系統公示，雅芳（中國）由此前的3類681種縮至2類18種，完美（中國）由4類130種縮至4類96種，玫琳凱則由3類242種縮至2類107種。
產品是企業生存的核心因素之一，直銷產品大幅減少對業務開展的影響不難想象。以近幾年多次被傳退出中國市場的雅芳為例，目前只剩下保健食品和化妝品共兩類18種產品可以銷售。華商報記者在西安城西一家雅芳門店看到，店內擺放著一些雅芳化妝品和女包，店員表示，現在不做直銷，基本都是零售，只有一些過去做得久的直銷員來拿貨。
今年一張直銷牌照也沒有發
1990年，隨著雅芳（中國）的成立，直銷正式踏入中國市場。但令人遺憾的是，伴隨直銷早期迅速發展而來的還有涉嫌非法傳銷被媒體不斷曝光。
在2006年國內直銷市場持續擴張之時，直銷經營許可證開始登上歷史舞臺。這些年來，直銷牌照的發放數量就彷彿是行業的一張“晴雨表”，反映著監管態度和行業自身發展狀況。到了2017年，儘管國內的直銷企業增至92家，但這個數字對比全國的註冊企業，仍是少之又少，這也證明了直銷在國內仍然是一個特許經營行業。
2012至2017年，國內直銷行業迎來了黃金髮展期。除2014年以外，直銷企業數量增長率均在20%以上，營收年均增長率也連年保持在兩位數。
近兩年，直銷牌照發放再度收緊，顯示出行業監管再次從嚴的趨勢。權健事發及隨後的監管行動不斷，今年直銷行業發牌出現了13年來從未有過的“歸零”局面。除了暫停直銷牌照發放，去年在商務部公示的46家申牌企業，也已被集體清空。
不僅行業增量趨於停滯，一些直銷企業的業務也在收縮。在一家以保健品銷售為主的直銷線下門店，當華商報記者以消費者身份諮詢產品和是否能加盟時，店員表示，目前公司制度比較嚴格，除了在門店登記，還要在公司官網註冊審核，近期也沒有大規模培訓活動。
直銷巨頭業績猛降 不僅僅是因監管收緊
監管風暴之下，多家直銷企業的業績受到考驗。三季報顯示，雅芳公司收入11.8億美元，相比2018年同期的14億美元下降了16%，其中亞太地區下降了12%；如新集團收入下滑12.6%至5.9億美元，中國內地市場收入下跌23.2%；康寶萊中國的銷售額則下滑了21.7%。
陝西師範大學國際商學院院長雷宏振表示，今年直銷企業業績出現下滑，一方面有行業監管收緊所帶來的影響；另一方面直銷行業本身也面臨社會結構、消費場景、消費心理和創業環境等變化所帶來的挑戰。簡單來說，一直以來直銷業務喜歡採取的“殺熟”模式，在當今大城市的陌生人社會環境下，優勢逐漸在喪失。
直銷行業專家歐陽文章認為，直銷行業存在的團隊多層計酬等問題，始終沒有法規將之與傳銷的金字塔模式區別看來，導致了在公眾心裡被妖魔化，也使得大眾遠離這一行業。
當然，相比業績增長的壓力，直銷企業首要解決的恐怕是規範發展和公眾信任問題。據南都大數據研究院發佈的《中國直銷行業報告（2018）》顯示，91家持牌直銷企業中，有18家企業或其經銷商曾因非法傳銷而被起訴。其中，天津天獅生物工程有限公司有25次與傳銷相關的刑事訴訟記錄，刑事訴訟次數最多。另外也有企業被曝涉嫌違規租賃牌照、團隊計酬，涉跨地區、或跨品種違規直銷、虛假宣傳等問題。
直銷行業向左走還是向右走
直銷產生於上世紀50年代的美國，這種在當時被視為緩解社會貧富問題的理想職業營銷模式，不少從業人員一開始都是作為一項副業來經營。在國內市場發展中，直銷也一度被視為成本最低的創業模式。今年商務部複核登記之前，國內直銷從業者達數百萬人。
有分析人士認為，直銷企業在體量小、人員少的時候整體運營管理是可控的，但隨著企業和團隊越做越大，每個人都渴望成功和賺更多錢，一些打擦邊球或灰色地帶的操作就開始出現，甚至可以說直銷行業是規模越大風險越高。
陝西涇渭律師事務所李德軍律師認為，直銷屬於特許經營行業，在審批准入環節管控已經非常嚴格了，十餘年才批了90多張牌照。但這也形成了重審批、輕監管的局面。直銷牌照甚至演變成了個別直銷企業違法的遮羞布。從規範行業發展的角度來看，對於直銷違法行為應提高違法成本，統一標準和尺度，從而讓行業更健康。
最近一年間，直銷行業迎來了對於市場環境的一輪治理與淨化，此前的野蠻生長狀態也戛然而止，在沒有新進企業的背景下，市場進入存量洗牌階段。事實上，即便不考慮監管收緊的影響，直銷市場本身，也正在不斷受到新零售模式的衝擊。
即便是從安利等一些直銷企業公佈的財務數據看，近幾年網購訂單和移動端訂單也佔據了越來越多的銷售份額。這就是說，直銷行業所依賴的由營銷人員以面對面方式，通過講解和示範將產品和服務直接介紹給消費者、進行消費品行銷的模式正面臨挑戰。如果更多消費者繞過直銷員下單，直銷企業如何以產品和渠道吸引客戶，這將是一個全新的課題。
華商報記者 查京京
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