文丨圳論評論員 莊媛
第十一個“雙11”消費盛宴落下帷幕。
一年一度“剁手節”，依然是熟悉的味道。狂歡再度被掀起，線上線下熱鬧得像過年，前一天晚上要守著電視看晚會，掐著零點買買買，一不留神就參加了一個“千億級的大項目”。
來自世界20萬個品牌參與了這次全球規模的數字經濟體聯動，其中有5萬個新品牌新商家是首次參加，官方旗艦店集體推出的折扣措施，為用戶節省至少500億元。截至到11月11日24時止，天貓“雙11”總成交金額達2684億元，同比增長25.7%；京東“雙11”累計成交金額超2044億元，同比增長27.9%。
不一樣的是，配方有了更多新元素。今年11歲的“雙11”，從原本的“光棍節”，到單個平臺的“網絡促銷活動”，再到帶動全球消費市場的數字經濟體聯動，除了各項指標攀上新高度，也出現了許多新亮點，從中可以看出中國消費市場的新風向。
其一，下沉市場爆發。各家電商平臺的數據顯示，下沉市場爆發是今年“雙11”成交額再創新紀錄的重要動力。例如，根據京東披露的數據，從10月18日至11月10日，京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺“京喜”，而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場。天貓“聚划算”、京東“京喜”、拼多多“萬人團”等，均通過定製款貨品供給，深度觸達下沉市場。不斷攀升的數字背後，是廣大城鄉消費者的新消費熱情，得益於物流設施的不斷完善和電商配送半徑的延伸。
其二，直播帶貨“火”了。直播帶貨更是今年電商平臺銷售的一抹亮色，成為品牌商家的最大增長點。根據天貓公佈的數據顯示，今年“雙11”開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。正如網絡名言“沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間”，在以李佳琦為代表的直播帶貨中，消費者確實容易在類似“OH MY GOD”“所有女生”“買它”等極具感染力和誘惑力的召喚下購物，直播帶貨蘊藏著極大的商業潛力。
5分鐘能賣出15000支口紅的李佳琦，是“網紅帶貨”的最佳代表。
其三，“追新族”捧紅個性消費。寵物經濟風靡，小眾設計品牌走紅，盲盒、手辦等“潮玩”受熱捧……越來越多的“85後”“90後”，化身“追新一族”，在網上搜尋、關注、購買各個領域最新潮流商品。這一趨勢與相關市場監控報告不謀而合，尼爾森最新發布的《消費者與零售趨勢》報告顯示，個性化消費正在崛起，近九成消費者願意嘗試購買新產品。實際上，這充分體現了高端化、個性化和多元化消費升級趨勢，也凸顯了產品品質的提升和創新，表明大家正在邁向更加多彩、更有品質的生活。
可以說，這是一屆體現新消費力量的“雙11”，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都在集中出現。從無到有、走過11年的“雙11”，已不僅僅是一個消費狂歡節，而是大量新技術、新產業、新業態、新模式的策源地，它見證了互聯網技術進步帶來的消費熱潮和消費升級，更印證了中國消費市場的巨大潛力和結構升級的趨勢，展現了中國經濟的韌性與強勁活力。
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