十大“百萬爆款團”凸顯了新興市場用戶的消費偏好。
◥京東“雙11”期間,一款售價9.9元一箱的雞蛋成為生鮮類的爆款。
今年“雙11”京東全球好物節累計下單金額超過2044億元。10日晚9點18分下單金額突破1271億元,這是2017年“雙11”京東全球好物節在11天時累計的數字；11日早上3點43分40秒突破1589億元,這是去年雙11在11天時累計的數字。
不斷被刷新的數字背後,體現了中國消費市場無盡的潛力。今年,下沉市場被點燃,消費升級又湧出新一波爆品,而新晉的生鮮網紅成了再普通不過的雞蛋。我們可以從“雙11”京東全球好物節消費大數據來分析一下中國市場最新的消費熱點。
記者 蔡宇丹
市場下沉:
縣城裡
興起智能馬桶
從三線到六線市場消費者購物渠道看,PC端低於全站水平43%,微信端高於全站水平21.9%,這說明低線市場更多的是社交電商用戶。為此,拼多多崛起,京東上線京喜,專門負責低線市場拉新。
據統計,近三年“雙11”期間,低線市場累計消費增速最快的是家電、手機通信和電腦辦公,這說明低線市場對消費升級品類以及高價值品類有大量的消費。在同比增長特別高的幾大品類中,包括智能馬桶、奢侈品、傢俱等,這些產品看似和縣域市場關係沒有那麼密切,但銷量卻在“雙11”期間增速迅猛。
在最喜歡大牌國貨的“TOP5”縣城中,山東莒南縣以全國排名第三的位置上榜。種種跡象也表明了縣鎮市場龐大的消費容量。
11月1日,65英寸以上大屏電視在縣鎮市場的銷量同比增長200%以上,500升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣機銷量佔比將近一半。
以美的大白鯨、奧克斯京福為代表的京東家電專賣店專供空調帶動空調銷量大漲,空調在低線級市場的消費升級還體現在高端型號無風感櫃式空調的銷量達到平均日銷的25倍。縣鎮市場居民淨水產品的成交額超過去年同期8倍。
低線市場消費人群在早教機器人方面,接近城市的消費水平,不過在教育軟件的投入平均比都市要低30元。
在十大“百萬爆款團”中,包括竹漿紙、抹布、襪子、榨菜、繪本、獼猴桃等,顯示了下沉市場用戶偏好。這些“爆款團”出自京喜的拉新策略,在“雙11”期間提供億件1元爆款商品,通過工廠直供模式,佈局全國100個產業帶,比如主打全品類的浙江義烏產業帶,以母嬰、家電為特色的廣州產業帶,以運動鞋包為特色的福建泉州產業帶,以家紡為特色的江蘇南通產業帶。攻佔下沉市場,這些方式簡單有效。
消費升級:
油煙機清洗服務
訂單暴增
今年“雙11”,服務類商品成為一大消費亮點,以健康、汽車、旅遊、保險為代表的服務類消費,引領著全民的結構性消費升級。
京東互聯網醫院把問診和醫藥聯繫起來,截止到11日上午11時,問診量同比增長35.5倍。有意思的是,體檢報告解讀這個需求比去年同期增長160%。目前正值各單位體檢高峰期,體檢報告解讀成為線上熱門服務
截至11日上午11點,京東健康體檢服務類商品成交額同比增長47%,其中為父母購買體檢套餐的訂單量同比增長390%。
“京東+服務”模式訂單增長達到325%,其中家電清洗服務增長最大,包括油煙機清洗,這些服務類訂單的增長數據又給電商經濟指出了另一片增長空間。
“雙11”數據顯示,“雙11”大促是一個買大牌、買高質量商品的重要契機,滿足了消費者“積蓄已久”的消費升級,消費者的購物車裡顯示了主人是怎麼下定決心“剁手”的。
手機、珠寶、鐘錶、數碼相機等在“雙11”期間銷量比平時高很多,它們都是偏高價值消費的商品。
京東大數據研究院首席研究官劉暉分析,大促時促銷力度巨大,氛圍火爆,消費者會買之前想買但沒痛下決心的商品,這些商品往往是高價值的升級類商品。無論是手機,還是日常消費的米麵油,一旦買了這種商品,消費者在這個品類的消費會漸漸上一個臺階。從這個角度看,無論是“6·18”還是“雙11”,都是通過大促讓消費者嘗試更好的商品,都是一次消費升級的臺階。
生鮮爆品:
CPI“助攻”
低價雞蛋成網紅
11月9日,國家統計局公佈了10月份居民消費價格指數(CPI),同比漲3.8%。按照國家統計局解釋,從去年10月到今年10月,豬肉價格上漲了101.3%,CPI同比上漲3.8%,其中有2.43個百分點是“二師兄”造成的。而豬肉的替代品——牛肉、羊肉、雞肉、鴨肉和雞蛋價格漲幅在12.3%-21.4%之間,這5項合計影響CPI上漲約0.41個百分點。
CPI的變化,非常敏感地反映在“雙11”的大促數據上。
值得一提的是,今年的爆品有點“意外”。今年“雙11”,京東生鮮的爆品不再是進口海鮮單品,而是再普通不過的鮮雞蛋,特別是一款“9.9元30枚雞蛋”的產品成了爆品,活動期內一共賣了1500萬枚。
當然,9.9元的價格屬於京東超級百億補貼中的活動價。目前,改款30枚雞蛋產品已恢復到34.9元的價格。
來自京東大數據顯示,11月11日開售9小時,肉禽蛋便牢牢佔據生鮮各大品類成交額同比增長“TOP1”。
有意思的是,黑豬肉受到了極大追捧。11月1日當天,京東生鮮共售出24噸黑豬肉,成交額同比增長500%。
一款來自長白山散養的黑豬肉,因為大促優惠,也成為京東生鮮的一大爆款,評論超過4萬條。京東生鮮的負責人表示,這些優質的黑豬肉之所以能以比較優惠的價格投放到市場,關鍵在於深挖供應鏈,工作人員跑遍全國,終於在長白山找到這款優質的黑豬肉,通過廠家直接供貨,完全砍掉了中間環節。
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