摘要
中青評論
如果連最高水平的“帶貨網紅”都無法維護好自己的信譽，誰也不敢想象：一旦這個風口過去，會有多少“豬”摔得粉身碎骨，頭破血流。
最近，“帶貨網紅”界的“頂流”，人稱“口紅一哥”的李佳琦又“翻車”了。之所以要在“翻車”之前加上一個“又”字，原因十分簡單——這已經是他在本月之內，第二次因為自己代言的產品質量可疑，招致媒體和網友的非議。
11月13日，據《新京報》報道，李佳琦此前在帶貨直播中大力推薦過的一款“陽澄湖大閘蟹”，竟然根本就不是從陽澄湖出水的螃蟹，也根本不是李佳琦口中的“23年老品牌”。更要命的是，在這款產品的買家評論區，有不少用戶都表示，自己是受到李佳琦的影響才決定在這家買蟹，然而買到的蟹卻品質堪憂，令他們大失所望。很快，這則新聞便在“李佳琦”這三個字自帶的流量效應之下迅速傳播，形成了一場不小的輿論風暴。
對李佳琦而言，此前令人印象深刻的那場“不粘鍋直播粘底”事件的影響還未平息，又一波爭議便緊隨其後又來侵襲，這樣的日子顯然不會好過。這樣的事件連續曝光，影響的絕不只是李佳琦的心情，他在直播平臺上日進斗金的帶貨生意，與他在KOL領域長年耕耘換來的聲譽，也必然要因此蒙受不容小覷的損失。
儘管事件發生後，一度有部分粉絲出來為李佳琦鳴冤叫屈，認為這起事件的背後存在“推手”，李佳琦是被人“黑”了，認為螃蟹的質量本來就存在波動，用戶評價只是主觀判斷。但是，李佳琦在直播中親口表示螃蟹來自陽澄湖、品牌有23年歷史，卻是誰也無法否認的鐵證。接受記者採訪時，該涉事品牌的客服明確表示：涉事品牌雖然名叫“陽澄狀元蟹”，但螃蟹其實來自太湖產區，與品牌名稱不能等同。而工商信息則顯示，出售這款蟹品的企業註冊於2015年，所謂“23年老品牌”根本無從談起。這些“實錘”，很快就“錘”滅了那些試圖為這場虛假營銷辯護的聲音，將“帶貨網紅”產業紅火表象背後的陰影實實在在地攤開在了公眾的面前。
他在直播中對涉事產品作出的那些與事實不符的描述，究竟是廠商的授意，是他自己的“自由發揮”，還是一些粉絲眼裡所謂的“口誤”？這個問題的答案，我們一時還難以判斷，因此很難說李佳琦要對這起虛假宣傳事件承擔多大比例的責任。但是，不論法律對此如何界定，李佳琦都犯下了一個不容否認的錯誤，那就是他不該在對一個產品缺乏充分了解的情況下，便為了賺取報酬，稀裡糊塗地下場“帶貨”。
其實，KOL營銷模式的本質，便是將營銷主體從生產與銷售企業的層級上，下沉、分散到一個個作為個體的帶貨網紅身上。同樣是以營銷主體的信譽換取營銷效果，KOL模式相當於為企業實現了信譽的“轉包”，而對帶貨網紅而言，這則是一條用個人信譽變現的渠道。因此，對企業而言，選擇KOL營銷時，最值得看重的就是對方在消費者中的信譽，而帶貨網紅最應珍惜的也正是自己的信譽。而要維護信譽，取信於自己的觀眾，最重要的就是展現出自己的專業水平與認真態度，讓觀眾看到你“帶”的貨確實好用。為此，對營銷對象充分調研、試用，實事求是地將其優點展現給觀眾，可謂是“帶貨網紅”的基本功。
李佳琦能夠在成千上萬名“帶貨網紅”的激烈競爭中脫穎而出，獲取今天的“一哥”地位，沒有紮實的基本功是不可能做到的。回望其過去的成功之路，他所倚仗的絕不僅僅是誇張的表情和語氣，或是幾句讓人印象深刻的“Oh My God”而已，而更是他對化妝品產業全面的瞭解、對產品特質深入淺出的講解，以及“現場開箱口紅試色”這種真材實料的“帶貨”方式。然而，也正是他過去最大的這個優點，成了今天讓他陷入危機的“命門”。
許多人之所以不願意再信任李佳琦，最大的原因就是他在直播中逐漸忽略了對產品本身有深入瞭解這件事的重要性，而是屢屢“跨界”涉足自己陌生的領域。或許一次兩次的“跨界”，不至於對其信譽造成多少影響，找他營銷的產品也未必質量就不好。但從概率上講，伴隨著他“跨界”的次數不斷增多，碰到質量有問題的產品而“翻車”，可以說是一件遲早的事。
互聯網企業家雷軍有句名言：站在風口上，豬都可以飛起來。這句話談的是他對創業這件事的理解，而放在今天，又何嘗不適用於這些在KOL模式異軍突起的環境下以個人身份創業的“帶貨網紅”們呢？
在諸多因素的疊加影響之下，KOL這一模式突然獲得了資本市場和消費者的共同青睞，因此捧紅、養活了不計其數的“帶貨網紅”。但是，如果“帶貨網紅”們沉溺在這種被風口吹起來的幸福感中，沒有“風口過去該怎麼辦”的憂患意識，只顧接單，對產品不加甄別，便是在拿自己的個人信譽開玩笑。用信譽換“快錢”，對這個行業的從業者而言相當於竭澤而漁，自己摧毀自己吃飯的工具，十分不智。
像李佳琦這個級別的“帶貨網紅”，代表的是KOL業內的最高水準，顯然不是雷軍口中的“豬”。然而，如果連最高水平的“帶貨網紅”都無法維護好自己的信譽，為行業做出正面的示範，那麼誰也不敢想象，一旦這個風口過去，會有多少“豬”摔得粉身碎骨，頭破血流。這個新興產業想要良性發展，其從業者必須有更長遠的視野，本著可持續發展的原則逐步建立行業規範，而決不能“今朝有酒今朝醉”，為了蠅頭小利去欺騙消費者，自己挖自己的牆角。這個道理，“帶貨網紅”們最好能多琢磨琢磨。
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