每年双十一火爆的背后，是各种大大小小的“战场”。

电商的战场，天猫京东拼多多等；

快递的战场，三通一达顺丰京东物流等；

手机的战场，苹果华为小米等；

家用电器的战场，格力美的奥克斯等等。

各式“战场”都是打的火热，手段也是层出不穷，打折、促销、满减、买赠应有尽有！

今天我们讲的主角是格力电器，被称为“空调一哥”。15秒，破亿；21分36秒，破十亿；24小时，破41亿元，销售同比增长200%--这是格力电器交出的2019年“双十一”的成绩单。

其中，格力空调品类第三方平台销售额突破36.4亿，同比增长178%，全网销售额排名第一。自有平台“董明珠的店”当天销售额3.63亿，同比增长48倍。

格力砸30亿挑起价格战？

双十一大促开始的前一天，格力电器率先点燃了“战火”。董小姐出来放狠招了~

11月9日晚间，格力电器通过官方微博公告称，“为打击低劣伪劣产品，将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”，将精品机型用最优价格回馈消费者。变频空调最低1599，定频空调最低1399，总让利高达30亿元。

11日当晚，再发公告： “双11”前买了“俊越”、“T爽”系列产品的消费者，可以向公司申领补贴。凡在2019年1月1日至11月10日购买上述产品的消费者，请于2019年11月18日至30日，进入格力网“董明珠的店”，凭有效购买凭证进行申报，经总部核实后给予补贴。

明眼人都能看懂，格力这次的目标或指6月份实名制举报过的奥克斯。奥克斯一直线上渠道表现优秀，今年3月单月奥克斯电商市占率一度达到约35%，或已经成为董明珠的心中隐患。格力当时举报奥克斯的原因就是生产销售质量不合格产品，此次“打击低质伪劣”，说的是谁也就不言自明了。

不仅如此，奥克斯市场部称，在沙特市场，由于能效不合格，2019年1月，格力生产的两个型号的空调产品被召回。格力反击否认，反称奥克斯已被沙特政府列入“黑名单”。双方你来我往，互不相让。

格力突然降价，竞争对手也不得不连夜调价跟进，美的、海尔、海信纷纷应战，暗示“某牌名为惠民，实为去库存”。

美的说，要在区域市场启动“保鲜行动”，拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调，暗示某品牌降价是为了降低库存。

海尔说，选购空调时要“认准生产日期，拒绝库存机”，某品牌降价是为了淘汰6~7年的老产品。

双十一结束，格力的老对头美的，也发布了“双11”战报：美的系全网总销售额突破74.4亿，连续7年全网家电全品类第一。“双11”开场一小时全网销售额破28亿，12小时超过2018年全天销售额。在单个品类上，美的空调售出1315855台，在京东、苏宁平台排名第一；电饭煲、微波炉和取暖器销售量全网第一。

“格力系”产品总销量仍不敌“美的系”：双11当天，格力全品类全平台销售额超41亿，销售同比增长200%，美的系全网总销售额突破74.4亿元。但在空调业务上，格力则略胜一筹。

一顿操作猛如虎，市值蒸发近300亿

30亿大幅“让利”背后，格力电器的股价则是截然相反的走势！

截止11月13日收盘已经四连阴，截止11月13日收盘，格力电器跌0.52%，报58.85元/股，总市值3540亿元，这已是格力电器连续四个交易日收绿，这相当于将格力月初“拟删电信业务风波”所带来的股价增长全部抹去，4天市值蒸发近300亿。

空调业高库存的现实挑战

红红火火的价格战背后，则是空调行业高库存的现实挑战。房地产遇冷的背后，家用电器同样也或多或少受到波及。

根据产业在线的数据，2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%，而在2018年上半年家用空调的销售出货量则同比增长了14.3%。与此同时，产业在线还初步预计，家用空调2019年整体销售规模是1.48亿套，同比下降约2.3%。

具体到行业内的公司，据申万宏源的研报，截至9月份格力、美的、海尔、奥克斯内销增速分别为-8.96%、52%、40%和42.86%，其中格力5-9月连续三个月内销出货下滑。

再透过公开数据来看格力电器的库存情况。最新公布的三级报数据显示，格力电器前三季度的存货规模为195.25亿。再看格力电器公布的2018年的年报显示，其存货规模为200.12亿，2019年前三个季度基本都维持在了200亿左右规模的存货，显然格力存货的压力还是蛮大的。

业绩增速放缓，“一哥”地位恐不保？

我们看上个月刚刚发布的三季报数据，2019年前三季，格力营业收入1,566.76亿元，同比增长4.42%；归母净利润221.2亿元，同比增长4.73%。

再看美的与海尔的情况，美的净利润213.16亿元，同比增长19.08%；海尔净利润77.73亿元，同比增长26.16%。与同行相比，格力净利略低于美的，增速也无法与海尔相比。

从市值规模看，截至11月13日收盘，美的总市值3931亿元，格力总市值3540亿元，海尔总市值1143亿元。格力依然老二。

格力电器股权转让生变？

11月11日晚间，就在原定计划签约的最后一天，格力电器晚间公告称，格力集团函告公司，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。

10月28日，格力电器对外正式公布，珠海明骏为格力电器15%股权的最终受让方，据此前披露的交易方案，股权转让总金额将不低于398亿元。据媒体报道，珠海明骏此前已经支付了63亿元缔约保证金。具有国资背景的格力集团让出了长达23年的第一大股东位置，仅保留3.22%的股权。

产业经济观察家刘步尘分析，格力集团已经确认珠海明骏为最终受让方，相当于格力集团认可了高瓴资本，大门槛已经迈过去了，接下来还要过小门槛，即和格力电器管理层之间的沟通，虽然陡生变数，但并不意味着高瓴入主格力无望，更不意味着董明珠(格力电器董事长)与张磊(高瓴资本创始人兼董事长)决裂。

此前证券时报评论称，高瓴资本入主格力电器至少面临三道大考。

首先，是处理好现有格力电器管理层的关系，实现新大股东进驻之后的公司平稳过渡。第二，产业赋能、助力格力电器加速多元化发展战略，这是接下来全市场目光的焦点所在。第三，在空调市场国内竞争激烈，国际市场格力营收占比还有巨大想象空间背景下，加速国际化势在必行。

众所周知，董明珠以强势著称，非常在意管理层拥有绝对的控股权。协议的最终达成，或需要珠海市国资委、格力集团、董明珠为首的管理团队多方达成一致意见。

目前来看空调市场依然供过于求，去库存的战役或不会这么快终止。格力电器后期如何调整战略布局，稳定销量值得期待。

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