房地產轉型期，“被調控”的不僅是開發商，還有地產分銷渠道。近期天津中介機構傳出消息，天津市住建委日前召開內部會議，建議調整新房中介佣金點位，原則上不得超過二手房佣金點位（2.5%）。
九年前，渠道分銷正式走上中國房地產舞臺，一般指房企委託地產代理商尋找顧客，顧客再經過代理商介紹購買物業。當開發商意識到從終端找客戶的重要性，以及市場下行期房子越來越難賣，渠道分銷便飛速發展。
野蠻生長下，地產渠道何以走到被調控的地步？業內消息稱，天津市場上，地產渠道存在6%、8%的收費點數，北京更是曝出存在10%的高渠道費。在地價上漲、商品房限價的當下，渠道營銷支出再攀高，房企利潤率便被節節壓縮。
但作為房產銷售的重要環節，渠道只是行業當下發展的一個階段。真正殘酷的，是房企間的銷售競爭；而殘酷競爭背後，是商品房日益同質化、和持續低溫的市場。
誰在被渠道“綁架”？
11月8日，在業內峰會上，世聯行（002285.SZ）董事長陳勁松一語驚人。他說，以前賣樓有行業規矩，代理費在1%左右。現在啟動渠道，收費點數6%。“渠道營銷費用都是誰在分？這裡面涉及的不是100萬、1000萬，而是上億的腐敗。”
陳勁松所言，非無中生有。據市場消息，天津市住建委於日前召開內部會議，建議更改新房中介佣金點位，原則上不得超過二手房的佣金點位（2.5%）。隨後，天津有中介公司對外表示，有責任協助有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展。
不僅如此，近日有消息爆出，北京亦莊有商住樓盤，向渠道商開出10%佣金費率，賣一套500萬元的房能拿到50萬元提成。消息一出，再將渠道收費問題推至風口浪尖。據悉，天津同樣有過渠道收費6%、8%、10%，甚至高達15％的個案。
易居中國CEO丁祖昱曾稱，中國新房營銷體系中，渠道分銷發展速度驚人，佔比越來越大。2018年，渠道分銷佔比約15%~20%，2019年預計達20~25%。未來，這一比例或達30%，即每年4.5萬億的規模，與過去營銷代理或二手房中介服務規模相當。
地產行情好時，渠道不會被房企重視。行業低溫時，房企爭相創新營銷渠道，從全民營銷，到渠道分銷和電商分銷等模式。尤其三四線城市、非自用的房產交易，對渠道分銷依賴性愈發增強，渠道分銷正在搶佔廣告、電商等市場。
野蠻生長下，渠道到底搶了誰的蛋糕？合碩機構首席分析師郭毅認為，當項目營銷越來越依賴渠道，自主創新和開拓客戶的動力下降，會造成項目案場被渠道所綁架。甚至會出現渠道能影響區域樓盤去化速度，引發項目間惡性競爭。
此外，隨著渠道鋪排規模越來越大，案場營銷萎縮，一方面渠道控制客戶客源，一方面又在持續提升點位。渠道成本愈高，不僅侵佔了開發商的利益，甚至成為助長房價的推手。
不過，也有業內人士認為，目前房地產營銷渠道為王已不是新鮮事，只是行業發展的某個階段。房地產銷售過程中，渠道確實起著比較重要的作用。但渠道只是在來客量環節發力，不可能因為一個環節，就把整個系統顛覆掉。
實際上，4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。這其中惟一的外部營銷變量就是渠道。渠道商大多獨立經營，為企業開拓市場提供了強大支持。
野蠻生長背後
說到底，渠道之爭，是房企項目銷售之爭。而房企泰山壓頂般的銷售壓力背後，是日漸低溫的市場基本盤。渤海之濱的天津，便是如此。
2019年，天津樓市進入調控深水期，供求失衡、量價齊漲。克而瑞指出，限價背景下，開發商利潤被壓縮，部分重點城市被渠道分銷綁架，利潤進一步縮減。新房產品同質化嚴重，市場供應和需求存在“錯配”，供大於求發展態勢難緩。
北京的市場邏輯同樣如此。合碩機構創始人李偉曾稱，北京市場上，限競房土地供應占主流，這顛覆了房地產的產品邏輯、生意邏輯。從房企經營角度看，價格、成本和週期騰挪空間不大。高槓杆高負債下，唯有加緊週轉，即營銷賣得快點。
“每個公司的營銷人壓力都很大，任務都很重。市場競爭越來越激烈，背後就是因為生意邏輯。”他說。
而漩渦中心的開發商，已用盡渾身解數。不久前，一家頭部房企天津公司召開會議，確定資源“換倉”計劃。該公司天津員工購買住宅產品，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購房可以享受半年後更名一次。
即便如此，步入調控深水區的天津，低溫態勢難以扭轉。億翰智庫監測數據顯示，截至9月，天津商品住宅存量為2318萬㎡，去化週期20個月。同時，天津商品房總庫存量為4182萬㎡，去化週期約33個月。整體庫存壓力較大，去化週期冗長。
當下，房企盈利能力面臨較大下降壓力。克而瑞數據顯示，上半年，172家行業典型上市房企總體毛利潤7017億元，淨利潤3232億元，分別同比增長15.8%、12.7%。相較於去年，今年行業整體利潤增速大幅降低近30個百分點。
而隨著一二線城市限價、各地歷史地王進入結算期，房企利潤率下降的壓力逐漸顯現。同時，市場壓力導致項目去化率下降，降低週轉效率。開發商肩上的重擔，只增不減。此時，渠道收費惹爭議，便成為砸開市場“遮羞布”的導火索。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進稱，當前渠道費管控，是從房企、中介和購房者角度出發，在市場行情降溫下對銷售秩序的管控，有助於規範渠道營銷範圍，也有助於規範中介機構一二手房聯動銷售模式。
不過，這終究不是根治當下市場的解藥。調控深入之下，一些城市房地產持續低溫，渠道管控只是“冰山一角”，背後市場、開發商、購房者三者間的博弈之勢較難緩減。“從實際監管執行看，渠道收費管理也面臨很大難題。”郭毅稱。
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