每年雙十一火爆的背後，是各種大大小小的“戰場”。

電商的戰場，天貓京東拼多多等；

快遞的戰場，三通一達順豐京東物流等；

手機的戰場，蘋果華為小米等；

家用電器的戰場，格力美的奧克斯等等。

各式“戰場”都是打的火熱，手段也是層出不窮，打折、促銷、滿減、買贈應有盡有！

今天我們講的主角是格力電器，被稱為“空調一哥”。15秒，破億；21分36秒，破十億；24小時，破41億元，銷售同比增長200%--這是格力電器交出的2019年“雙十一”的成績單。

其中，格力空調品類第三方平臺銷售額突破36.4億，同比增長178%，全網銷售額排名第一。自有平臺“董明珠的店”當天銷售額3.63億，同比增長48倍。

格力砸30億挑起價格戰？

雙十一大促開始的前一天，格力電器率先點燃了“戰火”。董小姐出來放狠招了~

11月9日晚間，格力電器通過官方微博公告稱，“為打擊低劣偽劣產品，將在各大授權電商平臺及線下3萬多家專賣店實行“大讓利”，將精品機型用最優價格回饋消費者。變頻空調最低1599，定頻空調最低1399，總讓利高達30億元。

11日當晚，再發公告： “雙11”前買了“俊越”、“T爽”系列產品的消費者，可以向公司申領補貼。凡在2019年1月1日至11月10日購買上述產品的消費者，請於2019年11月18日至30日，進入格力網“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報，經總部核實後給予補貼。

明眼人都能看懂，格力這次的目標或指6月份實名制舉報過的奧克斯。奧克斯一直線上渠道表現優秀，今年3月單月奧克斯電商市佔率一度達到約35%，或已經成為董明珠的心中隱患。格力當時舉報奧克斯的原因就是生產銷售質量不合格產品，此次“打擊低質偽劣”，說的是誰也就不言自明瞭。

不僅如此，奧克斯市場部稱，在沙特市場，由於能效不合格，2019年1月，格力生產的兩個型號的空調產品被召回。格力反擊否認，反稱奧克斯已被沙特政府列入“黑名單”。雙方你來我往，互不相讓。

格力突然降價，競爭對手也不得不連夜調價跟進，美的、海爾、海信紛紛應戰，暗示“某牌名為惠民，實為去庫存”。

美的說，要在區域市場啟動“保鮮行動”，拒絕庫存機，承諾不銷售生產日期超過一年甚至半年的空調，暗示某品牌降價是為了降低庫存。

海爾說，選購空調時要“認準生產日期，拒絕庫存機”，某品牌降價是為了淘汰6~7年的老產品。

雙十一結束，格力的老對頭美的，也發佈了“雙11”戰報：美的系全網總銷售額突破74.4億，連續7年全網家電全品類第一。“雙11”開場一小時全網銷售額破28億，12小時超過2018年全天銷售額。在單個品類上，美的空調售出1315855臺，在京東、蘇寧平臺排名第一；電飯煲、微波爐和取暖器銷售量全網第一。

“格力系”產品總銷量仍不敵“美的系”：雙11當天，格力全品類全平臺銷售額超41億，銷售同比增長200%，美的系全網總銷售額突破74.4億元。但在空調業務上，格力則略勝一籌。

一頓操作猛如虎，市值蒸發近300億

30億大幅“讓利”背後，格力電器的股價則是截然相反的走勢！

截止11月13日收盤已經四連陰，截止11月13日收盤，格力電器跌0.52%，報58.85元/股，總市值3540億元，這已是格力電器連續四個交易日收綠，這相當於將格力月初“擬刪電信業務風波”所帶來的股價增長全部抹去，4天市值蒸發近300億。

空調業高庫存的現實挑戰

紅紅火火的價格戰背後，則是空調行業高庫存的現實挑戰。房地產遇冷的背後，家用電器同樣也或多或少受到波及。

根據產業在線的數據，2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，而在2018年上半年家用空調的銷售出貨量則同比增長了14.3%。與此同時，產業在線還初步預計，家用空調2019年整體銷售規模是1.48億套，同比下降約2.3%。

具體到行業內的公司，據申萬宏源的研報，截至9月份格力、美的、海爾、奧克斯內銷增速分別為-8.96%、52%、40%和42.86%，其中格力5-9月連續三個月內銷出貨下滑。

再透過公開數據來看格力電器的庫存情況。最新公佈的三級報數據顯示，格力電器前三季度的存貨規模為195.25億。再看格力電器公佈的2018年的年報顯示，其存貨規模為200.12億，2019年前三個季度基本都維持在了200億左右規模的存貨，顯然格力存貨的壓力還是蠻大的。

業績增速放緩，“一哥”地位恐不保？

我們看上個月剛剛發佈的三季報數據，2019年前三季，格力營業收入1,566.76億元，同比增長4.42%；歸母淨利潤221.2億元，同比增長4.73%。

再看美的與海爾的情況，美的淨利潤213.16億元，同比增長19.08%；海爾淨利潤77.73億元，同比增長26.16%。與同行相比，格力淨利略低於美的，增速也無法與海爾相比。

從市值規模看，截至11月13日收盤，美的總市值3931億元，格力總市值3540億元，海爾總市值1143億元。格力依然老二。

格力電器股權轉讓生變？

11月11日晚間，就在原定計劃簽約的最後一天，格力電器晚間公告稱，格力集團函告公司，鑑於股份轉讓協議的內容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續協商，雙方同意將股份轉讓協議的計劃簽約日期延後。

10月28日，格力電器對外正式公佈，珠海明駿為格力電器15%股權的最終受讓方，據此前披露的交易方案，股權轉讓總金額將不低於398億元。據媒體報道，珠海明駿此前已經支付了63億元締約保證金。具有國資背景的格力集團讓出了長達23年的第一大股東位置，僅保留3.22%的股權。

產業經濟觀察家劉步塵分析，格力集團已經確認珠海明駿為最終受讓方，相當於格力集團認可了高瓴資本，大門檻已經邁過去了，接下來還要過小門檻，即和格力電器管理層之間的溝通，雖然陡生變數，但並不意味著高瓴入主格力無望，更不意味著董明珠(格力電器董事長)與張磊(高瓴資本創始人兼董事長)決裂。

此前證券時報評論稱，高瓴資本入主格力電器至少面臨三道大考。

首先，是處理好現有格力電器管理層的關係，實現新大股東進駐之後的公司平穩過渡。第二，產業賦能、助力格力電器加速多元化發展戰略，這是接下來全市場目光的焦點所在。第三，在空調市場國內競爭激烈，國際市場格力營收佔比還有巨大想象空間背景下，加速國際化勢在必行。

眾所周知，董明珠以強勢著稱，非常在意管理層擁有絕對的控股權。協議的最終達成，或需要珠海市國資委、格力集團、董明珠為首的管理團隊多方達成一致意見。

目前來看空調市場依然供過於求，去庫存的戰役或不會這麼快終止。格力電器後期如何調整戰略佈局，穩定銷量值得期待。

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