文丨圳论评论员 庄媛
第十一个“双11”消费盛宴落下帷幕。
一年一度“剁手节”，依然是熟悉的味道。狂欢再度被掀起，线上线下热闹得像过年，前一天晚上要守着电视看晚会，掐着零点买买买，一不留神就参加了一个“千亿级的大项目”。
来自世界20万个品牌参与了这次全球规模的数字经济体联动，其中有5万个新品牌新商家是首次参加，官方旗舰店集体推出的折扣措施，为用户节省至少500亿元。截至到11月11日24时止，天猫“双11”总成交金额达2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”累计成交金额超2044亿元，同比增长27.9%。
不一样的是，配方有了更多新元素。今年11岁的“双11”，从原本的“光棍节”，到单个平台的“网络促销活动”，再到带动全球消费市场的数字经济体联动，除了各项指标攀上新高度，也出现了许多新亮点，从中可以看出中国消费市场的新风向。
其一，下沉市场爆发。各家电商平台的数据显示，下沉市场爆发是今年“双11”成交额再创新纪录的重要动力。例如，根据京东披露的数据，从10月18日至11月10日，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。天猫“聚划算”、京东“京喜”、拼多多“万人团”等，均通过定制款货品供给，深度触达下沉市场。不断攀升的数字背后，是广大城乡消费者的新消费热情，得益于物流设施的不断完善和电商配送半径的延伸。
其二，直播带货“火”了。直播带货更是今年电商平台销售的一抹亮色，成为品牌商家的最大增长点。根据天猫公布的数据显示，今年“双11”开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。正如网络名言“没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间”，在以李佳琦为代表的直播带货中，消费者确实容易在类似“OH MY GOD”“所有女生”“买它”等极具感染力和诱惑力的召唤下购物，直播带货蕴藏着极大的商业潜力。
5分钟能卖出15000支口红的李佳琦，是“网红带货”的最佳代表。
其三，“追新族”捧红个性消费。宠物经济风靡，小众设计品牌走红，盲盒、手办等“潮玩”受热捧……越来越多的“85后”“90后”，化身“追新一族”，在网上搜寻、关注、购买各个领域最新潮流商品。这一趋势与相关市场监控报告不谋而合，尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示，个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品。实际上，这充分体现了高端化、个性化和多元化消费升级趋势，也凸显了产品品质的提升和创新，表明大家正在迈向更加多彩、更有品质的生活。
可以说，这是一届体现新消费力量的“双11”，新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都在集中出现。从无到有、走过11年的“双11”，已不仅仅是一个消费狂欢节，而是大量新技术、新产业、新业态、新模式的策源地，它见证了互联网技术进步带来的消费热潮和消费升级，更印证了中国消费市场的巨大潜力和结构升级的趋势，展现了中国经济的韧性与强劲活力。
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