2019年11月，《智族GQ》刊登了一篇名為《一個人變成算法，又想回到人》的文章。
文章寫道，訪談對象在對話中反覆提起，「我不是明星，只是網紅……明星跟我合作，也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人是不會跟我合作的。」
站在這條中間界限的背後，是帶著一句「所有女生，OMG」走進2019年泛娛樂人物圖鑑的李佳琦。他，以及他所代表的網紅帶貨主播，撐起了「電商+移動直播」模式的崛起，成為了2019年新消費主義時代的現象級現象。
但與李佳琦明確「選邊站」式的自我形象總結不同的是，在更廣泛的大眾眼裡，網紅和明星間的次元壁這兩年在不斷消弭。
他們眼睜睜看著憑藉直播口紅試色視頻的李佳琦，走出狹小的直播間，出現在《快樂大本營》《吐槽大會》等節目中，登上各大雜誌封面，帶著走進他直播間的明星活躍在熱搜前列，背後是粉絲群體的欣慰，吃瓜群眾的訝異，更多的，還有傳統商家的無措，以及腰尾部網紅主播的眼熱。
很快地，「下一個李佳琦」被冠以「打造」「製造」「孵化」等與「複製」意味幾近相同的標題，佔據了各類公號的頭條。李佳琦，以及和他並列登上淘寶直播「王者挑戰賽」主視覺海報的薇婭，一舉讓最早踏上自營網紅電商道路之一的張大奕淪為「前任網紅」。
後者2019年帶著母公司如涵控股在納斯達克上市，並憑藉「網紅電商第一股」的創舉登上美國《時代》週刊公佈的「網絡最具影響力25人」名單。但這雖然為大眾展現出資本市場對網紅經濟變現潛力的青睞，但仍難掩張大奕在搜索指數中逐漸被遺忘的事實，以及單純紮根微博、長期關注內容生產和網紅孵化的如涵，已經錯過且追趕不及的直播電商賽道。媒介環境已經改變了。上市即破發，「網紅經濟模式」也沒能走出價值低估的陰影。
所謂「複製李佳琦」，似乎是一個偽命題。
回看互聯網對傳統流量渠道顛覆的2010年代，從社媒營銷，淘女郎做電商模特，藉助短視頻渠道分發；到直播爆紅，網紅從不是什麼新鮮事物，但超級頭部網紅的複製故事，從來沒有成功過。
即使是如涵，作為作為國內最大的電商網紅孵化與營銷MCN，成立10年來旗下做出圈的網紅，也只有張大奕一人。簽下百餘名網紅，但只有區區少數能帶來收入。完全參照過往的網紅模式，不可複製。
同時不容忽視的是，藏在這些標題和海量報道背後已經被推上神壇的李佳琦。但更冷靜的事實是，李佳琦、薇婭這類頭部主播，仍屬於少數。而外界一直以來對成功學複製命題的熱衷，跳過了網紅分層長期存在的客觀事實，也忽略了頭部翻車的背後，是行業的年輕和不成熟。媒體對於短期成功噱頭的過度炒作和關注，既縮短了這些頭部網紅的職業壽命，也不利於在下一個新媒介風口來臨前帶貨紅人和機構的成長。
「帶貨經濟行業還遠不到成為一個時代的地步。」《捧殺李佳琦》一文寫得好，「奉勸各大媒體儘量少用『時代』來形容這個行業。在互聯網行業，被稱作『時代』的，往往逝去的很快。例如曾經風靡一時的O2O，如今已經成為往事。」
「沒有什麼功德圓滿，沒有什麼一步登天」
我們今天討論的帶貨，是發生在網紅所擁有的內容價值、人格價值和渠道價值上的。頭部網紅在某一個意料不到的時刻出圈，背後有著天時地利人和等多方面因素的綜合作用。
比起將他們歸類於某一個經濟爆發點，它更像是媒介環境在隨著傳播技術不斷變化的過程中所留下的文化現象。因為單就賣貨有自己鮮明的吆喝而言，曾經霸屏春節電視廣告時段的「送禮還送腦白金」又曾輸給誰？
網紅帶貨，始於內容，勝於傳播。很多人想要尋求踏上下一個媒介風口，但大多數人缺乏第一個「吃螃蟹」的勇氣。因此，當眼下這一波電商經濟的紅利還未過去時，更多還是應該回歸人本身。
年關將至的一晚，邁入淘寶直播主播生涯第4年的薇婭，一身新年紅的襯在喜氣洋洋的背景板前，開始了她新一輪天貓年貨節的營業。而數百公里外的東北梅河口，在快手上頗有排面的包子麵條組合，充滿熱情地投入到新春主播爭霸賽車輪賽的第三輪。
前者的直播間顯得現代又狹小，各種年貨禮盒相繼登上。
後者的背後，站著不下十餘人，助力鏡頭前這位操著東北話的腰部主播，亢奮地推銷著平均價值不過百元的御冬日常用品。包子麵條組合的產品和風格都在吉林的冰天雪地中極為應景。東北人的爽快極易感染人，加之熟人經濟盛行的東北和推崇私域流量的快手平臺十分契合，電商直播已經成為現如今東北的輕工業。
特色，或一個能被粉絲記住的人設，是十分重要的。幾乎每個明星來到李佳琦的直播間，都會極具綜藝感地模仿他那句「買它買它」；抖音上最初主打紅酒和牛肉的「正善牛肉哥」，在陷入AJ風波爭議之前用了一句「把價格打下來」，讓抖音商業化化身一種行為藝術。
相比傳統廣告，如今的直播網紅建立起了基於自身的一套特色話術，然後在快速消費的時代不斷重複。這其中大多超越普通人原本的語言認知，最眼前的案例，在李佳琦之前，少有人會相信這近乎強賣灌輸式的推銷會有那麼多人買單。
而後更重要的是專業。要想在粉絲中建立起真正的帶貨人設，讓他們對屏幕那邊的產品售賣不反感，並且因為信任主播而信任商品，這要求主播對於特定商品品類有專業積累。梳理既定範圍內的頭部網紅，大都並非白手起家，這也可以解釋為什麼種草開箱類網紅在帶貨界是最被觀眾認可的存在。
特別地，據卡思數據出品的《雙十一前奏抖音帶貨指南》顯示，觀眾瞬時反應出來的興趣和真正買單之間還有較大距離。因此，特色是吸睛點，專業則是留存度。當你想去速成逐利的時候，是否認真地問過自己，做到對自己的垂類產品細節瞭然如胸了嗎？
圖片來源：卡思數據《雙十一前奏抖音帶貨指南》
張大奕的熱度降低，以及明星跨界帶貨遠不如網紅，反映了直播時代帶貨主播的另一層專業。
現在電商運營推廣圈都在談私域流量，但誰都不是一上來都擁有私域流量的。無論是淘寶直播還是快手快主播，私域流量都是從公域流量池裡一點一點掙來的。薇婭曾在直播時因為沒有時間陪伴女兒而失態，因聊天帶貨出名的快手散打哥，在2018年賣貨節上除了中午休息兩小時外，幾乎全天在線直播，最終成為當天的「賣貨王」。
他們所代表的網紅群體，早已走過了一個噱頭走遍天下的時代，更多靠的是生產內容和持續運營，背後是連接關係和持續性的變化。這是微博和明星所做不到的。
甚至如果從心理學上來看，這些網紅主播對於粉絲增客的渴求和流失的緊迫感，是很多選擇觀看直播的社畜群體的縮影。他們的語句的高速背後，承載著希望從單向通道中尋求慰藉的被壓抑的個人。這也解釋了為什麼正能量內容仍易收穫傳播的原因。
有MCN機構負責人在被問及孵化網紅經驗時，淡淡地說，「首先要擺正態度，認真把這行當成職業，每天都要用腦子琢磨，要知道我是誰，我能給大家帶來什麼。」
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