10月21日，一年一度的雙11大促再次拉開帷幕，相比較而言，今年的玩兒法更加複雜、繁瑣：預售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、購物津貼、折扣、免單，各種優惠規則讓人眼花繚亂。
全民開瞄鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心願大獎，各種營銷玩兒法同樣讓人目不暇接。
筆者試圖從一個運營工作者的角度，在分析整體玩兒法的同時，試圖瞭解埋藏在層層手段下的阿里戰略目的。
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2019天貓雙11營銷節奏
從整體節奏來看，本次雙11共22天，其中10月的11天均為預熱期。
從11月1日開始定點引爆，如國潮來了、品牌俱樂部、進口博覽會等專題會場，著重凸顯品質感。11月10日起，紅包兌換、開獎及雙11晚會等活動正式開始全場引爆。
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全民開瞄鋪
1. 時間
10月21日至11月11日13點
2. 形式
用戶通過收集喵幣升級喵鋪，在完成新手引導後，會獲取第一家喵鋪，通過點擊升級按鈕來升級，消耗一定喵幣。
喵鋪共50級，用戶可通過領喵幣中心及喵鋪自主賺喵幣等方式升級，每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數量限制，升級後有機會獲得紅包、購物津貼、頭像勳章等獎勵。
手淘、天貓、支付寶客戶端前端展現形式保持統一，但任務各自進行場景化。
如：手淘、天貓的任務主要為簽到、分享、瀏覽雙11會場聚合頁、瀏覽某品牌旗艦店或瀏覽某品類預售會場，便於向各品牌商收廣告費貼補營銷費用。
當前階段均為流量類任務，未展示交易類任務，爆發期有可能逐步展示活動期間首次下單、交易筆數、交易金額等交易類任務。
支付寶客戶端主要為簽到、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園餵雞、會員頻道領積分等任務，在完成部分流量任務後，會逐漸展示業務類“偽”交易類任務。
——如完成一次花唄提額、設置花唄為優先付款、領取500元備用金、0元首月開啟600萬醫療保險、信用卡還款等。
可以肯定的是，支付寶的任務存在千人前面的精準展示，主要目的為：
將大促流量引流至各核心業務線，如消費金融、現金貸、保險、基金等。後期有可能根據用戶屬性進一步展示，如：完成首筆花唄付款、完成首次線下/線上支付、充值餘額寶、設置自動生活繳費、自動還款、參加相互保等進階任務。
值得一提的是，在喵鋪取名及等級設置上，運營同學是花了心思的。
——每五級有不同的店鋪種類及對應貓貓，1至5級為餐飲類喵鋪，對應食神貓，6至10級為生活家居類喵鋪，對應管家貓，11至15級為服飾裝飾類喵鋪，對應時尚貓等。
全民開喵鋪作為本次雙11鋪底玩兒法，通過前端頁面及玩兒法統一來強化用戶雙11認知，以任務場景化為抓手，使體系內核心App得以將雙11龐大的流量引流至核心業務及重點品牌商。
又將全場景活動獎勵限制為僅可在天貓、淘寶購買實物商品時核銷，成功實現大促引流、流量分發、交易及業務轉化的流量閉環。
整個過程將大促流量實現最合理的生態內利用，可謂整合營銷標杆操作。
最心機的一點是：在手淘和天貓的任務中心底部通欄，均為向支付寶引流的廣告位，文案為“去支付寶集5萬+喵幣”，這對將本日任務已做完的用戶來講吸引力十足。
點擊後，可直接調起支付寶App並定位到活動頁面。
促狹的揣測一下：這可能是支付寶團隊願意提供核心資源位，及營銷費用，大力參與到本次大促中的一個重要原因。
畢竟日活月活永遠是壓在運營團隊身上的一座大山，眼看年底，該衝還是要衝一下的。
當然，支付寶中的任務中心底部同樣提供跳轉至手淘的調起入口，只是不知天貓的運營團隊內心是否在滴血。
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蓋樓大挑戰
1. 時間
10月25日至11月9日每天9點至22點
2. 形式
喵鋪達到5級後可參與，最多5個用戶組成一支隊伍，在花費一定“門票”後可參與挑戰，系統自動匹配後按照兩隊蓋樓高低來進行比賽.
過程中兩隊隊員可通過隊員上線助力、拉人助力等方式增加高度，同時通過限制，每個用戶每天可為6個隊伍助力來限制羊毛黨的刷票行為。
值得一提的是：若隊員或助力者為88VIP會員，則除了為隊伍貢獻自己最高喵鋪等級外，還可額外貢獻5級。
而如果用戶首次參加雙11合夥人活動，且淘氣值超過500分，則可直接為隊伍貢獻50級，同一水平的隊伍如果拉到了活動新用戶，基本就是碾壓了。
同時，在整個雙11活動中，88VIP的95折和雙11本身的優惠活動是可以疊加使用的。
看到這，不是88VIP的用戶是不是很氣？
別急，阿里“貼心”的推出了一個“淘氣值衝刺，快速升級88VIP”的活動。
淘氣值 800 以上的用戶只需邀請好友助力，集齊 5188 的淘氣值，就可以衝刺到 1000 淘氣值，88元購買 88VIP。
基本只要找到2個88VIP好友助力就能達到要求，機智的運營同學又趁機收割了一波付費忠實會員。
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奪星大挑戰
1. 時間
11月1日至11月10日
2. 形式
11月1日、4日、7日，給有2人及以上隊員的隊伍發放1顆隊伍發放星星，總計可獲得三顆.
而從11月1日0點起，參與蓋樓挑戰，若獲勝隊伍可多去對方一顆隊伍星星。
是不是沒看懂這個活動有什麼用？
除了喵幣、紅包、津貼等獎勵形式之外，又多出個星星。
其中一個原因是喵鋪的活動戰線實在是拉的太長，已經超過二十天。遊戲較為簡單，卻足足有五十級。
在用戶即將產生厭煩感的時候，通過這麼一個小抓手，來召回用戶繼續進行遊戲。至於星星的作用，在下文中將會提到。
5
拉人贏紅包
1. 時間
11月10日9點至11日22點
2. 形式
用戶可將活動中獲得的紅包兌換為雙11紅包，成功兌換後可將兌換信息分享給尚未兌換紅包的用戶，每成功召回三名未兌換用戶，可贏取一個雙11紅包，累計最多獲得三次紅包。
這又是運營同學的一步好棋。
筆者揣測，可能是上次雙11覆盤時發現：大量的用戶雖然參與了活動，但僅僅是淺嘗輒止，並沒有變成重度參與玩家。
手上的紅包也不多，到了兌換期也就懶得上線兌換，這在一定程度上拉低了活動的下單轉化率。
這才在今年新增了這一環節，讓重度參與用戶通過社交關係去撩撥吃瓜用戶。
無論紅包大小，都讓儘可能多的用戶前來兌換。
兌換後紅包入賬，用戶不使用的話沉沒成本大幅上升，再加上精準推薦展示的低價商品，進一步引誘用戶在活動期間完成下單，可謂將人帶人玩兒出了花。
6
贏心願大獎
1. 時間
11月11日14點至22點
2. 形式
個人喵鋪達到50級的用戶或蓋樓隊伍，獲得6顆及以上隊伍星星的隊伍成員有資格參與。
這個時候就體現到了星星的作用，只要隊伍淨勝三場，所有隊員就都穩了，而為了蓋樓挑戰勝利，隊伍成員又會繼續提升自身喵鋪等級，相輔相成。
心願大獎包括阿里慣用的清空購物車獎勵（最高9999元）、天貓精靈0.1元購買權、天貓雙11公仔0.01元購買權、品牌商家獎品0.01元購買權等，誘惑力十足。
整個活動中獲得的紅包，均需在11月10日至11日22點期間兌換為雙11紅包，且僅能在天貓、淘寶購買實物商品時使用。這是最後的狂歡收割期。
與去年不同的是，今年雙11滿減津貼由300-30變為了400-50，上不封頂。
一是提高了折扣力度，9折變為8.75折，吸引力更大；二是提高了使用門檻，300提升到了400，核心目的還是為了提高客單價，拉高單用戶ARPU（每用戶收入）。
同時，雙11當天還會有下單立返紅包活動，以此提高復購率，進一步拉昇每用戶收入。
在活動期間，除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車之外，優酷、UC、高德、餓了麼、口碑、飛豬等高流量體系內App，均以不同形式、不同力度參與了本次大促。
各自利用自身體系的營銷工具通過任務、抽獎、遊戲等形式發放雙11紅包和購物津貼，雖然參與度都及不上三駕馬車，但或多或少的為賣貨做出了自己的貢獻，充分體現了多產業、多體系的協同作戰。
值得注意的是：盒馬、釘釘、閒魚、蝦米、大麥等阿里系App並未參與到今年的雙11中，原因不得而知。
綜上所述，今年的雙11活動對用戶端來說，確實過於複雜，其實不太友好，阿里的同學們不知道這個問題嗎？
我想他們一定知道，但依然選擇據需走下去，這背後其實是有一定的運營目的和邏輯的：
（1）拉動其他業態，實現充分聯動
只有通過類養成遊戲（喵鋪）+短期積分等級（喵幣）+任務體系的核心手段，才能既保證趣味性，又能拉動其他業態（支付寶等）心甘情願地掏出營銷費用與核心資源位，真正的參與到雙11大促中，實現充分聯動。
與此同時，還需要滿足品牌商家日益增長的流量需求，以拉動商戶在補貼用戶的同時，拿出大筆的廣告費，來補貼平臺營銷費用與天價的媒介投放費用。
（2）KPI過多
UV、PV、全站及各品類GMV、客單價、參與用戶數、日活、月活、拉新、留存率、付費會員數等等。
不同體系、不同業務線都有著各自沉重的指標，如果不能實現兼顧，誰會投入巨大的人力物力財力來進行配合呢？
（3）流量紅利逐漸消失後的焦慮
根據QM數據顯示：國內移動互聯網用戶目前維持在11.34億，2019年Q2，移動互聯網用戶淨減200萬。
在這背後，大平臺的增幅也接近尾聲，微信甚至出現了月度負增長。
在此背景下，如何持續的保持收入增速，及年度活躍及活躍消費用戶數，來給予投資人信心，是管理層不得不面對的問題。
在面對如此龐大的用戶量和繁瑣複雜的項目時，即使有這樣那樣的吐槽和意見，阿里的運營、商務、市場、產品、開發等同學依然用自己的專業素養讓我們看到——
在整合營銷中，他們依然站在移動互聯網的最前列，依然是我們熟悉的業界標杆。
在此，筆者表示由衷的敬佩。
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